通信-珠海动感地带传播推广方案2008

北京华益达广告2007.12.31动感地带2008传播推广方案动感地带发展现状•高校学生–占珠海动感地带现有客户的10％;–经过多年品牌推广和深入传播，用户品牌忠诚度高，是动感地带品牌的中坚力量。–动感地带在高校的推广模式成熟而完善。•社会青年–占珠海动感地带现有客户的70％，但市场前景还很大，是值得发展的主要对象–群体包括社会新鲜人、厂区青工人群等。–品牌忠诚度低，易受价格等因素影响。问题•问题一：高校学生市场–高校市场基本饱和，营销手段成熟，除每年发展新生外，需要思考的是：如何提高其数据业务的使用量，提升客户价值？•问题二：社会青年市场(重点是青工市场)–这是一个高度价格敏感的市场，如何建立他们对品牌的认可，以拓展新用户？08年营销目标重点厂区：扩大用户数，传递品牌价值，增强品牌忠诚度。辐射社会新鲜人、中学生：拓展新用户次重点高校：稳定用户数，活跃用户，巩固品牌忠诚度。目录1、动感如何进入青工市场2、动感校园市场的业务渗透3、08年品牌传播主题4、全年传播推广规划5、青工市场推广梳理建议补充6、传播主题备选方案动感如何进入青工市场思路•品牌层面：在青工中，建立符合他们需求的动感品牌核心价值。•执行层面：通过切实的优惠回馈和品牌文化活动，使青工人群从利益到情感上认同动感品牌。动感地带青工目标人群描述•他们是制造业产业工人；年龄在18-28岁之间，平均月收入800元以上；•他们去工业区附近的综合性生活超市购物，去工业区附近吃价格实惠的街边小吃、大排档，去周边的网吧上网聊天、玩游戏，但总体来看，他们较少参与娱乐活动、体育活动等。青工市场分析•有追赶潮流的意愿，但不会刻意追求和努力会跟潮流希望有成就网络必不可少时尚是随心所欲的生活单调、枯燥不刻意追求时尚压力大娱乐可在网络上满足愿意乐观挑战工作更喜欢看粤语节目时尚是按兴趣爱好生活向往自由自在希望过上富裕的生活3.20.2-2.8-6.17.24.54.20.2-0.5-6.81.2-3.8-0.8青工N=418数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究青工市场分析•生活枯燥、单调，有不满足于单调生活的愿望，却没有娱乐和出去玩的条件。会跟潮流希望有成就网络必不可少时尚是随心所欲的生活单调、枯燥不刻意追求时尚压力大娱乐可在网络上满足愿意乐观挑战工作更喜欢看粤语节目时尚是按兴趣爱好生活向往自由自在希望过上富裕的生活3.20.2-2.8-6.17.24.54.20.2-0.5-6.81.2-3.8-0.8青工N=418数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究青工市场分析•有爱玩的一群，但缺乏玩的平台上网的主要目的6671222373539433432565954456466上网的频率经常有时从不数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究总体动感非动感青工蓝领白领青工对动感地带的认识•动感地带对于他们来说，•是一个认为好玩但离自己比较远的品牌；•似乎比较贵超出了自己的接受范围；•似乎比较高端不符合自己的身份特征。•但这都是因为他们不了解动感，而且动感不够贴近他们的生活。与神州行的比较分析业务/服务客户服务渠道奖励与回馈资费形象方便自助覆盖面广充值优惠购机回馈……自由便宜轻松实惠新颖丰富方便自助覆盖面尚可充值优惠购机回馈文化活动数据业务体验……较便宜时尚好玩探索比较单一根本差异在于：1.动感的业务更加新颖丰富，2.有丰富的品牌文化活动和数据业务体验活动结论——动感将带给青工什么？时尚探索好玩好玩调性精神利益针对青工市场中爱玩的、年轻族群，以“好玩”为核心利益诉求。08年，为青工人群搭建一个丰富好玩的通信平台。结论——增加青工接触动感的渠道，让青工了解动感，不仅仅是品牌，也包括资费、回馈；让动感地带贴近他们。