白酒品牌四阶段论

白酒品牌四阶段论-品牌的策划提炼延伸推广--------------------------------------------------------------------------------------------第一阶段：品牌策划——让传统文化“商品化”《三国演义》作为四大历史名著之一，在中国乃至全世界传播得十分久远、深入，可谓家喻户晓，与中国人血脉相承。“隆中对”更是初中学生背诵的课文，电视连续剧《三国演义》的播出，更加普及了三国文化。只要提到“隆中对”，刘备、诸葛亮的形象就在脑海中脱颖而出，将人们带入那段波澜壮阔的历史之中。将酒品牌名称定位为“隆中对”，整合了“隆中对”和“三国”文化在中国乃至世界传播十分广泛、深入、久远的巨大无形资产。“对”，从刘备与孔明的“对话”，延伸到“对座”、“对饮”、“对酒当歌”，“隆中对”具有了品酒的消费概念。“隆中对”将社会中“三国情结”的历史文化资源聚合起来而成为酒业品牌，可谓“万千宠爱，集于一身”，为我所取，被我所用，拥有字字千金的品牌含金量。将酒品牌名称定位为“隆中对”，不仅使品牌占有了三国历史文化的资源优势，更重要的是成为品牌确立并承载起中华五千年文化的载体，从而，使“隆中对”生发出更大的品牌效益。第二阶段：品牌提炼——让传统文化“人性化”“隆中对”酒的品牌理念或品牌灵魂为：仁者无敌，智得天下。在历史典故与酒品之间的文化导入，演绎为：历史酿美酒，举杯隆中对--仁者无敌，智得天下。刘备在世人心中，乃“仁义”化身。刘备在“隆中对”之前，虽然“信义著于四海”，有“天下英雄刘使君”之美誉，但却不成功。除了其自身“仁义”之外，尚缺乏“谋略”少了“仁者”与“智者”的“相对”。因此，将刘备的成功提炼、升华为“隆中对”酒品牌文化理念，那就是“隆中对”所包涵的本身涵义：“仁者无敌，智得天下”。“仁者无敌、智得天下”的文化精神，使“隆中对”酒品牌具有厚重、博大、深远的文化底蕴。“隆中对”导入演绎的“仁者无敌，智得天下”的文化精神，是中华五千年文化的精粹。仁义思想，是我们祖先孔子强调的一种人生精神，历来受国人推崇，并深深根植于中国人的血脉之中。而讲究智谋，自姜太公辅佐周武王，到春秋战国的“合纵连横”、“孙子兵法”，到三国“空城计”、“草船借箭”，是中国历史的魅力所在，也是东方文化的智慧之处。“智得天下”，同样是国人血脉相连的民族遗传基因。酒的竞争，核心是文化的竞争，因为酒本身就是一杯源远流长的文化。但是，没有几个酒品牌在文化导入上做到了“血脉相连”。“仁者无敌，智得天下”－－“隆中对”所蕴含的简洁、博大、深远的中华五千年文化，是“隆中对”酒品牌的坚强支撑和巨大文化附加值。第三阶段：品牌延伸——让传统文化“现实化”“隆中对”酒品牌，并非“一头扎进历史中”而出不来，也不象有的酒品牌那样“盗挖祖坟”，而是在历史文化与现实社会之间，做到了“深入‘浅’出”，着眼于现实社会中消费者的精神需要。--“仁者无敌”迎合当前社会大众人生精神需要，是最具现代意义的时代口号。中国在由贫穷向富裕，经济从无序向有序转变的过程中，“假、冒、伪、劣、坑、蒙、拐、骗”等社会现象让人深恶痛绝，一些腐朽文化泛滥。社会经济的发展，呼唤中华民族传统美德的回归。“仁者无敌”正是呼唤当前市场经济条件下“仁义”精神的回归，符合当代社会主义精神文明建设的需要，迎合了人们对社会风气恶化不满的精神需要。“仁者无敌”又是最具现实意义的时代口号，是国人在市场经济条件下成功的价值观法则，是中国人迎接民族复兴大业的人生精神。--“智得天下”迎合了新世纪知识经济挑战的属性，是最具超前意义的时代口号。面对新一轮智经济时代，全球经济一体化的步伐进一步加快。国家的发展，企业的进步，个人事业的成败，莫不更加依赖于知识与科技。所以，“智得天下”又是新时代人才素质和事业成功的必然要件。中国社会已进入知识经济时代，人们要取得成功，需要知识与“知本”的支撑，需要讲究诚信按游戏规则与规律办事。“智得天下”着眼未来，既表达了消费者自我成功的精神需求，又为“隆中对”设定了长远的品牌生存空间。总之，“隆中对”以三国文化为切入点，兼顾酒业消费规律，导入五千年中华文化，卖的不只是一杯酒，而是“仁者无敌，智得天下”的文化精神。其文化诉求与品牌卖点，是站在消费者的角度，满足现代社会人们追求成功的精神需要。在当前大变革时代，乃至未来全面发展的小康社会，为官、为商、为师者要取得事业与人生的成功，莫不当“仁者无敌，智得天下”。所以，它迎合了消费者自我满足的高尚精神需求。“隆中对”的品牌文化博大深厚，“隆中对”概括和迎合了当前中国人的精神需要，有着广泛调动消费需求、做大做强的文化优势。她的深厚与博大的文化内含，就是品牌高附加值所在。可以说，“隆中对”开发什么样的高价位酒都承载得起。三国文化在日本、韩国、台湾及东南亚地区乃至全世界传播十分广泛。“隆中对”品牌白酒、红酒最能代表东方文化精神与产品特质，有着进入国际市场的先天优势。“仁者无敌，智得天下”，由于整合了古今历史、文化社会资源，从而满足了消费者对商品的精神需求，是一个响亮的超级消费口号。第四阶段：品牌推广——让传统文化“市场化”在生产力高速发展科技日益先进的今天，同行业的产品、技术乃至服务，正日益同化。同行业的同类产品，在技术、质量等物质面的竞争已日趋同一，从而转向非物质面的竞争。这是国际范围的竞争大趋势。