汽车经销商终端推广指导手册(2014年6月4日)

第0页野马汽车经销商终端推广活动指导手册第1页终端推广现状探索终端推广方法与要点终端推广基本战术终端推广实用技巧一二三四目录第2页终端推广现状探索第一章顾客难找竞争加剧市场变化成本增加利润减少资金压力大第3页终端推广现状终端推广现状探索汽车营销瓶颈重重公众消费能力提升，如何找到我们的目标群体？周边竞品林立，如何进攻防守并用？客户可选择性多，如何吸引顾客？汽车促销信息泛滥，如何制造社会关注？资金压力巨大，如何避开成本陷阱？······第4页“走出去请进来”营销模式寻突破面对白热化的车市竞争，经销商常态化的促销方法边际效应不断下降；汽车产品种类愈发丰富，被动“坐店”等待客源，等于丧失机会与市场；整个汽车营销市场是一个大的推广策划场，谁不懂得市场推广的力量，谁就随时可能被自己的对手所策划。终端推广现状终端推广现状探索第5页重在推广的主动性与经济性核心推广策略走出去请进来主动走出专营店，组织销售与市场人员深入到目标群体的地方，推介产品、传播品牌通过各种方式方法，吸引客户进店咨询观看，试乘试驾，促进购买意向提升并最终促成交易；重在客户服务与购车优惠两者有效结合提升推广力度终端推广现状探索第6页终端推广方法与要点第二章第7页2.1明确活动目标推广方法与要点活动目标不同，活动形式也应有相应变化。首先应明确活动目标，并以此为目的，针对性的进行活动策划，如：提升销量注重促销信息宣传；提升品牌突出品质；客户关系维护突出关爱与服务；新品上市突出创新、突破；打击对手注重两者对比，但切忌恶意诋毁······提升销量新品上市提升品牌提升进店清理库存客户关系维护打击对手第8页2.2制定可行性方案推广方法与要点方案可行性考量因素投入产出比资源整合目标达成率执行难度概念创新活动策划是一个通过概念和理念创新，利用整合各种资源，调动全员积极性，从而实现预期利益目标的过程。方案执行的可行性直接关乎活动效果，制定可行性方案需从概念创新性、资源整合度、目标达成率、执行难度与投入产出比进行综合考量。第9页2.3经销商必备能力推广方法与要点发现力创造力构成力分析力实现力呈现力发现力就是寻找的能力，一种发现资源与新的可能的能力想象新的事物、创造新的事物方案制定时反复思索：可行吗、会不会想象过头、有立即效应吗、符合目标吗、有更好的方法和点子吗、能系统化吗、能持续吗、能平衡吗···事先设定目标，收集、分析情报，情报的焦点迁移和扩张将为活动提供可靠支撑严格检查、评估方案的冲击性和执行可能性方案力求成功；不论对方人数多少，都应一样用心打动，动静互用、合宜表达合作伙伴与适量刺激；人员安排、物资准备广告宣传配合方式；活动试验方案与具体执行：纪律、现场控制；后期延续与效果巩固；费用预算；应急状况预估与处理；效果预估。活动主题确定与包装；活动时间与地点选择；第10页2.4策划方案要素推广方法与要点活动目的活动主题活动形式活动背景分析，是促进销售还是扩大影响活动对象？活动对象分析，包括人群、范围等；第11页2.5终端方案执行推广方法与要点活动前活动中活动后分析规划准备执行控制总结方案执行三阶段六步骤第12页2.5终端方案执行推广方法与要点活动前分析•产品优势•目标客群•竞品策略•主题调查•天时分析•地利分析规划•对策会议•意见整合•活动主题•活动流程•活动指标•广告组合•活动预算准备•人员编组•必要工具•项目培训•活动宣传•邀约客户•活动布局•车辆准备三步做好前期筹备第13页2.5终端方案执行推广方法与要点活动中目标宣示现场宣传遵循流程异议处理营造氛围试乘试驾客户管理分时跟催人员激励现场督导指标检查异常管理差异分析持续改善执行控制执行、控制同时抓活动效果有保障第14页2.5终端方案执行推广方法与要点活动后六方位活动总结去芜存菁六方位总结集客整理客户回访成效分析费用结算总结会议总结报告第15页终端推广基本战术第三章第16页战术1：规范推广塑造品牌终端推广基本战术精致布展活动现场布展“求精不求大”，精致的物料摆放