白酒品牌区域化(19)(1)

-1-白酒品牌区域化当前白酒市场竞争愈来愈激烈，这已经是业内由来已久的认同。但任何充满竞争的行业，参与市场角逐的每一个企业，为了生存并有利润的生存，自然成了企业考虑的主要问题。白酒行业亦如此，竞争使得白酒市场版图得以重新划分，一线品牌、二线品牌以及区域性品牌，在市场竞争中的地位和特征表现得愈来愈明显。就一线品牌而言，主要指全国性领导者品牌，包括高端酒市场的“贵州茅台酒”、“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”等；低端白酒市场的“沱牌曲酒”等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。二线品牌，我们将其归纳为挑战者品牌。它紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越领导者品牌的机会。它们的生存方式比较灵活多样，可以偏守一方，也具备向全国市场发起进攻的实力、机会和勇气。区域性品牌，则是局限于某区域市场精耕细作的品牌，表现在市场竞争上，缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力。但随着消费层次多元化需求的影响，白酒消费市场的-2-多元化特征已就愈来愈明显。于是根据区域消费市场的消费特点，以细分市场为依据，走区域化品牌发展之路，自然成了时下愈来愈多白酒企业走出竞争的出路。白酒消费区域化，在2004年已经明显地表现出来。“泰山生力源集团”以“泰山特曲”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场余5年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场------这些都不同程度地阐述一个道理：消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。同时进一步催生全国白酒品牌与二线品牌市场分割战的加剧。具备操作全国市场的白酒品牌，诸如“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”、“泸州老窖”等，在全国白酒市场竞争中的优势地位愈来愈明显，相反对二线市场的争夺，成为名酒厂、地产名酒企业和品牌下一步营销布局的焦点。从这一市场发展趋势看，一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显；另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个酒厂试图以“通吃”的思维来营销白酒，机会已经愈来愈渺茫。惟有具备规模优势力、品牌领导力和资源垄断力的酒厂，才能成长为真正的全国性品牌。反-3-之，惟有以建立核心市场的方式，加快对区域市场的分割，并牢牢稳住一块核心区域市场或者局部地区优势市场。这并非危言耸听。透过2004年贵州白酒市场，不难看出这一市场变局的客观存在。作为“贵州酒”的强势龙头品牌和有着“国酒”之称的“贵州茅台”，2004年贵州销售额达到7亿元以上，在贵州市场具备绝对市场领导优势。其中“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”的强势增长，为“贵州茅台酒”在贵州市场占据7个亿的销售额起到了积极的拉升作用。这仅仅是“酱香消费市场”；就贵州浓香白酒市场而言，可谓是“百家争鸣、但仍有主角”。总体说来，贵州地产浓香酒在贵州市场占据绝对多数市场份额，其中就包括贵州茅台集团“习酒”、“茅台醇”、“小豹子”、“茅台液”、“贵州王”、“家常酒”、“茅乡酒”；贵州青酒集团的“青酒”、“青酒玉液”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“珍酒”、“鸭溪”等，同时还包括近3年成长起来的地产酒品牌，诸如“双回沙”、“老土酒”等品牌，这些共同构筑成“贵州酒军团”，并牢牢地统帅着贵州白酒品牌。但同样有着名酒世界的四川酒军团，在贵州白酒市场却屡遭“滑铁颅”。自1998年“茅台酒”不断复兴和强大以来，-4-贵州白酒市场就再没有失手过。这期间，“四川酒军团”的“五粮液”、“泸州老窖”、“郎酒”、“金六福”、“浏阳河”、“水井坊”、“五粮醇”等品牌都先后进入贵州市场，但成功者少，退出者却多。2004年，“五粮液”加大了对贵州市场的投入力度，建专卖店，上广告和不停地在贵阳电视台的一、二和三频道反复播放五粮液电视软广告，包括五粮液企业MTV等等，但比起贵州地产品牌来说，在销售额上仍然有些差强人意。原因何在？笔者以为，白酒品牌区位优势凸显效应，是决定贵州酒军团取得贵州白酒市场绝对优势地位的主要因素之一。同样，在四川整个白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。没有人能随意撬动四川酒对四川白酒市场绝对控制权。透过这种现象的背后，我们不难总结出以下五种白酒市竞争趋势：第一，抢先占位竞争对白酒市场营销来说，越来越重要和突出；第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者白酒市场区位选择；第三，建立核心区域市场，是白酒品牌建立市场主动话语权的关键所在；第四，二线白酒品牌或者地产酒品牌将随白酒市场区位明显分化迎来新的发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场，进行的市场营销战的决定性工具，即就是说，深植于某一市-5-场，运用精细化营销策略和集中资源打“歼击战”是决定某一品牌能否成为该区域市场强势品牌的关键所在，它要求酒厂在针对区域市场营销是，在态度上要精耕细作，打持久战；在策略要精雕细刻，打深入战，将市场营销策略深入到每一个执行细节；在方法上要精妙绝伦，打细腻战，让每一个营销推广都能转化为营销力，推动产品销售和提高品牌影响力；在品牌上，打情感战，将品牌个性的、文化的特征根植于当地市场文化环境中，并能完全融入当地的人文环境资源优势，从认识、接受到忠诚，建立起情感化沟通，彻底进入消费者的“心智”。■白酒市场的区域化深度营销◆典型案例：泰山生力源集团的区域化割据边缘化生存，不一定就意味着全国市场话语权的旁落，以成就地方性强势酒品牌为目标的酒厂，愈来愈成为白酒市场的一支“影子部队”，从某种意义上说，这些以“边缘化生存”为主的区域性品牌或者地产酒品牌，在局部市场已经愈来愈影响着全国性品牌在当地市场的竞争力。