2010年11月包头时代玫瑰园产品定位再思考111p

时代玫瑰园产品定位再思考2010年11月理性与想象思考的四个层次•一、项目的前景•二、产品的定位•三、推广的体系•四、开发的前瞻市场基础、规划前景、地产开发水平；竞争因素、SWOT&突破点、定位论证；时代玫瑰园的价值体系，推广策略；前瞻2011年，整体推进时间表；第一个层次：项目的前景•理性看待包头房地产市场的发展阶段；•正视时代玫瑰园所在区域的发展前景；•回答时代玫瑰园可以给予城市的想象；一、地理位置佳，资源丰富，经济走强，包头大有可为。城市地理：处于呼包鄂东中心，往来交通便利；黄河流经包头境内214公里，是包头地区工农业生产和人民生活的主要水源。城市经济：包头市是内蒙古经济实力最强的地区，主要支柱产业为稀土、钢铁、铝业、化工、建材、电力、重型汽车、工程机械、食品饮品为主。2009年，包头市GDP总量2168亿元，按可比价格计算，比上年增长17.6%；全年完成财政总收入244.2亿元，比上年增长19.0%；全年人均生产总值达到84979元，增长15.8%，按年平均汇率折算为12440美元。城市资源：包头的矿产资源具有种类多、储量大、品位高、分布集中、易于开采的特点，尤以金属矿产得天独厚，其中稀土矿不仅是包头的优势矿种，也是国家矿产资源的瑰宝。二、包头市GDP持续高速增长，居自治区各城市首位，受汇率影响，当下的人均GDP，一定程度上显示出包头房地产市场将由快速发展期转向平稳发展期。800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓稳步发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展，以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求人均GDP与房地产发展关系2009年，全年人均生产总值达到84979元，增长15.8%，按年平均汇率折算为12440美元；回顾2006年至今，包头用三年时间走过了高速向平稳的发展阶段。这一阶段对于地产企业的要求是综合实力加综合品质。三、新城市规划第一个五年，包头城市化加速推进，市场大有讲究。新版总体规划确定的城市规划区面积由885平方公里增加至1901平方公里。到2020年规划末期，市域总人口为340万人，城镇人口320万人，城市人口300万人（其中中心城区人口270万人，辅城人口30万人），城镇化率达到94.1%。中心城区城市建设用地总规模为321.4平方公里,人均建设用地指标为119.04平方米。城市发展趋势表现：五区（昆都仑区、青山区、高新区、九原区、东河区）加速接轨与融合；城市化加速，产业化升级，城乡人口增长带动住宅需求增长；国策落实，寻求住宅供求关系平衡，地产开发品质亟待升级；西南郊重化工板块——神华煤化工、电力和东方稀铝河西钢铁板块——包钢生态工业园区城市行政与商务中心北郊装备制造业板块——北重和一机公司中部高新技术产业板块——稀土高新区东河铝业板块——国家生态工业示范园区包头市区人口数其中城市人口全市249.63185.98稀土高新区10.078.53昆区57.8857.88东河区46.0245.79青山区41.8241.82九原区28.529.58石拐区4.233.48白云区2.432.43土右区31.069.02固阳县17.444.54达茂旗10.162.91城市产业升级促进高素质人口导入；资源型企业、公务员、高科技类企业员工收入水平良好09年末，包头市全市常住人口249.61万人，其中市区常住人口184.4万人（昆区57.88万人、青山区41.82万人、高新区10.07万人、东河区46.02万人、九原区28.5万人）近年新兴消费人群主要由当地公务员、钢铁、煤化工等工业企业员工、科研骨干及私营业主构成。本案主要的本地客群主要会面对这类客群。核心商务区人均年收入3-5万二三产就业人口约30万稀土高新区人均年收入4万二三产就业人口6万西部钢铁、煤化工、电力产业基地人均年收入4-5万产业人口8万四、包头各区居住人群数量及其收入水平。