真润枇杷酒广告推广之新品上市执行案

真润枇杷酒广告推广之新品上市执行案2009-02-28章我们的工作[广告公司提供的服务]通过上次的提案,我们已经交换意见，确认了产品品牌架构策略以及产品体系，并对包装进行了设计确定以及打样，招商画册以及三折页等物料也已执行。营销及招商政策主要由甲方完成，本方案主要内容在于对于真润酒新品上市的传播推广进行策划与制定。我们的品牌推广战略出发点核心概念支持个性属性利益点口味感受心理感受果类维他营养保健酒100%枇杷蒸馏酒，富含维生素与氨基酸，利肺气，润五脏润养五脏，更滋润更健康滋润的、精粹的、亲和的润·爽·醇·香身心滋润，感情滋润，生活滋润润五脏顺心气预热市场，引发全城关注，迅速产品认知度品牌推广战略构架新品上市阶段品牌深入传播节点营销活动引爆上市媒介上市预热以大众传播手段达致市场广泛认知；以针对性手段指向经销商群体；以合理的促销方式有效拉动新品的消费。上市后深入巩固产品形象，进一步扩大认知、指向受众两条线传播PR/SP活动大众媒体以大众媒体深入巩固产品认知度；公关、促销活动刺激。选择年度中符合、并可提高品牌知名度及产品销量的事件进行配合媒体配合终端事件营销通过终端传播进行配合，带动销售。我们的工作[广告公司提供的服务]2009真润枇杷酒新品上市打响品牌推广战略第一炮我们的工作[广告公司提供的服务]在对品牌进行梳理之后，我们更明确真润枇杷酒的战略推广。在本阶段中，将以“润五脏顺心气”作为阶段传播语，引导新品上市。同时在细节上落实“果类维他营养保健酒”的差异化定位，以及“100%枇杷蒸馏酒”、“五星品质五星酿造”等产品差异诉求。我们的工作[广告公司提供的服务]我们认为：1/在新品上市活动中,必须快速建立市场热度和高度；2/集中优势资源，在双流华阳掀起“真润枇杷酒”的传播热度，制造区域轰动；3/适当的促销优惠支持，鼓励并拉动新品的尝试购买消费。新品上市的原则“真润枇杷酒”我们的工作[广告公司提供的服务]我们认为真润酒最重要的传播信息有四:果类维他营养保健酒___这是产品独特定位所在；润五脏，顺心气___这是产品独特利益所在;100%枇杷蒸馏酒___对于产品性质精准且易理解的表达;五星品质五星酿造___对产品的高品质产生直接联想。全案上市的宣传重点“真润枇杷酒”我们的工作[广告公司提供的服务]在新品上市前,产品将和“重要事件节点”结合起来,通过事件关注借势上市，带出品牌的市场形象定位传播.首先在时间节点上，09春季糖酒会是一个大事件,能够引起经销商及社会人士关注。真润酒利用此次机会上市，可以吸引有效关注，这一阶段的传播重点是经销商。其次,4、5月的双流枇杷节亦是一个大事件，能够吸引众多参加群众对于真润酒的关注与消费，并且易于消费者理解真润酒的产品利益，减少沟通成本与障碍。“真润枇杷酒”全案上市活动的两波热潮我们的工作[广告公司提供的服务]我们的工作[广告公司提供的服务]“真润枇杷酒”全案上市活动的两波热潮第一波第二波春季糖酒会展示及新品上市活动双流枇杷节畅饮活动打响知名度展示产品，吸引经销商扩大知名度拉动销售目的节点日－3月23日节点一春季糖酒会展示及新品上市活动真润枇杷酒上市造势，达致上市区域市场预热；传播真润酒产品属性及传播语，明确产品认知度；吸引经销商关注，为终端上市做铺垫，配合销售达成。•战略目的•推广架构春季糖酒会展示及新品上市活动新品展示展厅建议一：家园国际酒店设立展场展厅建议二：会展中心展位广告传播行业杂志招商广告及招商报道新闻稿经销商礼品餐饮线上市传播广告传播餐饮商家现场的终端物料发布已购买户外媒体的广告发布促销礼品3月19日—3月23日3月19日—4月19日展厅布置12主题“携手真润共赢财富”主题“润五脏顺心气”双流华阳餐饮终端渠道上市活动阶段分解1“携手真润共赢财富”新品展示会展示地点建议一：家园国际酒店设立独立展位；建议二：新会展中心展位主题“携手真润共赢财富”功能分区展示及品鉴区洽谈接待区展场亮点展场布置；表演节目；真润酒系列产品展示；品牌常规标语真润酒果类维他营养保健酒真润酒100%枇杷蒸馏酒润五脏顺心气五星品质五星酿造内容建议A酒庄图片展示；B真润酒系列产品展示；C琵琶表演（联系音乐学院学生，每天上午下午高峰时段各表演一30分钟/次）物料可读性《真润酒画册》；产品三折页展示1、产品陈列架2、海报/易拉宝/展示3、礼品袋4、礼仪人员服装5、常规小礼品（带有宣传信息的扑克）注：会展中心展位价格暂时还未确定，以去年标准预算，30—60平方米(具体位置待定)，700元/平方米，合计2.1—4.2万元/会期。推荐理由:会展中心一直以来都是糖酒会的重点之一，也是每个经销商的必到之处。大量资料天天更新上市活动阶段分解注：意向经销商礼品建议经销商可在洽谈过后赠送笔记本、钱包、签字笔等商务性质的礼品或茶具等家庭性质的礼品。对于展会中的意向经销商，邀请至VIP洽谈区或公司会谈，介绍更详细的招商政策、产品说明、酒庄建设情况等。真润酒餐饮线“润五脏顺心气”新品传播活动本阶段建议主要渠道为餐饮，配合以部分烟酒专卖店物料宣传。本阶段主要精力放在产品展示会，餐饮线以传播为主，不建议进行活动促销，为了营造销售氛围，建议组织一定的托，在各餐饮指名消费真润酒，一方面提振商家信心，一方面让前来考察市场的经销商认同产品未来的销路。具体为：在参加糖酒会产品展示的同时，在双流华阳餐饮线进行产品试推，本阶段产品销售为辅，主要目的是产品宣传，通过集中的广告轰炸，达致上市热潮，制造产品在当地的知名度，同时也让意向前往考察的经销商受到氛围感染和信心提振。上市集中造势传播媒介方式传播建立品牌知名户外大牌站台户外交通媒体媒介传播终端传播店头招牌店头灯笼海报易拉宝赠品消费氛围决胜终端手机短信活动陈列展示和宣传物料品项：（灰色底栏目为建议）品项用途及内容说明餐饮店头、门柱产品传播语、产品信息海报产品传播语、产品信息易拉宝/大x展架终端门口、通道放置告知，明确的产品传播语及产品信息名烟名酒店易拉宝/大x展架终端门口、通道放置告知，明确的产品传播语及产品信息常规户外户外大牌产品传播语、产品信息公交车身产品传播语、产品信息站台产品传播语、产品信息人力三轮车身产品传播语、产品信息日－5月30日节点二双流枇杷节新品促销传播推广活动大量资料天天更新真润枇杷酒产品正式向市场销售面大力推出；深化真润酒产品属性及传播语，扩大产品认知度；吸引消费者关注，促进产品销售达成。•战略目的大量资料天天更新•活动主题“品枇杷喝真润”大量资料天天更新活动期间，参与活动的餐饮场所，真润酒小瓶装产品实行捆绑式买一赠一（仅限小瓶酒）；活动期间，购买真润酒小瓶装之外产品，一瓶即赠送扑克一副；枇杷节活动现场传播物料渗透；•活动方式媒介方面除了常规的户外广告运用，建议增加糖酒会期间手机短信的发布，发布区域为双流华阳移动用户，内容为“欢迎来双流枇杷节，品枇杷，喝真润！100%枇杷蒸馏酒，可以润五脏、顺心气，喝真润，事事顺！”大量资料天天更新活动陈列展示和宣传物料品项：品项用途及内容说明餐饮店头、门柱沿用之前无物料海报活动信息、产品传播语易拉宝/大x展架终端门口、通道放置告知，明确的促销主题信息扑克赠品名烟名酒店易拉宝/大x展架沿用之前物料常规户外活动现场展示大牌沿用之前户外画面，强调产品传播语、产品信息公交车身沿用之前，强调产品传播语、产品信息站台沿用之前，强调产品传播语、产品信息人力三轮车身沿用之前，强调产品传播语、产品信息媒介电台产品信息告之；活动信息告之短信产品信息告之；活动信息告之大量资料天天更新活动实施建议（一）促销现场执行建议（严格的现场监控管理执行是促销活动成功的关键）1.活动促销第一天，促销负责人员和执行人员要提早到场，确认准备工作到位，整理广告宣传品、陈列及标价，主管要全程跟进。2．促销期间应当规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。3．促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传。4.为了活动的易执行，建议只在重点餐饮店设置促销人员，活动设置考虑了无人在场促销的情况，活动期间提供的小瓶酒均事先用胶带捆绑好，实现简单易行的买一赠一（买一赠一仅在活动期间进行，有利于扩大尝试消费，同时由于酒属于即时消费品，买一赠一不会造成类似日用品一样的延长下次消费期的不良反应，是我们之前做酒类产品上市时感觉比较有效的手段）预祝真润枇杷酒上市推广成功！