山东泰山生力源集团有限公司以“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”-6-的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年1-6月实现销售收入1．8亿元，比2003年同期增长30%；上缴税金5100万元，同比增长33%；实现利润1000万元，同比增长50%，位列山东酒各项指标前茅。2004年1～7月有着“鲁酒四剑客”之称的泰山生力源集团，综合效益再次跃居全省首位，对于执掌帅印的张铭新总经理来说自然感慨万分：“面对市场的不断变化，泰山生力源集团率先求变。我们在实施国有体制改民营体制的条件尚不成熟时，不是坐等时机，而是在1997年加大产品结构调整力度，果断砍掉几十种低价产品，重点开发有市场需求且赢利较好的中高档产品，积极开拓省外市场，寻找新的发展空间。2003年，生力源公司中高档产品比重提高到90%，产品省外市场占有率提高到60%，仅在广东一个省的白酒销售收入就超过1亿元。2003年，生力源公司顺利完成了股份制改造，彻底转制为民营，企业活力大增，销售收入当年突破了3亿元。2004年上半年，泰山生力源的销售收入和利税均占全省鳌头”。-7-以变求新、以区域建立核心竞争力，是泰山生力源集团成功的关键所在，当笔者与张铭新总经理谈到“泰山特曲”创造了白酒市场的经典案例时，张总掩饰不住内心的激动说到：“十年稳定江浙市场、八年创造广东市场稳占鳌头的奇迹，实践证明当初以核心产品攻击核心市场的思路和方法是正确的。在广东市场，面对越来越多的酒厂的试图分割和广告轰炸，泰山特曲稳步增长的势头却不减，连续六年销售额超过1个亿；杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，也取得了年销售8000余万元的骄人业绩，泰山生力源公司的白酒在省外的销售量居山东首位，在省外市场实现销售收入、利润也最高”。在“广告酒”、“炒作酒”时代，很多酒厂依靠的是压迫式广告传播和强势招商，策略重心大多只停留在经销商的层面，没有将战略执行延伸到终端售点和消费者层面，因此机会市场心理大有存在，于是酒厂甚至于大区经销商要实现短期销量增长和销售额最大化，它们必须注重市场的“广度”。也就是说，根本不会像现在做市场，需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起，也没有认真培育核心市场的观念，大多依靠经销商的力量来做市场，于是酒厂并有大量的时间、精力和财力来运作更多市场的招商，即使是做广告，都只是将广告受众锁定在经销商。而真-8-正在运做市场的是每一个区域的经销商，依靠它们现有的渠道自然销售。但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究的市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈，真正运作好一个区域市场，相对来说需要较大的资金投入和资源配套，比如说人力资源、市场资源的因素。为此，以抢占核心市场竞争优势，已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在，这种“核心市场竞争优势”，可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”，比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭-9-州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。只要在某一区域市场具备领导品牌群优势，它的市场效应就应该是相当可观的，比如说，“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。从市场营销理论角度看，注重营销“深度”，是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略，首先强调的是一种战略思想，即真正要成就一个核心市场，需要本着集中精力，把市场做透；其次强调的是一种战术手段，即把既定的营销策略和方针，贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智；再其次强调的是一种竞争思维，即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想，结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术；最后强调的是一种服务意识，不管是营销执行也好，还是与合作伙伴的合作也罢，“深度”背后就是一种“服务”，即服务于每一个区域-10-市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。从市场营消策略上看，“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于：第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。第二，提高市场占有率。第三，优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言，其实质就是将市场做“透”，因此，我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。笔者认为，“深度分销”的最终目的就是“决胜终端”。即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进，优化客户网络结构来“控制市场”，以提高产品在某一区间市场的占有率。第一，要求终端最大化，即“让有卖酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求终端最优化即“让每一个有自己品牌的终端都能够卖酒”。包括终端售点的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端售点的服务跟进。我以为，“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。第一保证“酒”（产品）能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达“喝酒的人手中”（消费者群）。在传统-11-的分销渠道表现为通路层