、清洁靓丽的展车，以“质感”给消费者购买信心，强化品牌认知度关键点：背景板画面清晰平整、展车内外洁净人员风貌活动现场工作人员要保持良好的外在形象与精神面貌，一言一行彰显品牌风范关键点：客户接待流程规范，着装统一，服务态度端正积极推广活动作为对外展示产品与品牌的载体，规范化运作才能树立公众对品牌的认知与认同第17页战术1：规范推广塑造品牌终端推广基本战术流程规范整体流程合理流畅，项目设置凸显品牌诉求与产品卖点关键点：活动前期策划、现场执行顺畅、活动后期传播信息留存与跟踪开展活动的目的就是促进销售，一定要做好客户信息收集与后续跟进关键点：活动期间详细记录客户信息；活动结束3日内回访，确认客户级别，制定后续跟踪管理计划精致现场布展、统一人员风貌、规范化活动流程、全面的信息留存与计划性的后期跟踪，规范终端推广、塑造品牌第18页战术2：外展常规化抢占大人流终端推广基本战术外展常规化坚持做到“周周有展示，月月有提升”，每周末坚持外出做展示，坚持下来就是大量的客户名单；抢占大人流选择人流量大的场所，如商场、超市、广场、公园、客运站、社区等；展示可在户外，也可以把车摆进商超内厅、火车站、汽车站候车大厅等；展示时间也因情况而定，如夏季节展示更适宜在傍晚进行。占领各人流集中场所，快速拉动专营店客户进店量第19页战术3：组合传播有效传递终端推广基本战术低成本精准营销，多方位覆盖目标受众，形成“眼球效应”张贴广告派发单页物料进场车队巡游最大限度宣传，直击目标群体•社区与写字楼：在公告栏、电梯等位置张贴广告；•公交车与出租车：在公交车车身、座椅、出租车后背及车内粘贴产品广告。成本低，抵达率高，定期外出开展定期在商超、写字楼、车站、社区、汽车市场入口等场所，安排促销人员进行DM单派发•联系异业联盟商户，将野马汽车的X展架、资料架等物料进行陈列；•赠送社区物业、驾校等印有品牌标志的太阳伞等；•在汽车卖场门口及显著位置摆放销售引导牌；宣传直入客户集聚区•头车进行特殊装饰，进行视觉冲击（车贴、人物等）；•组织车队在市中心、商业街等人流量大的地方来回行驶，制造持续效应；制造“眼球效应”第20页战术3：组合传播有效传递终端推广基本战术图例第21页战术4：策划主题制造关注终端推广基本战术以活动带传播，实现活动前、中、后期系列贯穿炒作宣传利用店庆策划开展的专项促销活动，以感恩为主线维系客户口碑，提升销量策划主题制造关注感恩类事件类利用具有新闻价值及社会影响的事件或人物，引发媒体与客户的关注，达到传播产品与品牌的效应节日类利用客户的节日消费心理或者针对节日特定人群开展的专项促销与互动活动体验类关系类体验类采用客户观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验并感知产品品质，促使顾客认知、喜欢并购买以客户为中心，基于客户需求或情感维系而策划开展的活动借助公益活动与消费者沟通，凸显社会责任感，提升品牌知名度与美誉度，使消费者产品产生偏好第22页战术4：策划主题制造关注终端推广基本战术图例周年庆典专项促销事件营销公益活动试驾体验车主联谊第23页战术5：专项精准推广终端推广基本战术针对特定目标群体开展的专项推广活动，实现精准营销结合野马汽车实际情况，以下方式可作为借鉴：大客户专项推广：针对区域各行业大客户定期开展的公关维系活动，以礼品赠送、联谊活动等形式展开，通过团购交车仪式引发媒体关注；客户集聚区专项推广：社区营销、商超推广、景点公园推广等，以定点展示、单页派发、POP、小型广告牌等形式为主；大型企业专项推广：针对大企业开展内部员工购车优惠策略等形式；DM直邮：以邮寄印刷品或电子邮件为主，可与黄页查询、购买客户信息、与直邮营销公司合作开展。