广告史第五章 看看北大老师的课件的不同

清代的广告清前期，巩固疆土，平定叛乱和纷争，加强了多民族的统一。社会的稳定，带来了经济的繁荣。农业生产发展，粮食产量提高，民间手工业兴盛，经济作物扩大种植，纺织、制瓷、采矿、冶铁都有较快发展。对外贸易兴起，丝绸、茶叶、瓷器等大量出口，这些都促进了商品经济的发达。尤其在康熙、雍正、乾隆治理期间，统一疆土，国库充盈，人口增长，百业兴旺，史称“康乾盛世”。作为封建社会最末时期，广告无论在形式与内容上，于继承和扬弃中不断前行。1、诗歌广告清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软滑糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”2、店堂装饰广告《道光都门纪略》中：“京师最尚繁华，市廛铺户，装饰富甲天下，如大栅栏、珠宝市、西河沿、琉璃厂之银楼缎号，以及茶叶铺、靴铺，皆雕梁画栋，金壁辉煌，令人目迷五色。”另佚名著《燕京杂记》也言：“京师市店素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯数十。纱笼角灯照耀如同白日。其在东西牌楼及正阳门大栅栏者，尤为卓越。中有茶叶店高甍（屋脊）巨桷（方形椽子），细槅（格门）宏窗，刻以人物，辅以黄金，绚云映月，洵是伟观。”3、招牌广告招牌广告是以书写广告词句为主，或兼绘相应图案。清代的招牌广告进入了封建社会的鼎盛时期。朱彝尊《日下旧闻》记载说：北京“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之。又或镂刻金片，白羊，黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横匾，连楹；其余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。”“招牌至有高三丈者”，又叫“冲天招牌”，往往在门旁当街树立：用两片长条石深埋地下，露出地面的两石之间则夹竖一个很长很长的黑漆金字招牌。石条有洞，可以把招牌栓紧。很高很高，远远就能望见。招牌上写着：“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，并无二处”，或“同春堂遵古（法）炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹”，或“脱衣认号，临行看箱；公文财物，交明柜上；如若不交，失物不管”等等。图为展示当时苏州半塘桥商业区繁荣景象的《盛世滋生图》又名《姑苏繁华图卷》。（局部）从《姑苏繁华图》招牌中可知，一家“大雅堂书坊”,专售“古今书籍”。齐齐哈尔当铺中，特意在“当”招牌上写明“军器不当”，除宣传之外还起到自我保护作用。北京各典当行便多在招牌上写“军器不当”字样，既示守法，又借以拒绝官兵纠缠。招牌挂在外，一望便知，当铺经营范围和禁忌。招牌的顶冒4、招幌广告幌的造型一般取自于商品或服务的形象，简洁明晰，招幌在商业贸易中起不可估量的作用。它的素材多采用带有我国传统民族特色的具有祥瑞意味的纹样和图案，色彩大多对比强烈，红绿、黑白等。清代夏仁虎《旧京琐记》里说：“旧日都门市肆亦颇留心广告之术……如黑猴公之帽铺，柜上踞（蹲着）一大黑猴。雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺……”招牌，幌子平遥协同庆。当年的票号，今天的中国钱庄博物馆。5、旗帜广告旗帜广告在清代也得到有效应用。旗帜、幌子、灯笼齐上阵，如此繁密地悬挂广告，商家的用意很明确，靠新奇特广告形式吸引顾客进门。