包头矿产资源丰富，其中最为著名的白云鄂博矿山，是举世罕见的金属共生矿山，稀土储量居世界之最，稀土储量不仅巨大而且品位高、生产成本低，占到全国稀土储量的91.6%，占世界已探明储量的54.2%；鄂尔多斯煤炭、天然气储量丰富，羊绒制品产量约占全国的三分之一，世界的四分之一，已经成为中国绒城，世界羊绒产业中心。包头矿场多为国有，如白云鄂博铁和稀土矿、神华煤矿等；也存在一部分私营矿主，鄂尔多斯煤炭、羊绒知名企业众多，如鄂尔多斯集团、伊泰集团、东达蒙古王集团、亿利资源集团、乌兰煤炭集团、伊东煤炭集团、万正投资集团等。作为“呼包鄂”经济圈的组成城市，包头经济实力较强，城市环境也相对有优越，集中出现的私营矿主和企业主的顶级财富阶层，其首选的高端置业区必然是包头，而核心的核心即是昆区和青山区。四、城市经济圈中心，产业支撑，财富人群壮大，高端置业向心力形成。呼包鄂五、青山区的地位，未来包头地产开发大区，CLD价值正在呈现。富有前景的开发环境：青山区位于包头市中部，北依阴山，南临黄河，西与昆都仑区毗连。现有面积67平方公里，（人口41.43万居包头第三，经济总量居第二），是典型的工业区、文化区、移民区和园林绿化区，被誉为“草原钢城的明珠”。完善的经济产业支持：青山区是以机械、汽车、电力、建材、纺织、建筑、安装为主体的现代化工业区，区内驻有中央、内蒙古、包头大中型企业214家，包括内蒙古第一机械制造厂、内蒙古第二机械制造总厂、北方重型汽车有限公司、核工业部二Ｏ二厂（光华化学工业公司）、蒙电华能热电股份有限公司（包头第二热电厂）、包头供电局、“九九”集团、苏蒙特亚麻纺织有限公司、内蒙古电建第一、第三工程公司等骨干企业。昆区本案高新区东河区九原区有环境、有生活，有档次，高端置业的向心力将集中于包头的核心区，CBD、CLD，即昆区青山区。城市发展方向和土地供量：青山区地域宽广，东侧有极大的发展空间，再加上包头市的城市新中心的整体规划，是较适宜投资的城区。相对于昆区中心地块稀缺，南向进入大规模开发，青山区东南两侧都有较大开发空间，使得区块成为当下的价格洼地。两区接轨的趋势愈加明显，这里作为未来包头CLD中央生活区的前景是广阔的。六、时代玫瑰园在以上大背景下的前景：品质改善型1、由高速发展期向平稳发展的房地产市场是综合实力型企业的时代。2、昆青两区接轨必然形成包头高端置业区，项目已然站在这一起跑线上。3、人均GDP水平带动城市整体人居品质要求提升，改善型不再是单一的住房面积要求，更需要系统化的品质集成，这是时代玫瑰园所能呈现与突破的方向。4、时代玫瑰园所能给予城市的想象，需要更深入的市场考量，以全面解答规划、建筑、景观、户型、配套。共同探讨——第二个思考层次，产品的定位。第二个层次：产品的定位对项目定位的初始思考1、高容积率商住综合体项目，整体定位须统筹考虑商业与住宅两者的客户定位，避免客户错位、产品不合理，影响不同物业的销售；2、考虑到项目存在庞大的商业比例，定位与推售存在不确定性，从项目营收出发，住宅优先销售，但建议商业定位与招商先行，为住宅的营销推广提供支持；3、住宅承担项目滚动开发的义务，产品定位须兼顾资金平稳回笼与利润最大化两个目标；相对而言，稳定资金回笼是第一目标，因此，住宅产品定位需充分考虑产品差异化和大众化，强化竞争优势，扩大客群基数，以实现顺利销售。4、须有合理的开发与推售计划，须有高效的营销推广执行力。•通过对项目基础条件的研判，项目在规划上改变以下劣势：1、高容积率制约景观品质，须通过一定的景观创新，保障住宅居住品质；2、回迁房比例较大，影响整体氛围，须做合理区隔；3、商业比例较大，如商业定位不合理，影响整体社区品质，须做到商住动线区隔；4、住宅品质须周全，一定的户型、配套创新，有助于品质加分；5、如果商业招商迟滞，建议住宅独立推广。•最终何种定位合理，我们通过市场验证；定位是否准确，我们通过营销验证。