商超联合夏季促销冬季促销第24页战术6：联合营销借力上位终端推广基本战术通过彼此借力，实现双方提升销售与品牌，达到1+12双赢效应合作双方遵循互利互惠的原则，充分平衡彼此利益和价值，范例如下：主要联盟对象：冷饮/空调：活动主旨：夏季送清凉联合促销：进野马店即可畅饮冷饮；购冷饮即送野马精美礼品；物料布置：冷饮所有零售网点与野马各点头摆放联合促销物料；主要联盟对象：羽绒服/取暖设施品牌；活动主旨：冬季送温暖；联合促销：购野马车送全家羽绒服；购羽绒服送野马精美礼品；联合展示范例：香车美女羽绒服秀活动主旨：重磅促销；联合促销：进商超购物抽取野马车大奖，购野马汽车送商超金卡；资源共享：野马汽车摆放于商超显眼位置；同时双方整合宣传资源共享；第25页战术7：内外激励促进成交终端推广基本战术有效的激励机制是活动成功与否的助推器外促政策类型促销内容类型促销内容现金优惠此项政策最为直接、有效，但不利于长期推广精品附件精品礼包赠送、限时低价折扣等有奖购车现场订车抽大奖售后服务VIP客户金卡、免费保养、工时折扣等按揭购车0利率、0手续费、0抵押、0担保等其他类签名售车、特价车、秒杀、置换等内促政策类别内容物质奖励设置额外的促销活动专属奖励，以现金奖励或高科技电子产品为主，奖金发放可在每天活动结束后总结会议上，由总经理现场发放，以便更好的激励员工精神奖励以荣誉奖励为主，体现对员工的关怀，如销售冠军，优秀贡献等，给予员工证明自己、被认可的精神奖励，更好的激发其工作积极性第26页战术8：客户管理情感维系终端推广基本战术利用宝贵的客户资源，形成“以客户为中心”营销模式客户关系管理的核心是客户价值管理，满足客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，提升产品销售与品牌口碑。涵盖了以下三种类别：老客户维系：阶段性策划老客户感恩活动，制造传播点并维系关系；同时利用老客户转介绍其他客户，购车成功赠送老客户礼品或维修保养；意向客户促进：各类活动前期均应通知意向客户，通过促销刺激促成交；新客户开发：开展各类活动均应重视客户发掘工作，通过媒体传播、海报张贴、单页派发等多种形式发掘客户。第27页战术9：推广下延二网渗透终端推广基本战术最大限度拓展市场份额制造跟风现象开展促销活动抓住关键时段开展精品推广二三级市场已成为区域销售量增长的重要力量，可采用以下两种模式进行拓展：一是渠道建设下沉，覆盖县乡级市场；二是通过持续推广渗透，以在二级市场打响品牌。（常用的五大推广策略如右所示）前期市场调研在调研基础上进行市场细分并锁定目标群体，进而把握消费者需求并制定专项推广活动方案跟风是二三线市场的最大特点，针对重点人群重点攻破，进而带动整体购买；如村委会、乡镇企业职工等二三级市场的促销手段比较匮乏，很多在一级市场做促销没有效果的手段，搬到二三级市场的效果却出人意料二三级市场的年节消费火爆，年节或丰收前后，要加大推广活动，以户外展示+演艺为主县乡家电大卖场、大型商超较少，要重点在这些场所开展推广活动，抓住有消费力的人群第28页战术9：推广下延二网渗透终端推广基本战术二三线市场推广图例第29页战术10：竞品拦截借鉴转化终端推广基本战术积极关注竞品并及时出具对策，实现灵活的攻防转换竞品对比测试：推广活动中，安排竞品对比环节，通过讲解、对比、试驾等形式，凸显野马汽车品质，促进成交；竞品客户拦截：选择广告投入力度大的经销商或人气高的竞品，在不影响其正常经营的前提下，发放宣传单页；汽车卖场拦截：选择人气旺的汽车大卖场，将展车摆放在卖场正门处或停车场，并驻点宣传和销售，形成三步一岗，五步一哨，引导消费者到店。第30页战术11：线上线下互动营销终端推广基本战术精准定向、智能优化、减少浪费的优势，形成个性化、封闭式的客户沟通方式电台、电视利用电台、电视增加品牌曝光度，吸引客户主动咨询，并随时跟进，引导客户进店参观和试驾，主动咨询的客户是精准营销的绝佳对象；新媒体营销利用基于互联网的平台，与客户形成互动，让客户更多地发现他们自己和别人在交流。如汽车论坛、QQ群、贴吧、微博、微信、momo等互联网社区、自媒体或移动社交平台，通过这些方式与客户定向互动，推进精准营销。第31页战术12：巧妙造势营造氛围终端推广基本战术造势炒作，内部暖场饥饿营销法做好库存隐