清《潞河督运图》（局部）6、匾额广告1900年福州路上的五层茶楼，楼高5层，店面装饰古典中透出豪华，其一二层之间门楣上大字书写五层茶楼，黑底白字，显眼而一目了然。从匾额简单几字就可看出茶楼实力和气派，吸引文人雅士酌饮，生意兴隆。胡庆余堂“戒欺匾”胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。“局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告。7、布帘广告清代青帘仍然被酒家所青睐。因其摘挂携带方便，又经济实惠，同时起到宣传效应，其他行业也广为利用，只不过在形式上有所变化。由酒旗转化为挂门帘，桌帘等。8、叫卖和吟唱清代北京地区的小商小贩及各类手艺人有近五百种。这么多的小贩和手艺人几乎各有自己的叫卖方式。清人富察、郭崇所著的《燕京岁时记》载：京师伏暑以后，“寒贱之子担冰叫卖道：“冰胡儿！”；七月，有人卖菱芡，沿街叫卖“老鸡头，才下河！”9、声响广告虎撑唤头10、实物广告实物广告直接将所经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购。因其取材方便、成本低而让顾客眼见为实，买卖双方皆大欢喜，所以历久不衰，到清代也不例外，无论坐商或游商都有采用。《货郎图》（局部），清金尊年绘。中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影。清·姚文瀚《卖浆图》11、墙体广告《姑苏繁华图》中共有16块墙体广告，这是目前世界上最早记录墙体广告的证物之一。不仅使广告媒体的面积增大，而且产生了一种新的广告形式。其广告内容注重儒家“以义取利”的思想，比如“公平交易、童叟无欺”,在商业活动中讲究商业道德与信誉,藉此吸引行人驻足。清代后期，墙体广告已经突破文字形式还增加了图画。12、印刷广告随着城市手工业者和商人为主体的市民阶级大量出现，辛苦劳作之余，他们有了精神生活的需要，为使图书更适合市民阶层口味，书中无不冠图。清代书商十分活跃，往往联合印刷者、雕刻者印刷各类书籍时增加插图页吸引读者，插图不但美化书籍，而且作为变相广告，将书中文字内容通过形象具体的图画展现出来，增强阅读兴趣，同时还具有收藏价值。铜版《四书集注》封面为红色图案，点明题旨，形象生动，准确配合文字内容，起画龙点睛作用；扉页设计别具匠心，边框有花纹图案，装饰性强，框内“宣统二年精校，盛京德和义印行，上海德和义印行”字样。在清代，印刷四书五经类经史读本的印行数不胜数，为争夺有限的消费者群，其竞争是相当激烈的，在书籍上做足“文章”，是争取阅读者购买的最佳途径之一。清代雕版印刷技术在不断实践和探索中有了更大飞跃。艺术上，版面更趋精工，技术上，套版印刷、版印刷、拱花技术出现，不仅仅是单一的白纸黑字和图案，逐渐变成五颜六色、图文并茂赏心悦目的印刷品，受到人们普遍喜爱。木版年画也属于雕版的范畴，分色套版，具有浓厚民间艺术特色，题材多采用农村人情风俗，人物造型夸张，构图饱满，北方质朴明快，南方雅致柔丽。它是广大人民群众喜爱的传统形式，表达人们企求新年平安吉利、祥和幸福的美好愿望。华英月份牌年历画，画面由五子登科和八仙等人物形象组成，人物动作神态鲜活，栩栩如生，造型生动有趣、布局合理紧凑，一幅喜庆热闹的图景。年终岁尾，赠送客户，居室挂上此类年画，增添节日气氛。当然，商家也没忘在显著位置上做广告“上洋筠香斋印”，足见其用心良苦。清代的雕版技术高超，制版、镌刻、刷印各个工艺环节都有显著提高和改进，套版印刷普通采用。清肺化痰丸雕版印模广告，分上下面，浑朴厚重，镌刻刀法剔透稳健，行气严整。虽时间久远，如上墨印刷，还是一幅幅雕刻精美的广告。广告文字中说：“每月初一十五减价一半”等等。