对项目定位的系统思考●区域市场因素的综合考量，验证大型综合体的可行性；●竞争项目&客群定位考量，住宅户型配比与品质提炼；●时代玫瑰园价值系统构架，论证产品定位的精确性；包头城市的消费能力和水平依赖于大型工业企业的发展。企业中高层管理人员和高级科研技术人员是城市的主力高端消费人群。大量国内知名大型工业企业安家包头，相对较强的经济发展和外来人口超前的消费观念，提升了整个城市的消费能力和消费水平。依托工业基础，包头科技和教育优势突出。全市有3所普通高等学校、高等职业院校4所，重点高中10所，同时全市拥有独立科学研究与技术开发机构14个，其中地市属11个，国务院部门属3个，成为高端消费的人群主力之一包钢5.7万神华包头矿业9万人包头铝业14个内蒙古一机3万人北重2万包头第二热电厂0.4万人2009年包头市相关大型企业人数指标包头有较多重点科研机构，如包头稀土研究院、包头钢铁设计院，其中的技术骨干和管理者形成了城市较高端的消费群体。大型工业企业的发展，不但带来了较强的经济能力，同时外地人口的进入，带来了较时尚的消费理念，也形成了高端的消费力。1、主流消费能力企业及事业收入区间备注包钢科级（中层）年收入3-5万（白色），灰色收入30-100万热电中层领导年收入15万左右灰色收入20万包铝普通员工年收入2.5万元左右中高层管理者4-7万元一机普通员工年收入3-5万元神华15-20万（中层）、普通员工8-12万北重普通员工年收入3-5万元大学老师4-6万元一、区域市场因素的综合考量数据来源：包头市房屋管理局包头商品房价格逐季度稳步提升，至2010年2季度，成交均价突破4000元每平米。2、供应及价格走势供应量（万m2）成交量（万m2）成交均价（元/m2）06年3季度32.9830.51222206年4季度78.1852.89225307年1季度39.8135.71231107年2季度58.3164.42275107年3季度102.77114.95284007年4季度76.9172.56313108年1季度51.7635.8316308年2季度62.4558.42284508年3季度95.4582304608年4季度39.7362.69301409年1季度54.2558.6314309年2季度44.340.2290309年3季度50.2154.6320109年4季度49.250.32320010年1季度45.5349.2360210年2季度70.6177.34012一、区域市场因素的综合考量闽辉禧瑞都一房二房三房四房五房合计套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积供应1831246473337390555967858065922168460466461144511784505成交613903531454741537105312094258022830387895401166633成交比例33%31%72%74%62%62%46%48%65%60%66%65%期初可售122856120191916402257326856497882321625834911617872套数配比面积配比套数配比面积配比套数配比面积配比套数配比面积配比套数配比面积配比套数配比面积配比供应1.27%0.70%50.74%41.42%41.29%48.08%6.38%9.44%0.32%0.36%100.00%100.00%成交0.64%0.33%55.70%46.92%38.89%45.53%4.45%6.88%0.31%0.33%100.00%100.00%两房、三房市场供应量较大，且市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。五房以上的大户型由于总价过高，市场供应量偏少，且销售状况欠佳。注：本次统计涵盖项目为2009年至2010前三季度昆都仑区、青山区两区有推售记录的项目。3、重点项目户型及去化配比一、区域市场因素的综合考量※从户型供应和成交记录的相似性看，80-119m2的二房和120-160m2的三房是包头主流人群的选择；另，144