服装消费心理

1服装消费心理2第一部分：理论知识3最简单的——购买心理活动注视/留意感兴趣联想产生欲望比较权衡信任决定行动满足顾客在卖场中心理活动分为8个步骤：资料来源：《导购代表手册》，刘亚南，派力营销思想库4其次——购买决策过程刺激信息收集知觉方案评估购买使用结果购买后评价影响购买决策的因素•文化因素•社会因素•心理因素•个人因素购买前活动购买后活动资料来源：《简明市场营销学》，董维等著5刺激导致购买欲望的因素称之为“刺激”。刺激分两种：内在刺激和外在刺激。内在刺激一般指人的一般需要，如饥饿、寒冷等；而外在刺激来自于人体以外的刺激，如产品包装、衣服样式以及汉堡包的香味等。营销人员就是利用外在刺激去影响消费者的内在刺激，如利用有特色的广告，提高产品包装等吸引力，通过宣传、赠送礼品等活动来加强消费者购买动机。6知觉即兴消费品：老李在下班回家的路上，闻到包子的香味（刺激）感觉特别饿，很想买两个来吃（期望）。耐用品：例：老李以前一直穿一套双排两粒扣黑色西服，穿了好几年，一直好好的（实际情况）。有一天老李同小王一同去聚会，发现小王穿的“报喜鸟清凉西服”飘逸俊雅、效果非凡，实在羡慕得很（期望发生）。在回家图中一直在考虑着是否也该去买套来穿穿。（知觉产生）。7渴望状态实际状态需求产生需求的重要性立即行动延后行动/忍受重要/可能不重要/不可能需求的知觉过程8信息收集一旦知觉产生并冲过了决策点，消费者开始留意产品相关的信息：逛商场、看服装买卖店、留意身边人事的服饰、广告、刊物等从信息的接收到最后某产品被选中，消费者自有一套信息过滤系统，如图所示：全集合杉杉、雅戈尔、法派、庄吉、贝尔美、美而雅报喜鸟……决定报喜鸟知觉集合杉杉、雅戈尔、法派、贝尔美、报喜鸟、美而雅考虑集合杉杉、雅戈尔、报喜鸟、法派、美而雅选择集合杉杉、雅戈尔、报喜鸟、过滤过程如何选择见下页：9评估选择当消费者有足够的信息或知觉后，下一步即开始对选择集合中的商标进行评估。决定产品重要属性：质量、价格、款式购买决定列出属性的重要性品牌信念的评估效用评估评估例子见下页：10服装属性权数得分满意分数权数得分满意分数1.价格8806408705602.促销品5804005703501.面料10707001010010002.工艺109090010858501.颜色5804005804002.款式71007007906301.质量保证10100100010909002.服务项目10909001090900总分（4）售后服务56405590A品牌B品牌（3）外观（2）质量（1）价格属性评估表1.权数：0—10。0代表非常不重要；10代表非常重要2.得分：100分为评分基准。分数愈高，表明满意程度愈高3.满意得分=权数*得分11购买决定理论上将顾客应根据效用评估的结果来决策。但很多时候顾客并不购买市场上最好的产品，而是选择一个折衷方案。例如：1.衣服虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜样式好看（强属性）所以还是考虑购买。2.虽然报喜鸟西服不是国际大牌，但形象不错，促销员态度较好，所以还是考虑购买12购买及结果预期结果认知失调实际结果影响本产品的满意度影响下次购买减轻顾客失调的招：•改变消费者对产品属性的重要性及权数评价•改变消费者对品牌的信念及形象•加强售后服务：客服、感谢顾客•处理抱怨、解说问题等13购买后行为如果消费者十分满意产品的表现，那么就会增加对公司的满意度，并会再次购买同一品牌。但如果认知失调，消费者可能会：1.退货2.接受这次购买，但再也不会购买该公司的产品3.探讨发生认知失调的结果和原因4.寻找支持已购买产品的优点（虽然不完美但产品还是不错的）142、服装消费循环15购买循环示意图满意认识决定制定标准评价调查选择再评价本决策循环主要适用于高档、大件物品的消费对无形产品一样适用循环从“满意”阶段开始不是必须经过每个阶段循环的时间可能很短，也可能长达数年资料来源：Customer-centeredSelling,RobertL.Jolles16联系你上一次购买西装的经历回答以下问题：1.在买这套西装前穿的是什么样的西装？2.你以前都买过或穿过什么样的西装？3.你对你现有的西装有哪些不满意的地方，至少三项4.你的新西装需要有哪些特点：a将这些特点按重要程度排序b将你的要求尽量用具体的文字表达（价格、面料、款式等）c将这些项目加上着重号5.你什么时候开始对旧西装不满意？6.你什么时候开始寻找满意的新西装？7.你准备什么时候购买新西装？8.你看了哪些品牌？9.你是从哪里得到这些品牌的信息的（朋友、经销商等）？10如果你可以重新选择，你还会做出同样的决策吗？跟踪顾客的决策过程17跟踪自己的决策模式买保险买房子手机购买杀毒软件：KV3000、备份盘换工作投资18第二部分消费者行为分析实证数据19•一个服装经营者首先在设计、款式之前必须明确下列问题：•你在为谁设计，即谁将是新款服装的目标消费者？•他们是在什么动机下采取购买行为的，购买目的是什么？•消费者愿意在何时、何处购买，即购买的时间地点是什么？•有哪些因素影响消费者的购买决策？•消费者如何做出购买决策？SPT战略市场细分(Segment)、定位(Positioning)、目标市场(Targeting)20服装消费的特点性别差异：男性看重的因素——做工精良、面料考究、名牌、档次高女性看重的因素——价格便宜、穿上好看、能体现个性、时髦年龄差异：年龄越大越实惠。20-29岁：合体舒适放在第一位；价格便宜在第二位，时髦因素也高于其他年龄段的消费者30-39岁：高档、名牌（事业成功）40-49岁：结实耐用50岁以上：结实耐用第一、品牌最后。职业与收入差异：年轻人喜欢追逐潮流；老年人则喜欢端庄朴素；从事体力劳动的要结实耐穿、脑力劳动的要质地精细、款式大方；家庭主妇倾向于朴实；职业女性则喜欢体面、高档；收入较低者喜欢价格便宜、高收入者讲究档次和场合。21在什么场合穿西服？80%70%60%50%40%30%20%10%0%一般社交场合（婚礼、聚会）日常工作场合（办公室、拜访客户）重大场合（如谈判、仪式）平常居家生活时77%60%47%13%结论：消费者一般在社交场合和工作场合穿西服的多。22穿着衣服的频率31%16%10%30%13%几乎天天都穿除了节假日，天天都穿每周3-5天每周1-2天几乎不穿购买较高价位西服的被访问者，穿着西服的频率也比较高，在全国各地都有约30%左右的被访者天天都穿。各年龄段的消费者在穿着频率上没有什么差异。23穿着西服的原因所占比例a要出席的场合隆重或严肃、必须穿着西装52%b为了表示对别人/客人的礼貌，必须穿51%a令自己看上去更精神、更有风度55%b给人留下好印象46%c表现自己的成熟22%a表明/显示自己的身份11%b穿西装让自己感到有优越感10%c让自己更威严些9%d为了让自己看上去与众不同7%a公司规定上班时必须穿西装15%b周围的人都穿9%4%(5)习惯穿西服、没别的原因原因(3)比别人优越(1)表示庄重(2)取悦于他人(4)没办法、不得不穿统计地方：哈尔滨、成都、杭州等三个省会城市样本数量：676人（1）、（2）因素最为重要。24为什么想到买西服？想到买的契机比重想到买的契机比重（1）社交场合的需要60%（3）外界因素的影响23%a.工作需要（如会见客户、参加商务活动）33%a.换季的时候/添置厚衣服9%b.参加婚礼/做为婚礼礼服19%b.过年过节穿新衣服5%c.某些社交场合14%c.朋友推荐/说好看4%d.朋友聚会6%d.打折、促销较便宜4%（2）塑造个人形象的需要西装26%（4）个人原因47%a.让人觉得稳重/办事认真塌实/信任感7%a.觉得以前的衣服过时了/陈旧了/想追求时尚潮流14%b.穿西服有风度6%b.旧衣服穿腻了、想换新的10%c.给人留下好印象（如见女友）5%c.在街上看到喜欢的随便就买下了11%d.使自己更潇洒4%d.自己比较适合穿西服7%e.西装比较正规、适合严肃的场合4%e.经济条件改善了/有钱了/发奖金了5%f.原来西服较少，想多买几件备着5%社交工作场合的需要是想到购买的主要原因、其次是个人原因购买动机在全国各地有差异。25购买西服时考虑的因素因素第一重要重要性在前两位面料28%47%合体舒适19%27%款式16%31%品牌15%28%做工12%32%价格7%17%颜色5%18%面料：•不起球的•摸起来柔软、细腻、手感好、有质感•毛料的、纯毛的、含毛比率高的•不易皱的、双手揉后无皱纹、挺直的•面料质地好•高档的不变形做工：•做工要精细/精致•针线蔬密适度•肩头平整、衣领服贴品牌：•比较有知名度•名牌•大家认同的品牌/信得过的品牌•穿的人较多/市场上有很多•中档偏上的/有一定档次的/价位中上的款式：•流行款式/符合时代潮流的/有时代感的•适合自己的/能显示个性的/与中不同的•新颖大方的•庄重成熟的•休闲的•简洁明了的26对西装理性评价指标的排序占前四位的依次是：做工精良、面料考究、款式新颖、质量可靠不过全国差异较大：成都人更重视做工、质量；哈尔滨人更重视价格；杭州人更重视款式再往后排序大致是：知名度高、价格适中、款式众多、值得信赖的、高档、经常看到它的广告、很多人都穿这个品牌、历史悠久等做工精良面料考究款式新颖质量可靠27希望通过穿西服给别人的印象占前四位依次是：稳重的、自信的、成功的、潇洒的其后因素排序是；•富有品位的•能体现身份的•轻松的•有个性的•舒适的•亲切的•有活力的•积极向上的•与众不同的•有创新精神的•代表潮流时尚的地方差异：•成都人更希望给人以稳重、自信、成功感•而杭州人则更希望表现自身的潇洒年龄差异：•年轻人更希望表现自己的成功、潇洒•年长的则更愿意穿出自信28购买角色倡议者：最初提出购买的人影响者：对最后决策有直接或间接影响的人决策者：对是否购买、购买什么牌子、何处购买、何时购买做决定的人购买者：实际购买的人使用者：穿西服的人销售人员要弄清楚来店消费者的角色，以便有针对性地提供参考意见编个小故事：小弟（建议者）说爸爸的生日快到了，大家应该买件礼物给爸爸。大哥说买电脑，二哥说买人参蜂王浆，三姐说买衣服（影响者）。结果妈妈（决定者）说买套西装给爸爸穿，因为他所有的西装都过时了，再不添套新的，看起来太“老土”了。并叫三姐（购买者）去买，因为她对服装比较在行，于是全家买了一套西装送给爸爸（使用者）。29听谁的？陪同人员谁决定就自己一个人/我自己41%74%太太49%20%女友13%3%朋友/同事26%1%其他家庭成员13%1%消费者通常与谁一起去买西装？由谁来决定买什么牌子的衣服？结论：1.通常是消费者自己一个人去或由太太陪同去购买2.品牌决定主要靠自己，但太太的作用也不可忽视。30媒体接受信息的人数在全部被访人员中的比重排序电视广告71.6%1市场采购48.3%2亲朋介绍38.7%3专柜、专卖店33.9%4时装表演25.5%5报刊广告24.5%6广播广告17.8%7专栏介绍8.5%8其他渠道5.0%9消费者了解服装品牌的途径资料来源：《服装市场、商标意识和品牌观念》