六个核桃：无法复制的营销典范

六个核桃：无法复制的营销典范序从300万到30亿河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在2003年后凭借一款名为“六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起，从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如“产品命名的重要性”“突围三四级市场大有可为”“如何实现品类制胜”“产品聚焦策略的优势”“如何以价值优先策略驱动营销型产品”“产品毛利与渠道掌控力的平衡法则”“小企业怎么做大市场”……当这些看似理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本，不由得让人惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范——如果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟六个核桃的马首是瞻，而实现了比“六个核桃”更多一筹的“七、八、九个核桃”的“N个核桃”们虽然有了成功的样板背书，但也只能悟得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等级。为什么会这样？我们也许应该回归快消品营销理论的最本源——任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。同时，我们发现，当六个核桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时，其实，六个核桃也正面临着如何超越自身的考验。修行者众，修成者寡解读六个核桃六大招式解读六个核桃的发展史，事实上就是解读十年饮料市场的发展史。在市场开放度极高的饮料市场，任何一款产品的成功，都离不开“天时、地利、人和”的助力，产品除了需要在市场推广中遵循“4P”法则外，更要与当时的市场氛围与营销环境相匹配，换言之，任何一款成功的产品背后都会兼具必然与偶然的因素。只是那些笑到最后的企业，往往是准备得最充分、更有竞争力的企业。招式一产品命名：赢在起跑线关键词感性消费关联联想国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，“中国人充满着普通的感性”。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。儒学大师孔子曾告诉学生：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”这句话似乎对六个核桃赢在起跑线做出了最好注解。回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：“它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。”营销专家柴旭光分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：“一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我们不去探究其理性内涵，至少从名称表意上让它的目标消费群体，那些三、四级市场的消费者能快速认可、接受这一产品概念的传播。”柴旭光称。另一方面，六个核桃在包装上所标注的“核桃乳”也一定程度上实现了它与竞争对手的差异化区别，以及对感性消费心理的最有效、最生动的正面暗示。“露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六个核桃出品的是‘核桃乳’，千万别小看了这一字之差。其实，‘露’和‘乳’这两个字被使用最多的是日化行业，譬如‘洗发乳’‘洗发露’，很多消费者对这两个字是有感觉的。‘露’容易让人联想到‘露水’，显得水份更多一些；‘乳’容易让人联想到‘牛奶汁’，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。”营销专家崔涛告诉记者，与竞品相比，六个核桃的诉求优势除了数量“多”以外，还能让消费者产生浓度“高”味道“醇”色泽“白”的产品关联联想，为占领消费心智打下了基础。业内点评好名字能实物化上海土木方圆企业管理有限公司高级管理咨询顾问崔涛据我所知，“六个核桃”这个品牌名称并不是哪位专家给起的“芳名”，而是几位老板在酒桌上闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个“火花”。我想这种类似的“火花”，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出“一百个”来！问题是为何这个“火花”就能燃起熊熊大火，把“露露”“大寨”给烧了呢？“门道”到底在哪里呢？如果你喜欢吃罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口舀着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，所以做粥的企业只能“真材实料”，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了，肯再次上当的就少了！而核桃乳就大不同了，当你拉开罐装“六个核桃”拉环的时候，留给你眼睛的只有一条黑洞洞的“门缝”，你的眼睛就失灵了，想看清里面到底是什么货色，根本不可能；你更不可能为了鉴定一下，肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看……你该明白了，你根本就无法用你的“五官”来判断“六个核桃”的罐子里核桃的“数量”和“质量”，正因为你的“五官”失灵了，“六个核桃”才能让你觉得它的罐子里真的装了6个核桃，为何会出现这种情况呢？因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以不见实物，直接对语言产生反应。借此，“六个核桃”才在消费者的脑中种下核桃数量“多”的“品牌印记”；正因此，“六个核桃”才能在原料上玩点花样出来，利润空间也就变得有“弹性”了，才能赚到真金白银。