酒的酿制，受地理、气候、水质、工艺等特殊条件影响，不可否认企业之间、产品之间存在物质面的特殊差异。但是，现代技术的注入，对酿酒业已带来了脱胎换骨的变化。广大酒业企业为求生存，增加“物质面”的竞争力，在产品质量和包装等方面下功夫。但是其产品的物质面竞争差异已不十分明显。非物质面的竞争，是当前酒业市场争夺的焦点。非物质面竞争是一个包括市场营销各个环节在内的系统工程。其中，确立与消费者精神需要合拍的“品牌灵魂”是取胜之关键。白酒行业品牌多多，消费者选择谁？消费者选择的是适合自己消费倾向的品牌。这就要求酒类企业对自己产品的质量、文化等资源进行深入的提炼、升华与定位，确立并推出一个独特的“品牌形象”，与其他产品形成“差异”。这个“差异”点就是品牌灵魂，就是能够调动消费者购买热情的“品牌卖点”。品牌灵魂，超出了酒的质量范畴，它更是对品牌特性的理念概括。确立品牌灵魂，重在对产品进行理性和感性相统一的诉求，做到使商品不仅满足消费者生活上的需要，而是实现消费者精神上的满足。只有找到适合消费者精神需求的品牌灵魂，商品才能有效地调动消费者的消费兴趣而形成消费潮流。“隆中对”的品牌灵魂或品牌售点定位为“仁者无敌，智得天下”，就是要在酒业竞争中，把握好从物质面竞争向非物质面竞争的态势，在保证产品品质的基础上，突出和强化“仁者无敌，智得天下”的品牌售点，迎合消费者的物质和精神需求，在成千上万种商品中，抬升“隆中对”独特的品牌形象，提升“隆中对”与同类产品在迎合消费和倡导时代精神方面的差异性，使之迅速而有力的创造市场空间，抢夺同类产品的市场份额。“隆中对”丰富的文化底蕴为市场营销创造了运作的独特资源和扩张空间。诸葛亮的扮演者唐国强在当今影坛如日中天，请他同刘备扮演者孙彦军，作为“隆中对”纵横天下的品牌形象代言人，演绎“隆中对”文化与酒品卖点。还可以在全国范围内展开“隆中对助学计划”，为民族复兴倡导新世纪“仁者无敌，智得天下”的文化理念，“每卖一瓶隆中对向失学者捐一元钱”，如此种种……有实力的企业操作“隆中对”，可以用较少的投入，得到丰厚的经济回报，取得“四两拨千斤”的效果。别人用数亿元才能打造出来的市场，依仗“隆中对”品牌文化优势可以较少的投入就能确立和塑造市场品牌形象，并使“仁者无敌，智得天下”的文化理念根植于消费者心中，避免了“成为一时流行”品牌的悲哀。背景资料：“隆中对”是三国时著名的历史典故，指刘备三顾茅庐，同诸葛亮的一席“对话”。在后汉时期，刘备为了“兴复汉室，统一天下”，半世冲杀，却无作为，奔袁绍、投刘表，被曹操赶得无立足之地。在“隆中对”中，诸葛亮替刘备分析了天下大势，提出“三分天下”的战略和策略。“隆中对”改变了当时群雄逐鹿的历史，刘备得以迅速崛起，取得三分天下。“隆中对”的设想变成了现实。“隆中对”是三国历史的“转折点”。有了“隆中对”才有了三国的历史，才有了刘备、诸葛亮的青史留名，才有了让后人荡气回肠的三国历史风云。“隆中对”是成都隆中对酒业有限公司策划推出的白酒品牌，1999年推向市场，在1999年哈尔滨国际食品博览会上，被国家轻工业局评为唯一“金奖”产品。白酒品牌战略企划博锐管理在线，2004年12月28日，作者：何足奇在前文《中国白酒，走向形象消费时代》中我们确认了形象战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-----品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题对白酒的企业是一道严峻的“坎”，因为白酒行业缺乏一大批拥有系统管理知识的企划人才，缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。品牌战略仅仅是许多企业停留在口头或者接受记者采访时的装饰语言。不仅如此，就算许多号称著名的策划专家，也仅仅是白酒行业中的“淘金者”。疯狂的广告攻势不是品牌战略，奇妙的炒作噱头也不是品牌战略。那么，白酒行业的品牌之路在哪里？品牌是什么？把品牌当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护；关心她每一天的成长，关注她每一点的进步。-----只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究白酒的品牌战略：1、品牌经营的条件2、品牌写真3、品牌的个性4、品牌知名度美誉度的建立5、建立品牌忠诚6、品牌体系第一部分品牌经营的条件因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。品牌建立的必须条件：1、从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。2、切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。第二部分品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“品牌”是什么？我们必须用一句话来描述：品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样？平易近人吗？和蔼可亲吗？·该品牌是一个有品位的男人；·他高贵，典雅，风度翩翩；·豪放，热情，神采熠熠；·他是成功人士，有地位，