第三章酒店市场营销定位

知识点：1、掌握酒店市场细分的概念和原则；2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序；3、熟悉酒店细分市场的方法和标准；4、掌握酒店如何进行目标市场的选择；5、掌握酒店市场定位的方法。第四章酒店市场细分和市场定位重难点：1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现经营目标。案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客案例2•P60来自雅高酒店的启示第一节酒店市场细分一、酒店市场细分的概念二、酒店细分市场的基本要求三、酒店市场细分的作用四、酒店市场细分的原则五、酒店市场细分的标准（消费者的消费特征）六、酒店市场细分的方法七、酒店市场细分的程序一、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现；2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。三、酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源四、酒店市场细分的原则可识别性可衡量性可进入性稳定性效益性五、酒店市场细分的标准（消费者的消费特征）1、地理位置2、人口（年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）3、住宿目的（公务旅游市场、休闲观光市场）4、购买方式（团队客人、散客）六、酒店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法系列标准细分法七、酒店市场细分的程序1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场5、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。百时快捷酒店所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。“超经济酒店”“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。希尔顿、香格里拉希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求案例：万豪酒店第二节酒店目标市场的选择一、含义二、酒店目标市场营销策略的选择三、选择目标市场策略的依据一、含义：是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的销售市场是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、酒店目标市场营销策略的选择（一）无差别营销策略（二）差别性营销策略（三）集中营销策略(四)三种策略的对比无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。整体市场该市场又称为大众市场（massmarket)消费者需求没有很大的差异（单一产品）无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3差异营销对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场宝洁多品牌战略（例）“海飞丝”是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，为构筑一条完整的美发护法染发产品线。集中营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求集中营销女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为补缺市场(nichemarket)目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；“聚焦”别具一格差异化营销集中性营销成本领先无差异营销三、选择目标市场策略的依据•经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等•产品特点：根据产品的特性来选择策略•市场特点：根据市场需求的类似程度•产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略•竞争者市场策略第三节、酒店市场定位策略一、酒店市场定位的含义二、酒店市场定位的重要性三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）四、市场定位的工作重点五、酒店市场定位的步骤六、酒店市场定位的策略一、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。二、酒店市场定位的重要性1、树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势2、是酒店制定市场营销策略组合的基础3、有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市场的需求三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）（一）根据酒店产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位（一）根据酒店产品的特色定位•“主题酒店”，就是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务来取代一般化的服务。主题酒店的一般类型可包括自然风光主题酒店、城市特色主题酒店、名人文化主题酒店以及艺术主题酒店等乌鲁木齐瑞豪国际酒店西北首家以“欧陆风情”罗马文化为主要特色的五星级主题酒店什刹海皮影主题酒店：缔造光与影的艺术•該酒店由台湾文化创意设计公司TheOne所设计而成什刹海皮影主题酒店•酒店客房共25间，25间按照中国传统皮影戏的角色分为生、旦、丑、净四种房型。•生是戏剧中的男性角色，生的房型是大床房;•旦是戏剧中的女性角色，旦房是标准间;•丑是戏剧中幽默的形象，别于其他房型，丑特别设计成炕房的形式;•净是戏剧中性格豪爽的主要角色，净房是酒店中的高级套间，其中两间的景致能俯望大厅中的传统戏台之美，另外两间的景致则能眺望北京胡同风情，别具特色。•酒店内25间房的入门处皆特别设计皮影的元素的小灯，每间房间皆有其代表的戏剧角色，您可以特别选定您心目中最喜欢的戏剧角色为您的北京旅行增添文化趣味。（二）根据提供给顾客的特殊利益定位•1．商务楼层••商务旅行者已成为现代酒店的重要客源。为满足商务客的需要，香港希尔顿酒店早在1986年就在其26层的酒店里，辟出了三个楼层为“公务旅客专用楼层”。楼层里设有大型休息室，有多种当地和国际的商业杂志与报刊供旅客阅读，还免费提供早餐、午茶和鸡尾酒；•单独的接待处可为商务旅客快速办理住店和退房手续；楼层服务员还可代客购机、车、船票，代约时间洽谈业务，以及提供整理行李、免费擦皮鞋等服务项目，深受商务旅客欢迎。2．女子客房•随着从事公务的女性旅游者与日俱增，世界各地已有些酒店专门开设了女子客房。客房里的灯光、色调、设备都从女子的爱好与实际生活需要出发。穿衣化妆镜、化妆用品用具、挂裙架、卷发器、针线包和其它妇女专用卫生用品以及妇女杂志一应俱全。从女子最敏感的安全考虑，房间号码对外严格保密，不经客人同意外来电话不随意接进。凡此种种充分考虑女士特殊需求与爱好，深得女性旅行者赞赏。3．无烟客房••吸烟有害健康，为顾客健康和环保着想，一些酒店开设了无烟客房和无烟楼层。伦敦公园路希尔顿酒店把无烟楼层称为“洁净空气区”。在客房内明显位置摆放敬告房客及来访者不要吸烟的告示卡；通常置放烟缸的地方摆上一盘糖果，盘中附条提醒客人这是无烟客房。酒店还要求装修工人不得在现场吸烟，规定客房服务员不可吸烟。无烟客房的设立方便了不吸烟的客人，又不得罪吸烟的客人，值得借鉴。（三）根据顾客的分类与特点定位•上海信谊宾馆就形成了以情待客的服务传统：•旅行系列团的第一批客人入住时，宾馆免费在其客房中放置鲜花、水果和欢迎卡，并由总经理或代表在大堂迎接；•新婚夫妇入住，宾馆会在客房内精心布置烘托喜庆气氛的饰物，并由总经理代表赠送礼品，用餐时由餐饮部经理敬酒并免费赠送香槟；•在宾馆过生日的客人，可得到宾馆赠送的生日蛋糕及精美贺卡。宾馆对客人进行感情投资，使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家”。（四）根据区别于竞争者的属性定位•判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来，如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。巧克力主题精品酒店•一层楼燃情岁月咖啡吧的棕色调散发着巧克力的韵味，秀色可餐。二层则能看见一些巧克力的延伸意义元素，例如客房的门上用流畅线条勾画着代表梦想可以达成的无头梦神，飘逸空灵。走到三层，抬头一看，屋顶上有用COCO叶拼成的英文字母“ILOVEYOU”。而四层的房门上可见“罗马假日”、“泰坦尼克”等欧洲爱情故事的图案，散发着浓浓爱意。•这充满浪漫主义和神秘色彩、设计独特考究的细节，是一个个传说与故事情节的提炼，让人在丰富的想象力中陶