DHC之网络整合营销

国际商务一班陈晓琳学号：20101612011172012.5.1LOGO基本概念诠释市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒，营销管理)市场营销最终目的满足需求和欲望核心交换LOGO整合营销：IntegratedMarketing，是一个20世纪90年代开始流行的市场营销学的概念，是在营销组合、整合营销传播等基础上发展起来的新概念。1995年，PaustianChude根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标2005年，ScottGeld整合营销是指企业为满足外部顾客、内部顾客、现实顾客、潜在顾客的需求，而将所有营销任务、资源、职责置于一个伞下，以传递营销、促销和顾客服务活动LOGO国内观点：王方华：整合营销是一种通过各种营销工具手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论和方法，整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择（1998年）。LOGO整合营销的目标：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。整合营销工具主要包括：广告、促销、直销、宣传与公关、赞助、展会、CI（企业形象识别）LOGO网络整合营销：在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况，为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为网络整合营销。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的LOGOLOGO案例解读DHC简介DHC中文译作蝶翠诗是「DAIGAKUHONYAKUCENTER」的缩写，意谓大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。最初DHC主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1LOGO案例解读LOGO案例解读LOGO案例解读化妆品领域的戴尔模式与戴尔相似的是，DHC的模式是“通信销售”——DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，极少进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。LOGO案例解读DHC的成功之道第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌拥有在美、韩、港台等多个国际市场营销运作的宝贵经验和日本三十余年的品牌积淀多渠道体验营销的中国化实践模式优势经验及品牌优势中国特色LOGO案例解读何为中国特色？LOGO案例解读DHC眼中的中国特色互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。中国存在新消费者这么一个群体，中国的新消费者是伴随着改革开放成长起来的一代人，他们的年龄大多在35岁以下，网络媒体在新消费者中有极高的普及率，他们对网络媒体有一定的依赖而且对网络媒体的态度乐观。LOGO案例解读就在5年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。下面我引用了一些关于网上品牌和产品推荐现象的调查数据：1.一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。2.女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。3.31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。4.26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。5.一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。6.绝大多数的品牌交流都是面对面的，90%是通过交谈。7.互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。8.互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。LOGO案例解读现在已进入互联网时代，在进入中国之后，DHC也应时应景地主打网络整合营销这张牌。DHC是进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，而奥美网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。LOGO案例解读InterestInterestingIndividualityInteraction利益原则趣味原则互动原则个性原则4ILOGO案例解读—4I体验营销（Interest)一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。《网络整合营销兵器谱》一书倡导的营销理念即是以体验为核心，才能引发真正用户的共鸣，甚至诱发口碑传播。试用体验广告的最高境界是没有广告，只有资讯。800—820—8820紧抓顾客心理LOGO案例解读—4I会员制体系(Interaction)免费试用成为会员及时跟进通过电话或上网索取获赠DHC杂志与会员动态沟通LOGO案例解读—4I趣味性营销（Interesting)1利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法2添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价3每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大DHC现已拥有会员368万人DHC不是一则生硬的广告，身上流淌着趣味的血液LOGO案例解读—4I个性营销（Individuality）DHC坚持走着天然护肤品的路线，推出一系列天然护肤品套装和健康食品，满足当今顾客对美与安全的需要，天然的护肤品已经走在了时代的最前端。因为个性，所以精准，因为精确，所以诱人，这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。LOGO案例解读在网络整合营销取得巨大成功之后,DHC开始了他的立体传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。2007年4月起，DHC的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC会员的消费者打开了一条新途径。LOGO案例解读启示一传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广启示二消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐THANKS