在线教育投资分享-方广资本毛振桦

2014/10DISCUSSIONMATERIALS在线教育投资机会分析报告STRICTLYPRIVATEANDCONFIDENTIALINTERNAL目录1在线教育的思考1在线教育的细分领域思考2在线教育的产业链思考3INTERNAL在线教育的“在线”与“教育”2在线教育在线教育手段/形式目的/本质渠道在线化内容在线化服务在线化知识教育能力教育价值观教育INTERNAL“在线”的核心价值和发展方向3在线网端PC手机平板其他互联网移动互联网自由时间自由空间课程多样化用户精准化广度深度INTERNAL目录4在线教育的思考1在线教育的细分领域思考2在线教育的产业链思考3INTERNAL在线教育行业细分——用户驱动力5追求快乐摆脱痛苦0岁6岁18岁22/25岁幼儿/少儿教育K12教育以毕业为目的的高等教育弱强强职业教育以升学/留学为导向的语言类教育其他目的的语言类教育兴趣教育企业E-Learning在线教育的行业细分领域可以从多个维度进行划分，按照用户驱动力可以分为“摆脱痛苦”和“追求快乐”，按照用户年龄层次可以分为4个年龄段。在此基础上，根据用户的受教育内容对在线教育行业进行产业划分。以深造为目的的高等教育以职业为导向的语言教育INTERNAL在线教育驱动力分析6驱动力优势劣势摆脱痛苦用户产品使用驱动力较强，目的性较为明确用户的产品使用稳定性较高，在脱离痛苦之前，粘性较强产品效果易于衡量，容易形成口碑用户对产品的投入存在上限（脱离痛苦）追求快乐用户对产品使用的投入仅以自身消费意愿为限（对快乐的追求没有上限）在摆脱痛苦的状态前，产品使用驱动力较弱追求快乐的方向较多较分散，用户的稳定性是影响产品选用的重要因素产品效果不易进行标准化衡量用户在产品使用的驱动力方面，分为“摆脱痛苦”和“追求快乐”两种类型。相较而言，“摆脱痛苦”对于用户的产品使用驱动力较强，且在脱离痛苦之前，用户对产品使用的稳定性和粘性都比较强，且由于用户的产品使用目的明确，其产品效果易于进行衡量和比较，容易形成口碑效应。虽然用户对产品的投入存在上限，但本身市场空间已经足够大。因此在投资机会的挖掘上，将重点关注以“摆脱痛苦”为核心驱动的创业项目。INTERNAL在线教育用户持续学习因素7第一个层次学习时间可见的学习成果趣味性学习计划学习材料学习环境学习指导学习方法第二个层次第三个层次数据来源：2013-2014中国在线教育趋势报告，网易、有道主要精力可支配时间周期可区分INTERNAL在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力8细分领域优势劣势幼儿/少儿教育产品使用驱动力强，消费意愿较强父母是产品的使用者和购买的决策者，用户需求清晰统一缺乏公允统一的效果检验标准效果检验周期较长产品区分度较低K12教育产品使用驱动力强，消费意愿较强分数是检验效果最直接最公允的标准，产品区分度较高检验周期很短用户在这个教育阶段年龄段较长，用户数量较多，且学习是主业用户粘性较强，形成持续消费应试教育，内容易实现标准化学生是产品的使用者，父母是购买的决策者，用户需求存在矛盾学校课堂占用学生2/3时间，课外时间有限教育内容不仅强调知识，更注重技能、方法和价值观的传递，交互要求高以毕业为目的的高等教育用户课堂时间较短，可支配时间较多用户自主消费意愿较强高校自身信息化程度高横向拓展能力较强内容的主要生产方掌握在学校手里产品使用驱动力不强用户需求因专业和职业规划的不同较为分散学习不再是以毕业为目的的用户的主业INTERNAL在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力（续）9细分领域优势劣势以深造为目的的高等教育产品使用驱动力强，消费意愿较强效果检验的标准明确，易于形成口碑，产品区分度较高用户需求清晰学习是以深造为目的的用户的主业应试教育，内容易实现标准化知识传递为主，交互要求低用户处于这个阶段的时间周期较短用户数量相对有限职业教育产品使用驱动力强，消费意愿较强在特定细分领域中，用户需求明确知识传递为主，交互要求低以技能的获取和证书的获得为效果检验的标准，比较明确横向拓展能力较强在这个阶段用户的主要时间和精力不在学习方面细分领域较多，单个领域的用户相对分散，掌握用户资源的社区话语权较强以“通过”和“未通过”检验产品效果，区分度较低INTERNAL在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力（续）10细分领域优势劣势以升学/留学为目的的语言教育产品使用驱动力强，消费意愿较强分数是检验效果的公允标准，产品区分度高，易于形成口碑以升学/留学为目的的用户，语言学习是主业应试教育，内容易于标准化用户需求清晰明确随着中国国际化发展和留学热，用户规模持续增长用户粘性较强，形成持续消费用户横向拓展能力较强语言教育对交互性要求较高行业竞争较为激烈，已经存在一些行业巨头品牌建设周期较长企业E-Learning面向企业用户，产品使用驱动力和消费意愿强企业培训依然以线下服务为主，线上作为补充市场空间较小产品区分度较低INTERNAL目录11在线教育的思考1在线教育的细分领域思考2在线教育的产业链思考3INTERNAL在线教育产业链构成12上游内容/服务提供商中游下游终端用户学生培训机构B2C平台家长在职人员老师工具产品/技术设备提供商C2C平台学校机构注：这里将不再赘述产业链各环节的竞争力和关键要素，留待各细分行业研究中进行分析。INTERNAL在线教育产业链环节分析13互联网行业属性教育平台培训机构工具商业模式行业属性核心能力盈利模式优点缺点工具介于互联网属性与教育属性之间产品/用户体验流量内容1、软件增值功能收费2、导流3、延伸教育服务1、互联网运营推广模式，发展快速2、细分领域目前尚未形成行业巨头，机会较多1、盈利模式依然不清晰，仍处在探索阶段培训机构教育属性内容师资品牌/口碑1、销售教育内容或服务1、盈利模式清晰，现金流较好2、形成品牌和口碑后，用户吸引力和粘性较强1、品牌经营和口碑塑造需要较长周期2、在一些细分领域已经存在教育巨头，竞争压力大平台互联网属性流量获客成本1、销售分成2、广告收费1、借助互联网形成快速发展2、自身不产出内容，不需要养教师团队，模式较轻1、用户粘性较弱2、面临互联网巨头的竞争，压力较大3、产品非标，用户自主采购较难INTERNAL14TheEnd,ThankYou!