第五章医药营销调研与预测

第五章医药营销调研与预测学习要求•主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。•掌握：医药市场营销信息系统的含义与构成；医药市场调研的程序与方法；医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；解决医药企业市场营销管理决策问题。•熟悉：医药市场预测的类型。•了解：医药市场需求预测的基本概念。第一节医药营销信息系统一、医药市场信息•信息•是指事物的存在方式、运动状态及其对接受者的效用的综合反映。•市场信息•是指市场经济运行过程中，各种事物发展变化和特征的真实反映。•医药市场信息•是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。一、医药市场信息特殊性集中性时效性复杂性多样性医药市场信息的特征双向驱动性一、医药市场信息原始资料医药市场信息的类型二手资料一、医药市场信息医药市场信息作用是企业营销活动的起点是企业经营决策的前提是营销控制的基础是营销沟通的工具二、市场营销是指一个由人员、设备和程序构成的持续与相互作用的结构。它通过连续、有序地收集、分析、评估和分配那些合适的、及时的、准确的医药市场信息，为医药企业的营销决策者制定、执行和改进市场营销计划提供依据，并最终为医药企业的整体管理和决策服务。含义：•它是人、设备和程序的复合体；•它具有整合功能，可将各种相关的信息整合处理后给决策者提供恰当、及时和准确的信息•它是为市场营销管理者服务的。医药市场营销信息系统二、医药市场营销信息系统目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销环境分析计划执行控制营销经理医药营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统营销信息营销信息图5-1医药市场营销信息系统基本框架二、医药市场营销信息系统会计报告系统内部报告系统销售报告系统二、医药市场营销信息系统营销情报系统销售人员各级经销商购买市场信息派出营销人员直接进行调查二、医药市场营销信息系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场营销调研在西方国家是十分受重视的，美国有73%以上的大型企业均设有营销调研部门，其规模不等。在我国，市场营销调研也已引起越来越多企业的重视。营销调研系统二、医药市场营销信息系统•营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。资料库统计库营销分析系统模型库第二节医药营销调研一、医药营销调研的含义•市场调研是指企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息进行系统地设计、收集、分析和报告的活动。•医药市场调研是以科学的方法系统地设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关联的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。二、医药营销调研的类型探索性调研描述性调研预测性调研因果性调研三、医药营销调研的内容医药营销调研内容医药市场营销环境调研医药市场需求调研医药产品调研医药产品价格调研医药产品分销渠道调研医药产品促销调研医药消费者调研竞争对手情况的调研确定调研问题与目标四、医药营销调研的程序制定调研计划收集信息分析信息提出调研结论五、医药营销调研的方法询问法实验法观察法第三节医药市场需求预测一、医药市场需求预测的含义•预测是通过对客观事物的历史和现状进行科学的调查与分析，从而对未来事物或事物未来的发展趋势预先做出的推测。•市场预测是指企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。•医药市场预测是在市场调研基础上，运用科学的方法对医药市场需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为医药企业制定正确的营销决策提供依据。二、医药市场预测的作用医药市场预测的作用营销预测是企业制定营销策略的依据营销预测有利于企业提高管理水平营销预测有利于企业提高竞争能力三、医药市场预测的原理连贯性原理类推性原理预测原理相关性原理四、医药市场预测的类型按预测的范围宏观市场预测微观市场预测按预测的性质定性预测定量预测按预测的时间长期预测中期预测短期预测五、医药市场预测的内容市场需求预测商品供给预测市场占有率预测产品发展预测五、医药市场预测的内容产品的质量价格分销渠道促销方式与策略（一）市场需求预测政策法律经济文化科技市场营销环境的外部因素企业营销组合因素五、医药市场预测的内容（二）商品供给预测是指对一定市场范围内未来一定时期进入市场的商品资源总量与构成，以及各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。商品供给预测与需求预测结合起来，可以预见未来市场供需状况的发展变化趋势。五、医药市场预测的内容（三）市场占有率预测是指对一定市场范围内未来一定时期，企业产品的销售量在整个市场同种产品销售总量中所占比例的趋势的预测估计和分析。从市场占有率的增加或减少的预测中，可以判断出市场需求、市场竞争以及企业经营发展的状况，进而采取相应的市场竞争策略，确保企业的经营更具前瞻性。在市场需求量一定的情况下，企业产品的销售量大小主要取决于产品的市场占有率。影响企业市场占有率高低的因素主要取决于企业自身市场经营的条件和竞争对手的生产经营能力。