结论——动感校园市场的业务渗透思路•品牌层面：建立数据业务为基础的品牌利益主线•执行层面：让他们喜欢的品牌文化平台，成为更好的新业务宣传和体验渠道品牌对手机功能的认识差异手机是商务与交流的工具手机是沟通交流的手段手机是娱乐的装备这一认知本身是基于数据业务的，数据业务是玩手机的新装备。数据业务产品分类分析娱乐类一起玩吧无线音乐彩信明信片手机游戏手机电视彩信商务类手机邮箱12593语音簿会易通资讯类手机报12580综合服务天气预报国学短信/彩信沟通类飞信GPRS短信来电提醒短信回执生活服务类天气预报手机支付•从数据业务本身的分类情况来看，娱乐是其中最主要的一大板块。•而从全球范围的业务使用情况来看，其中最受欢迎的也是娱乐类业务。–在3G业务开展得比较成功的日本和韩国，图片下载、彩铃、卡拉OK、游戏下载是最受欢迎的移动增值业务；–在韩国，使用最多的是铃声下载，然后是手机游戏及手机音乐、广播和VOD视讯服务。2220-3275023-24-33-3536-428-3625消费者对动感品牌的认知分析•新奇好玩是消费者对动感地带最强势和鲜明的认知网络/信号覆盖强数据业务种类丰富价格实惠有冒险精神的品牌适合我使用适合学生使用不断创新的品牌稳重的品牌适合收入不高的人使用保守的品牌新奇、好玩的品牌使用便捷时尚的品牌平民化的品牌有现代感的品牌动感地带数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究[注]：1）数据来源——定量问卷B32）基数：所有该品牌的认知者结论——数据业务将为校园一族带来什么？时尚探索好玩好玩调性精神利益以“好玩”为核心，以“时尚”为调性建立以数据业务为核心的品牌驱动力加强概念性推广，增强用户对数据业务的新奇和关注08年，为校园动感族搭建一个丰富好玩的通信平台结论——08年品牌传播主题08年的可借助因素08奥运动感新资费即将推出多种数据业务产品甚至3G的推出08年品牌传播主题08看我玩•“玩”是品牌核心价值，动感的好玩体现在丰富的数据业务、精彩的品牌文化活动等；•“玩”也是一种态度，是年轻人快乐至上的娱乐精神的体现；•而语言的表达则体现出时尚自我的品牌调性。主题分解08看我玩看我玩新年（1-3月）看我玩奥运（4-8月）看我玩转珠海（9-12月）平面表现平面表现全年传播推广规划看我玩新年（1-3月）阶段任务•阶段任务:–借春节和新年来临之际，对老客户进行数据业务的渗透性营销–2月中至3月，是大量青工回城上班、学生返校上学的时期，借此机会展开青工市场拓展的大规模启动核心思路•新思路过新年，新业务过新年•开春促销拉新人08看我玩新年——通用版•目标人群：全体动感地带用户•核心市场：高校•内容：–动感地带用户在移动网站下载指定的拜年文字或图片，并用飞信或彩信形式发送给好友；–成功发给8个好友，即可获赠8元话费；成功发给28个好友，既可获赠80元话费；成功发给208个好友，既可获赠800元话费。飞信、彩信拜年拿利是•目标人群：全体动感地带用户•内容：–将订花、餐厅、电影票业务整合到一起，动感地带用户可通过12580以优惠于市面的价格订购花、餐厅及电影票，同时参与幸运大抽奖，为配合节日气氛，奖品建议用钻戒。12580情人节好礼三重奏08看我玩新年——通用版08看我玩新年——通用版•目标人群：全体动感地带用户•内容：–春节前凭M值兑换年货购物券–春节后凭M值兑换学习用品和生活用品购物券M值新年欢乐送08看我玩新年——通用版•目标人群：全体动感地带用户•核心市场：厂区•内容：–推广动感地带新资费，同时结合迎新促销活动；–厂区工人凭身份证、学校学生凭学生证免费开号，赠送绑定数据业务的SIM卡，建议含20元话费和30元数据业务功能费。–厂区新人，预存话费送手机及数据业务产品。