服装消费心理学第六章

第六章购物环境与消费心理主要内容：营销外部环境与消费心理营销内部环境与消费心理销售服务心理销售人员对顾客心理的影响6.1营销外部环境与消费心理6.1.1商店选址的心理分析1.区域与选址心理商场集聚心理“马太效应”购买便捷心理最佳地段心理2.商品与选址心理商品性质与消费心理商品价格与消费心理消费习俗与消费心理3.商场类型与选址心理业态分布竞争环境配套场所德克士的选址策略农村包围城市1.1996-1998一线城市13个开54家直营店，亏损严重2.进军二三线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”3.避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势6.1.2门面装潢的心理分析1.门联帮助消费者识别商店给消费者以美感艺术佳作2.招牌反映经营范围和服务项目，方便消费者引起消费者的注意，激发消费者好奇心利用传统字号，反映经营特色与服务传统借用国外地名、店名3.店门设计与消费心理贵重商品，金银首饰类商品，店门小些，装潢庄重而不浮华日用工业品、生活用品等，三大（大招牌、大店门、大橱窗）农副产品、副食品、水产禽蛋类，不重要4.出入口设计与消费心理顾客从店门到货架，进出商场的通道基本考虑点：方便出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客视线封闭型半开型全开型畅通型6.1.3橱窗设计与消费心理突出主营商品，传递商品信息动静结合，以动赢人巧妙构思，创造意境整体设计，激发联想消费心理变迁对橱窗的影响6.2营销内部环境与消费心理6.2.1商品陈列与消费心理1.商品陈列的一般要求引起消费者的兴趣与注意方便顾客行动给消费者以洁净、丰富的感觉使消费者能一目了然便于观看、挑选2.商品陈列的基本形式逆时针陈列重点陈列同类商品的垂直陈列连带陈列专题陈列季节陈列分类陈列敞开陈列3.商品陈列、货位分布与消费心理商品陈列高度、数量商品类别分布陈列、摆布顺序6.2.2音响与消费心理1.背景音乐目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪2.信息经营单位播放的广告信息3.噪声买卖交易过程中发出的各种声响6.2.3灯光与消费心理1.基本照明光源2.装饰光源①霓虹灯②橱窗灯③柜台灯6.2.4色彩与消费心理1.色彩的空间效应2.环境色彩与商品色彩3.自然环境与色彩效应6.3销售服务心理6.3.1销售服务的特点与心理效应特点：1.服务性是劳务交换，信息传递，感情交流，心理沟通2.短暂性只限于满足消费者购物活动的服务需要3.主导性注意观察消费者的行为，分析其心理4.不对等性“顾客是上帝”心理效应1.首因效应优先效应，在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响2.近因效应在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响3.晕轮效应光环效应、印象扩散效应4.定势效应5.“自己人”效应6.印象整饰个体以适当的语言或非语言方式，影响或控制他人形成对自己印象的过程7.种痘效应抵制沟通的一种心理防御机制6.3.3销售服务三阶段的心理1.售前服务心理①指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间的各种服务引起顾客注意对商品产生兴趣和购买欲望②售前顾客心理分析顾客认知商品的欲望顾客的价值取向和审美情趣顾客的期望值顾客的自我意识③售前服务心理对策建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要最大限度的满足顾客的相关需求促使顾客认知接受商品2.售中服务心理①在商品买卖过程中，直接或间接的为销售活动提供的各种服务为顾客提供享受感在买卖者之间形成相互信任、融洽而自然的气氛包括介绍商品、充当参谋、交货与结账②售中顾客心理分析希望获得详尽的商品信息希望寻求决策帮助希望受到热情的接待与尊敬追求方便快捷3.售后服务心理生产企业或零售企业为已购商品的顾客提供的服务提供知识性指导及咨询服务帮助顾客解决安装于运输大件商品服务售后顾客心理分析评价心理试探心理求助心理退还心里售后服务心理对策①提供优良的售后服务决定是否成交，可维持老顾客的忠诚度争取到更多的潜在顾客②提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作顾客满意理念6.4销售人员对顾客心理的影响6.4.1销售人员影响力的表现1.信息的沟通者2.商品的推介者3.选购的指导者4.感情的融通者导购人员遇到的尴尬6.4.2导购与消费者的心理差距1.愿望差距导购与消费者在销售与购买活动中各自的心理意向和行为趋势上的差异与距离。2.利益差距核心内容，导购与消费者及各自所代表的一方，在交换过程中各自追求的利益上的差异与距离3.信息差距6.4.3销售人员的服务与消费心理1.服饰与顾客心理着装要求：整洁大方、美观合体、端庄舒适、与特定的营业环境相和谐2.言语运用与顾客心理①对消费者的称谓要选择准确把握好语言尺度，使消费者感到亲切，缩小距离②说话要留有余地，切忌决断生硬③用语要恰当，不要使消费者反感④与消费者交际中切忌“好话伤人”⑤语言与表情一致3.待客之道①判断、了解来意，适时接待进店消费者的三种情况：随意浏览有意图无目标目标明确应抓住有利交谈的时机：较长时间观察注意某类或某件陈列商品时在漫步时，突然停步注意观察某商品时像在寻找什么商品时在敞开陈列的商品前，不断摸摸这件，看看那件，不愿离去时对某件商品②展示商品，争取消费者对于无目的消费者积极争取购买目的不十分明确的消费者，直接向其介绍或帮助挑选目的十分明确的消费者，无须过多介绍商品，及时成交出示或介绍商品时的对策使用过程的展示对比介绍或补充介绍使消费者增强购买信心从低档向高档逐级展示让消费者亲自试一试本章复习题1、造店外整体形象的原则；2、营业现场设计的心理效应；3、商品陈列的要求与方法。