五、医药市场预测的内容产品发展预测现有产品生命周期的预测新产品发展前景的预测成本与价格预测等产品资源变动趋势预测六、医药市场预测的程序确定预测目标收集整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型进行预测，估计误差编写预测报告不可用图5-3医药市场预测的程序可用确定预测目标收集整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型编写预测报告可用七、医药市场预测的方法定性预测方法类比法经验判断法德尔菲法七、医药市场预测的方法定量预测方法时间序列预测法因果分析预测法七、医药市场预测的方法时间序列预测法－简单平均法nDnDDDFniin121该方法比较简单，将远期销售量和近期销售量等同看待，没有考虑到近期市场变化的趋势，因而准确度较低，只适用于时间序列比较稳定、事物变化较小趋势时的预测。（i=1,2,3,…,n）式中：F表示预测值；D1,D2,D3,…,Ｄn表示各期实际值；ti表示时间序列；n表示预测资料期数。七、医药市场预测的方法时间序列预测法－加权平均法加权平均法克服了算术平均法把观察期历史数据简单地等同看待的缺点，根据对历史数据的具体分析，给予不同的权重。因而，较算术平均法更能真实地反映时间序列的规律。适用于当过去的实际销售量有明显上升或下降趋势时的情况。通常是给予近期观察值较大的权数，距离预测期远的则权数递减。niiniiinnnWX（i=1,2,3,…,n）式中：F表示预测值；Di表示第i期的观察值；Wi表示第i期对应的权数值；n表示期数。七、医药市场预测的方法时间序列预测法－移动平均法移动平均法是把早期观察数据中市场需求变动趋势与近期的市场需求变动趋势简单平均加以处理，只适用于季节性变化、周期性变化和随机性变化的时间序列预测。该方法的关键是选择合适的n。一般来说，若考虑到时间序列中含有大量随机成分或是序列的基本发展趋势变化不大，则n的取值应大一点，会使平滑修匀的效果更为显著；如果预测对象的基本趋势或外部环境正在不断的发生变化，则n的取值应小一点，将使移动平均值更能适应当前变化趋势。nDDDFn-t-ttt111式中：Ft+1表示t+1（n）期的移动平均值；Dt表示第n期实际值；n表示跨越期。七、医药市场预测的方法时间序列预测法－加权移动平均法加权移动平均法可以把早期观察数据中包含的趋势因素的影响降低到最小程度，而更加重视近期趋势的作用。因而，对于接近预测期的观察值给予较大的权数值，对于远离预测期的观察值则给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值的影响，使预测值更近似地反映市场需求未来发展的趋势。niin-ttniint-t-ntntWDWWDWDWDWF111111111式中：Ft+1表示t+1期的预测值；Dt表示时间序列t期的观察值；Wi表示时间序列为i时对应的权数值；n表示期数。七、医药市场预测的方法时间序列预测法－指数平滑法tttFDF11式中：Ft+1表示t+1期的预测值；Ft表示t期的预测值；Dt表示t期的实际值；α表示平滑系数，取值范围为0~1之间。七、医药市场预测的方法因果分析预测法yxδnδyyxxr相关系数的计算公式为：已知标准差δx、δy的计算公式为：nxxδ2xnyyδ2y七、医药市场预测的方法因果分析预测法相关系数公式可改写为：22yyxxyyxxr相关系数-1≤r≤1，或|r|≤1。当|r|愈接近1时，变量间的线性相关程度愈高。r0时，表明变量间的相关关系为正相关；r0时，表明变量间的相关关系为负相关。其次，是建立回归方程，即用数学表达式表示变量之间的相关关系。回归方程包括一元回归分析法和多元回归分析法两种。七、医药市场预测的方法因果分析预测法－一元回归分析法如果实际统计数据的波动幅度很大，以此求出的线性回归方程进行预测的偏差就很大，也就失去了预测的意义。因而，在确定了回归方程后，还要判断检验该线性回归方程对预测是否具有意义。一般来说，对预测模型进行检验的方法主要有方差分析、标准差分析、相关分析以及显著性检验等。bXaYt在市场预测中，回归分析是通过观察值来确定回归系数a和b的值，推断a和b值的常用方法是最小二乘法。其计算公式为：XbYaiiiiiXXXYXYXb2iXnX1iYnY1式中：七、医药市场预测的方法因果分析预测法－多元回归分析法多元回归分析法是分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，并从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。常用的多元线性回归分析，与一元线性回归分析法基本相似，只是扩展了方程式的内容，增加了解联立方程的过程。多元线性回归分析法也采用最小二乘法，使估计值与观察值之间的平方和为最小，从而达到回归方程与观察值的数据点线性拟合为最佳。mmtXbXbXbaY2211式中：Yt表示因变量，即预测值；t表示预测的时间周期；X1，X2，．．．，Xm表示自变量；a，b1，b2，．．．，bm表示回归系数。七、医药市场预测的方法上述介绍的一些市场预测的方法各自都有其特殊用途和适用范围。在选择预测方法时，还必须综合考虑诸如预测的目的、预测的内容、预测的时间、预测的费用以及研究要求的精确度等其他许多因素。但不管选择的预测方法是定性的还是定量的，最终的决定仍是由营销管理者做出的，因而对其结果的判断就显得至关重要。所以，营销管理者需要了解各种预测方法的基本特点及其局限性，才能使其更有效地运用这些方法进行预测，取得理想的预测效果。思考题1、什么是市场营销信息系统？企业营销信息管理系统是怎样构成的？2、市场调研的类型有哪些？市场调研的步骤如何？3、市场预测的类型、步骤及方法有哪些？4、医药企业应依据哪些因素来选择市场预测方法？你认为定量预测法是否一定比定性预测法的结果更为准确？5、简述市场调查和市场预测的区别与联系。