第三章 消费者购买行为分析

第三章消费者购买行为分析开篇案例中美两国老太太的不同消费观在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。中国老太太首先高兴地说：“我攒了一辈子买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子”。接着美国老太太也很高兴地说：“我住了一辈子新房子，在我见到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”听到中美两个老太太的高兴事后，上帝叹了口气说：“唉，不同的选择会带来不同的效果啊！”第三章消费者购买行为分析一、教学的目的和要求通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行分析。二、教学的重点与难点（一）重点消费者市场的特点、影响消费者行为的主要因素、消费者购买行为的类型、消费者决策过程的营销策略；（二）难点消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消费者购买决策过程；第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（二）消费者市场的特点1、广泛性消费者市场人数众多，范围（区域、商品种类、消费方式）广泛。2、分散性零星分散购买，购买频繁，随用随买。3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响。4、伸缩性受多种因素影响，消费者在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性。5、地区性同一地区消费者在需求方面具有较大的相似性，而不同地区由于地理环境的不同表现为较大的差异性。如我国北方人喜欢吃面条和馒头，而南方人喜欢吃米饭；在口味上表现为南甜北咸、南酸北辣等。6、季节性受季节的变化表现为不规则需求；（1）气候变化带来的季节性消费；冬穿棉，夏穿单；冬季吃火锅，夏季吃冷饮等。（2）季节性生产带来的季节性性消费；夏季蔬菜、水果大量上市，价格较低引，起大量消费。（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性的消费。如端午吃粽子、中秋吃月饼，元宵节吃糖元等。7、发展性随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗到精，由低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、笔记本电脑等进入普通家庭。（“旧时王侯堂前燕，飞人寻常百姓家”）8、情感性由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作出购买决定，受情感影响较大。9、可诱导性消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消费习惯得到引导和发展。消费者创造了社会的财富，企业营销必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得到持续发展，实现企业的盈利目标。案例：香港维他奶公司的文化广告基本案情香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现在香港、美国、澳洲及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、容量和包装的产品，产品行销世界各地。该公司在推销维他奶时，曾以我国著名作家朱自清的《背影》作为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历。广告画面通过一些细小的情节镜头展现了外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆起孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”作结尾，深深打动了亿万消费者的心。维他奶的“背影”广告曾轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。思考题：维他奶公司的文化广告对你的启示是什么？简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品没有唤起消费者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那些大叫大喊“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。根据消费者市场具有广泛性、情感性及可诱导性等特点，企业在营销中广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，使产品广告具有很强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，取得了比较好的营销效果。二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：（1）皮包市场有哪些人组成？（职业区分学生、教师、公务员、老板）（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）（3）消费者为什么购买这种皮包？（4）哪些人会参与皮包购买行为？（5）消费者怎样购买这种皮包？（6）消费者在何时购买这种皮包？（7）消费者何处购买这种皮包？第二节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素一、文化因素（一）文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、宗教和习俗的综合体，是人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合体。文化的差异变现为在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面的差异。（二）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。1、民族亚文化群每个国家都由不同的民族组成，在漫长的发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。如我国有56个民族各民族在婚丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面各有特点。2、宗教亚文化群每个国家都有不同的宗教，这些宗教文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。如世界上有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。3、种族亚文化群一个国家可能有不同的种族，不同种族的人有不同生活习惯和文化传统。如美国的黑人与白人相比在购买衣服、家具和香水较多。4、地理亚文化群不同地理位置的人群在消费习惯和消费方式方面表现为区域的差异性。如我国四大菜系：川、鲁、粤、苏，各具特色。川菜特色：它以麻辣为主要特点。代表菜品：鱼香肉丝、宫爆鸡丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回锅肉等粤菜特色：讲究鲜、嫩、爽、滑、浓为主要特点。代表菜品：龙虎斗、脆皮乳猪、咕噜肉、大良炒鲜奶、潮州火筒炖鲍翅、蚝油牛柳、冬瓜盅、文昌鸡等鲁菜特色：选料精细、刀法细腻，注重实惠，花色多样，善用葱姜。其味以咸，鲜，脆，嫩为特点代表菜品：糖醋鱼、锅烧肘子、葱爆羊肉、葱扒海参、锅塌豆腐、红烧海螺、炸蛎黄等苏菜特色：制作精细，因材施艺、四季有别，浓而不腻，味感清鲜，讲究造型。代表菜品：淮扬狮子头、叫花鸡、火烧马鞍桥、松鼠桂鱼、盐水鸭等（三）社会阶层1、概念是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2、特点（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，相互影响，趋于一致。（2）人们根据社会阶层判断所处的社会地位；（3）社会阶层受多种因素的制约，如职业、收入、教育、居住区域等。（4）社会阶层具有可变性；社会阶层受人的努力程度发生升降变化。二、社会因素（一）相关群体1、概念是指能够影响消费者行为的个人或群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。2、分类（1）按照影响强度分类1）基本群体也称主要群体，指哪些与消费者关系密切并经常发生相互作用的非正式群体。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等，这类群体作用最强。2）次要群体是指较为正式但日常接触少的群体。如宗教教会、专业协会和同业组织等。影响次于基本群体。3）其他群体也称渴望群体，是指有共同志趣的群体，即由各界名人如各类明星及其追随者构成的群体。该类群体影响面广。（2）按影响的性质分类1）准则群体是指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。如优秀人物。2）比较群体（参照对象）是指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。如工人以农民为比较群体，干部以工人为比较群体。（比上不足，比下有余）3）否定群体是指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买哪些与否定群体相关的产品。如吸毒者群体。3、相关群体对消费者行为的影响（1）示范性为消费者提供了可供选择的模式。（2）仿效性其消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。（3）一致性由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体当前中国中等收入阶层时尚消费趋向●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌消费品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化（二）家庭家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响，企业要抓住关键人物展开营销。1、家庭权威中心点（1）各自作主型亦称自治型家庭，每个家庭成员对自己所需要的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。（2）丈夫支配型是指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。在中国农村常见。（3）妻子支配型是指家庭购买决策权掌握在妻子手中。在中国城市常见。（4）共同支配型是指家庭购买决策由家庭成员共同协商作出。如民主型家庭2、家庭成员的文化和社会阶层家庭成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。如在蓝领家庭，日用品消费由妻子作出，耐用品消费由丈夫作出。（三）身份和地位身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合所应起的作用。不同身份或角色，具有不同的地位，具有不同的需要，购买的不同的商品。劳力士金表、凯迪拉克汽车等是事业成功者的标志。三、个人因素（一）经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定购买商品的种类和档次。营销人员应密切注意居民收入、支出等的变化，特别是对价格敏感型产品更为重要。（二）生理因素是指消费者的年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的需求。（三）个性是指一个人的性格特征，是性格外在特征和内在素质的综合反映。如自信与自卑、内向与外向、活泼与沉稳、倔强与顺从、细腻与粗犷、乐观与悲观、独立性与依赖性等。个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（四）生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。如节俭者、奢侈者、守旧者、革新者等。不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法区分不同生活方式的消费者提供差异化的产品满足其需求。生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。如消费者的着装，与他（她）的生活方式高度相关。得体的着装其实就是与其生活方式相适应的着装。那些天天要上写字