招式二产品聚焦：贵在精不在多关键词减法差异化产品在六个核桃上市以前，河北养元旗下产品琳琅满目多不胜数，“记得那时养元汽水、果汁什么都在做，做得很杂、很乱。”有业内人士回忆，“那时的养元就是河北上千个中小企业里很普通的一个，没有一款能够真正取得市场话语权的产品，单品市场销售量极低，就靠着众多的单品成就了每年两、三百万元的销售额。”转折来自于由养元营销团队负责人范召林领导的植入式营销团队提出的在产品线上做“减法”的思路。“虽然养元拥有着‘养本固元’非常好的喻意，也有着多年营销运作的品牌价值积累，但其也存在着不可逾越的弊端，品牌穿透力严重不足，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难以实现更加高效的与目标消费群体对接，这也成为企业品牌营销最大的束缚之一。”范召林回忆道，“利用企业目前有限的资源做过多的品项，不但无法实现营销合力，也难以实现销售额上的突破。”于是，他们提出产品线缩减策略，以核桃乳为主导产品，将产品线大幅缩减，主导品项不超过10个，将所有的营销资源集中在优势主导产品上。养元六个核桃主推核桃蛋白类饮料，以核桃乳为主，作为养元的核心产品，立足差异化，打造成具有鲜明个性的核桃乳强势品牌。记者点评聚焦策略适用于中小企业随着行业竞争的加剧，越来越多的企业认识到品牌建设的重要性，在紧张的费用面前，太长的产品线会消耗大量的营销资源，而且在市场红海里这些市场投入的边际效益价值非常低，往往会浪费大量的人力、物力，还错过了市场机会，影响了产品的销售，和烧钱没什么区别。在食品饮料行业市场高度细分时代，聚焦是低成本打开市场缝隙的可行方法，否则，新产品上市很难找到市场的切入点。如养元早期通过产品线做减法，推出六个核桃创新核桃饮品品类，聚焦市场寻找蓝海，围绕三、四级市场聚焦提炼品牌“健脑”核心价值、通过渠道聚焦形成了目前三十个亿的目标市场的销售等。这说明了对中小企业而言，有时产品聚焦策略比多品项操作更适宜。值得注意的是，聚焦推广要符合产品特点，并能满足销售需求，不能一味地追求聚焦和市场区隔而忽视了市场的容量。而核桃饮品作为植物蛋白饮品，一直是国内的主流饮品品类之一，尤其在2008年乳业危机事件爆发后，其市场容量的增幅较大，也成为六个核桃市场持续利好的重要因素之一。招式三品类制胜：不仅仅是口号关键词借势品类创新2008年的乳品危机给植物蛋白饮品一个绝佳的发展机会，但事实证明，传统强势植物蛋白饮料品牌露露、椰树等产品并没有成为这次发展机遇中的大赢家，反而是养元六个核桃的单品销售从2008年的5.2亿元跃升到目前的20多个亿。事实上，有业内人士指出，植物蛋白饮料多年以来的波澜不兴，很大程度上应归咎于厂商的定位问题。“从营养价值来看，植物蛋白与动物蛋白相比确实稍逊一筹，很显然，各大厂商对这一点也都心知肚明，所以在定位上纷纷绕道“营养”二字，以防止与牛奶硬碰硬较量。”营销专家崔涛告诉记者，因此露露、椰树不约而同选择的功能定位都是——美容养颜，然而剑走偏锋却反而容易误入歧途。“在2008年后，当消费者对植物蛋白的营养诉求骤然提升之后，早已固化的品牌形象与消费者的期望之间形成了巨大的落差，加之它们都未能及时地调整产品定位，就必然拿不到这一季行业盛宴的‘入场券’。而六个核桃则在这次市场升级中把握住了机会。”崔涛分析。另一方面，六个核桃在面市之初的品牌、市场定位也颇具考量。“我们发现，核桃露产品市场已经经过了多年的市场运作和洗礼，却至今无法形成具有与其品类相适应的强势品牌，更没有获得相应的饮品市场份额。我们认为问题出在产品品类上，显然，核桃露产品已经出现了市场瓶颈，如果继续在这个品类上寻求突破，显然会事倍功半。”范召林介绍，在六个核桃的研发阶段，养元集团独创的“五三二八”工艺即由五个关键环节，三项技术，二十八道工序组成的先进生产加工工艺以及养元智汇先进的细胞破壁技术得到了最佳的融合，核桃乳的品类定位瞬间被激发了出来，并得到了养元高层的全票通过。从此，六个核桃便开创了全新的核桃乳品类时代。尽管范召林的言论有“王婆卖瓜”之嫌，但毫无疑问品类制胜的基础还是必须建立在精准的市场空间调研、产品研发实力、商业创新思维，以及对消费市场潮流的准确把控等具象指标上，而非只是一句概念空心化的口号。业内点评品类创新是占领消费心智的第一选择联纵智达咨询集团副总裁柴旭光面对成百上千种饮料，如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类，消费者如何选择？面对这种局面，如何突破竞争，进入心智，达成消费者选择，成为营销战略的关键点。未来赢得大众市场的新饮料品类，必然是满足解渴基本需求之后，开辟出新的差异化诉求，而非可替代性较强新型风味饮料。根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现“健脑”最为广谱和深入，所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。“六个核桃”核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在“核桃健脑”第一属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳第一属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。招式四市场布点：三四级城市大有可为关键词馈赠品定位精细化协销作为一个拥有数十亿销量的强势产品，六个核桃最大的销量不在于一、二级市场的贡献，而是来自于三、四级市场的贡献。“六个核桃在县级市场以下的销售模式给了同类型企业非常多的启示，值得我们企业借鉴。”河南淼雨饮品营销总监霍军告诉记者。巧合的是，河南淼雨饮品与河北养元在筹募上市阶段，他们的证券承销商为同一家机构，这使得霍军有了更多的机会去近距离观察养元这个他心目中敬重的“模范企业”。“三、四级市场对于很多规模型饮料企业来说并不是重点市场，一方面需要产品定位与市场环境相匹配，另一方面需要企业能持之以恒地投入人力、物力来精耕这个市场，而这两方面养元都做得比较好。”霍军称，一方面六个核桃的“馈赠”定位比较适合农村市场的消费趋势，“在河南、河北，农村亲朋窜门流行带礼品，过去是方便面，现在大家的生活环境好了，送礼也升级了，而有营养、价格更高的六个核桃送人显得更体面。”霍军感叹，“前段时间我出差去河北一个县