第十章促销策略

Internationalmarketing第十一章：促销策略学习要点：整合营销传播IMC市场人员推销PS市场广告AD市场销售促进SP市场公共关系PR市场直复营销DMCompanyLogo本章结构：DMPersonalSaleADSPPRIMCCompanyLogo本章问题：1、促销的一般原理：整合营销沟通与传播2、了解市场促销四要素的特点3、市场上直复营销的发展趋势4、个案分析：——“madeinchina”海外市场广告分析CompanyLogo一、整合营销传播IMC1、含义：Integratedmarketingcommunications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。与4P的区别，在此基础上提出的4C观点2、理解：IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。CompanyLogo3、提出背景与理论出发点：提出者：唐·E·舒尔兹（美国西北大学麦迪尔新闻学院）在20世纪80年代中期提出和发展的。提出背景：具有战略意义的“传播合作效应”时代上世纪80及90年代以后，媒体多元化的发展，信息技术在沟通上的运用，对全球营销组织而言，要进行营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应，IMC的理论出发点：广告心理学：强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。消费者心理学假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。CompanyLogo4、IMC概念表述：唐·E·舒尔兹（DonE.Schultz）:组织应当如何展开整合营销传播，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”理解:这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。CompanyLogo唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。----内容整合:关键是“用一个声音来说话”。1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。----资源整合:发掘关键“接触点”.了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是”在什么时候使用什么传播手段”小结：无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。CompanyLogo4As:美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”CompanyLogo5、整合营销传播的特点：“SpeakWithOneVoice”整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率CompanyLogo6、整合营销传播的运用CompanyLogo7、整合营销传播个案：六十年代福特“野马”Mustang汽车的整合营销：-STP分析:二战后婴儿潮教育提高独立个性生活方式改变-产品与品牌设计：方顶流线型前长后短“野马”产品联想和象征含义-价格设计：2500美元-渠道设计：密集型渠道“一对一”-整合营销传播设计：新闻媒体、广告设计、销售促进、-野马汽车整合营销对我国汽车企业的启发：（1）六十年代的案例为什么放在现在讲述？（2）此案例在汽车行业做IMC有典型性吗？CompanyLogo案例介绍市场调查:第二次世界大战以后的“婴儿潮”，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半，此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。2、随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车.产品设计：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车，兼具式样好、性能强和价格低三大特点.品牌设计：从A到Z，在上千种动物名称中筛选出“野马”。既能显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；又有任君驰骋天地间的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合市场试销:白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征-----资料摘录于智库百科2010年5月CompanyLogo整合营销传播：1、投放时机：1964年纽约世界博览会，2、事件营销：邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛；3、媒体整合：在全美2600种报刊上刊登了全页广告；在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想到”，副题是：售价2368美元，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上；4、路演：在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车；还选择最显眼的停车场，竖起巨型的告牌，上书“野马栏”；5、向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。6、同时，还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信。整合营销传播延伸阅读热点讨论课外阅读1、《IntegratedMarketingCommunications：PuttingItTogetherAndMakingItWork》DonE.Schultz.StanleyI.Tannenbaum.RobertF.Lauterborn19932、《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》[美]唐·舒尔茨，[美]海蒂·舒尔茨著，何西军，黄鹂等译中国财经出版社2005年5月第一版•第一篇什么是价值型整合营销传播第1章整合营销传播：从传播策略到盈利战略第2章我们对整合营销传播的了解第3章价值型整合营销传播的指导原则3.1整合营销传播的成功运用：“IntelInside”3.2整合营销传播的八项指导原则3.3薪酬的重要性3.4整合营销传播：五步流程3.5小结•第二篇第一步：识别客户与潜在客户第4章根据行为如何界定客户和潜在客户第三篇第二步：评估客户与潜在客户的价值第5章如何判定客户与客户群的财务价值第6章整合与对等互惠的伙伴关系第四篇第三步：规划信息与激励第7章规划如何对营销传播进行传道第8章规划营销传播的内容第五篇第四步：评估客户投资回报率第9章评估整合营销传播的基本原理第10章评估短期客户投资回报率第11章评估长期客户投资回报率第六篇第五步：项目执行后的分析与未来规划第12章项目执行后的分析•第七篇创造企业未来的股票价值第13章将品牌权益及股东价值副入合营销传播计划第14章评估品牌权益的方法第15章整合组织第16章整合营销传播的未来方向CompanyLogo二、市场人员推销（personalsale)问题：1、人员推销的含义与特点？理解：面对面直接沟通2、传统推销与现代推销的区别？传统推销注重销售额/销售数量等定量指标--“交易型营销”现代推销注重企业与顾客的长期稳定的发展关系--“关系型营销”3、国际市场人员推销的特殊性？T型知识结构延伸阅读乔·吉拉德：“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。业绩：在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。1978年1月1日，转而从事教育训练工作.问题：（1）乔·吉拉德个人成功的要素有哪些？（2）为什么乔·吉拉德最后没有拥有自己的公司自己的品牌？比较索尼等的创始人的经历（3）理解推销平台的作用CompanyLogo三、市场广告（AD）问题：1、广告的含义？与新闻、CIS的区别是什么?概念比较2、了解广告的一般制作过程与特点？广告主、广告公司、媒体、目标受众的关系广告5M决策3、国际市场广告环境的特殊性？文化的差异性；广告的商业性与艺术性4、了解国际市场上知名广告竞赛单元的特点？Clio克里奥、MOBIUS莫比、NY纽约、London伦敦、Cannes戛纳CompanyLogo个案分析：“madeinchina,madewithworld”(2009年12月商务部)1、背景：2007年底美国爆发的金融危机引发了世界性的经济衰退，在随后的2008-2009年，西方主要消费国市场不振，经济萧条引发贸易保护主义，试图把限制其他国家出口作为应对危机之道；同时，价格合理、质量可靠、数量庞大的中国制造产品冲击着西方欧美市场，2009年1—10月，我国出口总额已达9573.6亿元。这样，在欧美主要消费国引发了对“madeinchina”的忧虑和负面联想，一些群体把“madeinchina”作为国内失业率下降、经济停滞的替罪羊，并把它上升到”民族主义”的消费意识中。问题提出：如何在欧美主要消费市场国介绍’madeinchina”,使之形成全面的、正确的、正面的消费意识，达到“双赢”效果？CompanyLogo2、广告文案Runninginthedawnlikeawind,HisrunningshoeisblendingofAmericatechnologyMadeinChina;Luxuryhouse,therefrigeratorwhichisbehindhousewivesisaEuropean-styleintegrationofMadeinChina;Thegorgeouscostumesonthemodel,whichisdesingedbytheFrenchdesigneroftheMadeinChina;theshuttle'slargepassengeraircraftflyingacrossthebluesky,isevenoneoftheworldincooperationwiththeMadeinChina.....CompanyLogo3、”madeinchina”在CNN播放的视频广告E:\课件资料\madeinchina\madeinchina.rmvbCompanyLogo4、广告效果评估与问题:（1）广告目标未达到“刺激”消费——只达到“知晓”目标（2）广告创意理念“表层化”——未说明“中国制造”的符号含义（3）广