动感新春，新低资费迎新人“08看我玩新年”传播规划1月2月3月周杰伦、潘玮柏演唱会飞信/彩信拜年拿利是12580情人节好礼三重奏动感新春，新低资费迎新人春节（2月7日）M值新年欢乐送通用校园青工看我玩奥运（4-8月）阶段任务•阶段任务:–是全年规划最核心的部分，围绕奥运主题，展开持续性的活动推广–通过对奥运的独特解读，突显独特的品牌形象–“动感人不只是奥运的看客，更是奥运的不一样的参与”核心思路•奥运搭台吸引眼球，业务唱戏深度拓展•线上与线下结合，充分结合厂区青工和高校学生的不同特质展开视觉表现08看我玩奥运——青工版•时间：4-6月•核心市场：厂区•思考：为厂区青工提供一个交流娱乐的平台，同时为品牌、业务、资费等搭建一个宣传平台•内容：–每周末选择在工业园区内人流集中的小广场，进行现场活动；–邀请青工参与一些容易操作的运动项目，如呼啦圈、颠球、乒乓球等；–参与就有抽奖机会，获胜即有奖，赠送福娃等奥运相关礼品、或者球拍等运动用具；–同时开展现场售卡、促销等活动。动感春夏文化节——动感地带周末小奥运08看我玩奥运——青工版•时间：8月•核心市场：厂区•思考：厂区青工都缺乏很好的了解外部咨讯的平台，而奥运这么重大的事件，更需要有集中的氛围来一起参与•内容：–在奥运期间，对开幕、闭幕式、重要场次的比赛进行现场直播；–在工业园区内人流集中的小广场进行。动感奥运直播场08看我玩奥运——校园版•时间：4-6月•核心市场：高校•思考：充分发挥高校学生的创造性和艺术细胞，进行数据业务的个性营销，将文化与业务自然关联•内容：–将自己熟悉的歌曲重新填词成为奥运主题，或者将奥运主题的歌曲重新演绎成为不同的风格版本，制作成个性化的彩铃彩信作品；–动感用户将这些作品上传，经8个用户下载就可获得一定礼品，如福娃、球拍等，最后评选出十佳优秀作品，有大奖，如运动鞋、奥运门票等。DIY奥运音乐疯08看我玩奥运——校园版•时间：4-6月•核心市场：高校•思考：利用3G热玩社平台，对奥运业务进行预热宣传，以通过这一群先锋使用者带动后期的跟随者。•内容：–利用3G热玩社的平台，围绕奥运相关业务，设定几个层级的业务体验计划；–客户使用体验完成各层级的业务后，可获得相应级别的回馈鼓励。3G热玩社——奥运业务热玩穿越08看我玩奥运——校园版•时间：4-6月•目标人群：全体动感地带用户•核心市场：高校•内容：–邀请奥运明星，在校园举办历届奥运明星主题演讲会，讲述其奥运拼搏史，倡导在学习和工作中的拼搏精神。梦想对话——奥运明星面对面08看我玩奥运——通用版“08看我玩奥运”巡回路演活动时间2007年6月－8月活动地区珠海各高校和工业园区小广场、在珠海各繁华商业中心广场进行活动构思以另类奥运的形式，吸引眼球，体现品牌特性；借路演平台，进行业务体验，进行产品宣传和促销活动内容文化性活动：如奥运明星见面互动参与性活动：选择动感人喜欢的运动形式，对奥运体育项目进行个性化解读，如跳舞机奥运会等业务体验与基本宣传：业务促销：现场回馈活动08看我玩奥运——通用版现场文化性活动•内容：–在巡回路演中，加入明星见面环节，邀请历届奥运获奖选手参与；–穿插明星演唱奥运歌曲、与明星擂台挑战等互动环节，如：与乒乓球国手直接过招、与篮球明星玩花式等，增强现场活动的吸引力。“历届奥运明星见面会”“08看我玩奥运”巡回路演08看我玩奥运——通用版现场参与性活动•内容：–动感极限小奥运：滑板、BMX、攀岩等比赛–动感锐舞小奥运：街舞大赛、跳舞机大赛–动感花式小奥运：进行花式篮球、足球比赛“动感奥运非一般”“08看我玩奥运”巡回路演08看我玩奥运——通用版•内容：–短信、飞信发送祝福，支持奥运选手，这些祝福将被列入珠海移动网站首页滚动，如所祝福选手获奖，发送信息的用户将获得相应抽奖机会获得奖品。–手机报奥运资讯答题有奖活动，时事咨讯、赛事预测竞猜等，用户可以短信、飞信等方式进行回复，答对抽奖。“拇指奥运会”数业产品体验推广“08看我玩奥运”巡回路演08看我玩奥运——通用版•内容：–进行手机电视、手机报及奥运小游戏等奥运相关产品告知宣传，购买新机推荐或捆绑产品。–订购奥运相关产品赠送奥运礼品。“奥运在我手中”数业产品体验推广“08看我玩奥运”巡回路演08看我玩奥运——通用版•内容：–M值兑换福娃小卡通、体育明星签名照、奥运门票等。除现场外，也可通过其他常规渠道兑换M值奥运礼物大派送“08看我玩奥运”巡回路演现场回馈活动•内容：–现场结合