白酒行业名烟名酒店操作思路与操作模式

名烟名酒店渠道操作模式一、名烟名酒店渠道现状分析：名烟名酒店的诞生是市场渠道细分的产物，随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随机而兴的名烟名酒店担当起了酒店自带和团购的主要场所，成为白酒销售极其重要的核心渠道之一。（一）发展历程根据行业机构对河北、河南市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段：1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客户资源成为制约其发展的一个瓶颈，现在名烟名酒店的数量增幅减缓。（二）利润结构名烟名酒店的销售的品牌多，单店经销的品牌数量在40个左右的烟酒店比例最多。对于名烟名酒店经销的品牌，畅销品牌通常是满足客户基本的需求，虽然销售的数量比较大，但是利润比较低，无法承担高额的经营费用，一般推荐率往往很低，而一些二线品牌或是一些新上市的品牌（一般促销力度都比较大）由于其价格的不透明，虽然销量小，但是单件的利润一般都在100多元以上，所以此类品牌是名烟名酒店利润的一个主要来源（切记：利润永远是名烟名酒店积极推销的源泉，价格管控是关键）。（三）主要销售渠道由于酒店酒水加价率较高，对于散客来说在名烟名酒店购买酒水已经成为一种习惯，酒店标的价格保留了请客人的脸面，酒店外购买又节省了一笔不小的开支，对于单位用酒，采用团购策略节省的费用就更多，所以名烟名酒店的主要消费群体，用于酒店自带消费和团购用户的比例各占四成，散客的消费只占一小部分，这说明团购与酒店是名烟名酒店销售的主要组成部分，特殊背景或特殊社会关系的店老板占据了主要的团购市场。（四）名烟名酒店现存问题（1）店越开越多，竞争越来越激烈；（2）为了提供便利，店面的租赁费都比较高；（3）假货印象阻碍了其发展；（4）客源不稳定，新客源开发困难；（5）超市的发展，极大挤压渠道的发展空间；（6）渠道的扁平化，部分厂家开始团购的自营业务。短短几年的时间，名烟名酒店从成长到兴盛，再发展到目前的焦灼状态。但是每个店都有自己的关系客户，虽然日销量小，但是客源的稳定，名烟名酒店的数量多，所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。二、名烟名酒店操作要素：（一）组织结构保障根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置（一般以每人管理150家为标准），并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。（二）确定产品组合，将名烟名酒店分为三个层级。第一层级的名烟名酒店，以价格在80元以上的产品为主，尤其是加大100元、200元、400元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强，因此在产品组合时，要以中高档产品为主，尽量拉长产品线。第二层级的名烟名酒店以中档偏上为主，50元～120元之间为核心形成产品组合。第三层级的名烟名酒店以30元～80元的产品为主，100元以上的产品为辅，因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低，对中高档产品需求量不大。（三）筛选核心网点名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街道上重复选择过多，相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）（四）签定销售协议（包括核心分销协议）：为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以向名烟酒店收取一定的保证金把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分分销渠道广（餐饮和团购）、销量大的核心店可签约核心分销协议。核心分销协议考核指标：价格维护（标示价和最低成交价）、核心产品陈列维护、季度销量考核。（五）专柜陈列目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其推销的积极性。在名烟酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。（六）形象包装：选择生意稳定，路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（即解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）。（七）重点关注标杆酒店旁边的名烟酒店对于已经进场的标杆酒店，对名烟酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉到对酒店和名烟酒店的支持差距过大；而对那些暂时没法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟酒店做相应造势活动，促使在这些酒店消费的客人主动到附近名烟酒店购买酒水进场消费，并进而形成在标杆酒店的指名消费。针对这些名烟酒店的促销主要就是消费者促销，比如积分兑酒（消费者每次来该酒店消费到名烟酒店购酒，每购一瓶算5分，积满20分，下次可以来该名烟酒店免费领取同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在名烟名酒店购酒到该酒店消费，出来后凭撕下的盒盖免费领取香烟一包等礼品）等；也可以针对该酒店的服务员推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务员也暗中为我们推销。（八）潜在团购单位的客情维护能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为我们以后潜在的核心消费领袖。当然，名烟酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。（九）搭建宴席桥梁，拦截消费终端锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策，并将促销信息传达到所有目标终端。名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售（为便于价格管控，所有宴席销售产品全部由一级经销商专职业务员直供消费者指定酒店，根据现场实际消费配套相应政策）。•宴席价格：等于或略高于终端零售价格。•中介费：按宴席价格的15%执行，刺激烟酒店主动推广。•宴席政策：按事业部指导意见或结合当地消费习惯制定。（十）定期的联谊和奖励发放每年召开2~3次名烟酒店老板联谊会或者培训会很有必要，一般的老板参会或者品牌厂家召开定货会都是吃饭、订货，最多还加上一个文艺表演助助兴，如果在这方面稍加调整，以投影仪进行产品推广、渠道管控和行业发展的前景分析等相关培训，就可以提高会议档次，让这些参会的名烟酒店老板感受到不一样的礼遇。同时，参会名烟酒店老板的奖励发放也很重要，每季度都要及时兑现给这些老板的约定奖励，让他感觉到合作的超值所在。（十一）尝试建立郎酒品牌的会员店把一部分极具影响力的核心店牢牢控制在自己手中，可以应变零售终端的瞬息万变。建立品牌会员店，只有保障自己品牌的高利润，才能使店老板从内心将厂家的产品确定为首推。另外，店内良好的产品陈列及店内促销能够将产品的差价转变为利润成为现实，建立厂家品牌的会员店不但可以为厂家启动核心店创造条件，另外会员店还可以为名烟名酒店提升自身的形象打下良好的基础，首先选择一些核心店或郎酒形象展示店作为会员店，然后采取以下措施使品牌在核心店的动销。1、氛围营造：也就是在核心会员店通过店面的装修、店内的产品陈列，让核心店形成旺销的势头。2、扩大意见领袖：协助名烟名酒店搞客情公关，公司支持部分客情用酒，从而达到增加名烟名酒店固定客源的作用。3、店内促销：在核心店开展人员推广和买赠促销，达到终端拦截的目的。4、免费品尝：可以提供部分专用促销小酒，只对消费者提供免费品尝活动。5、店外的宣传，五点联动，达到核心店的旺销，最后带动整个渠道的启动。三、名烟名酒店促销支持：核心店陈列奖励：针对店内货架、专柜陈列和店外的空箱堆码陈列，进行光瓶酒奖励（原则上不支付主销产品以免破坏价格体系）。店内装饰：对核心店进行店内包装或门头装饰支持。品尝酒支持：对部分核心店提供促销小酒或光瓶酒针对目标消费群进行免费品尝。小品会支持：针对部分具备团购资源的烟酒店，可提供小品会和品鉴用酒支持，辅助开发团购客户。导购员支持：在中秋、春节旺季两节期间支持季节性促销员，协助产品推广。客情联谊：核心店的定期客情维护订货奖励：阶段性（以中秋、春节为主）实施外箱回收、梯度订货奖励、订货旅游奖励等让利促销活动。