13、对联广告一副好的对联广告，既能让人体会到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主便请一位秀才写了副对联广告，贴出后生意便兴隆起来。对联为：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦、苦中作乐，再倒二两酒来。这副对联既蕴含了深刻的生活哲理，又对不同的消费群做出了心理暗示，达官贵人、凡夫俗子都被深深吸引。（二）其他地区的广告形式烟戏广告据李斗《扬州画舫录》卷十一所载，此事发生在西湖上：匡子驾小艇游湖上，以卖水烟为生。有奇技，每自吸数口不吐，移转绿，微如远山。风来势变，隐隐如神仙鸡犬状，须眉衣服，皮革羽毛，无不毕现。久之色深黑，作山雨欲来状，忽然风生烟散。时人谓之“匡烟”，遂自榜其船曰：“烟艇”。牌匾广告清代李斗的《扬州画舫录》卷七记载，城里有一屠夫杨氏学会了绝妙的熏肉之法，他家的熏肉远近闻名。然而他在自家店牌上写道：“丝竹何如”。很多人表示不解。实际是借用了孔子的一段故事。《论语》说孔子有一次听到美妙的“丝竹之声”（即音乐），结果陶醉其中，“三月不知肉味”。而屠夫的意思是说，任你听过再美妙动听的丝竹之声，也挡不住我家熏肉的诱惑。像这样的牌匾广告满含文化成分，绝非目不识丁之辈所能理解。又当时天下香料，以扬州“张元书”所制为上乘。这家香料店每逢科举开始，就会不惜重金以上等香料制作“汉瓦奎璧”等形状的特制香几块，作为礼品送给拔得头筹的举子，名曰“状元红”。也是文化味儿极浓的商业广告，一点儿不亚于今天的“文化广告”。“仿单”广告杭州老三泰琴弦店的“仿单”广告：“祖传李世英按律法制太古琴弦、缠弦，各式名弦，一应俱全，发客。老铺历百余年，并无分出。凡士商赐顾者，请认杭省回回堂下首，积善坊巷口老三泰图记，庶不致误。”扬州卢葵生漆器店的“仿单”广告：“其砚全以沙漆，制法得宜，方能传久下墨。创自先祖，迄今一百余年，并无他人仿制。近有市卖者假冒，不得其法，未能漆沙经久，倘蒙鉴赏，必须认明砚记图章、住址不误。住扬州钞关门埂子街达士巷南首古榆书屋卢氏。”叶调元《汉口竹枝词》评述当时汉口的药铺广告：“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知仁者寿，招牌一半借山名。”当时的药铺老板们，喜欢用带山的店名，诸如香山、春山、乐山、南山等等。《成都通览》载，清代的成都市面上，卖蚊香的肩扛板凳式扁担，扁担头悬着灯笼，上写“药料蚊烟”或“卫生蚊烟”等，手里摇着铃号；换首饰的，身背小木箱，沿街叫唤；修脚的，手边带一个四五寸的方几为招牌，累时也可用作休息之具。而据《清稗类钞》记载，“广州市肆可入览，粤人设肆贸易者，于营业之方法颇能讲求，如国货、绸缎、西洋诸肆，均任人观览，不问为谁，皆可径入，肆人绝不加以白眼也。”清末广州商人所开的店铺规模较大，品种也很齐全，国货、绸缎、洋货诸类商品广为陈列，随便人们进去观看，已经有似今天的超市了。福建盛产荔枝，《闽杂记》载，“闽俗荔枝熟时,亦以红笺书某处荔枝于某日开园”每当荔枝成熟，荔枝园的主人一般都要发布“开园”广告，欢迎人们前来购买品尝。对福州城郊果农采摘丰收的福桔之欢乐景象，有一段生动的描述：“桔园在福州西城外，广数十亩，皆种桔树。每秋熟后，红实星悬，绿荫云护，提筐而来者，讴歌盈路。”可知清时福州所产福桔已名闻于世。到清后期，随着外国资本主义经济的渗入和沿海各地近代工商业的兴起，户外广告逐渐突破了原有的形式，受招牌、墙体广告启发，路牌广告应运而生。其设置在人口流量较多的繁华地段，以及铁路沿线和车站站台等地，先采用印刷的招贴拼粘，以后才改成铅皮和油漆。清末还出现了新的户外广告媒介，车体广告和霓虹灯广告等。小结：思考：谈古代广告业发展的特点