万科项目定位模版

项目定位模板完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标《项目定位报告》的意义土地获取后市场机会判断设计专业工作前提确定成本适配的框架确定产品营销的目的确定领导决策的依据运营营销利润产品市场项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议项目区位图1.区域意义2.交通条件3.配套（教育/休闲/医疗）1.地形地貌2.景观噪音3.土地指标用地平面图土地静态属性判断1.1静态土地分析1.土地分析框架区域/片区地图1、城市格局变化2、片区价值变化3、交通条件改观1、商业配套改善2、景观再造项目用图（红线外）1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）土地可塑性判断1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地结论WT（消除）ST（监控）威胁（Threats）WO（改进）SO（利用）机会（Opportunities）劣势（Weakness）优势（Strength）内部能力外部因素土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。1.土地分析框架目标客户及其需求特征的分析内容在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征2.4目标客户及特征依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透2.客户分析框架客户地图主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。2.客户分析框架←80后:←婴儿潮一代←70’s末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市场客户分布家庭生命周期年龄（岁）T22.2主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。TOP根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类2.客户分析框架2.3潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。客户姓名客户背景：居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间）客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况客户生活习惯：爱好（消费地点/频率）主要观点：关于地块对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价关于户型房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序关于价格单价期望、总价期望、对比项目及评价重要客户语录1、土地价值认知2、对配套、小区、单体的期望值3、生活方式描述积极购买因素交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机影响购买因素交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机2.客户分析框架2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。（1）家庭背景（2）事业特征（3）生活习惯（4）置业动机（5）变化趋势必备产品特征——重要需求增值产品特征——兴奋需求目标客户分析结论2.客户分析框架1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析价值曲线竞争格局结论目标市场竞争策略价格策略3.市场分析框架市场背景及趋势宏观中观板块市场片区市场微观典型竞品存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.市场分析框架3.2原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）价值敏感度区域周边配套社区单体高中低容积率区位形象交通景观人文氛围教育配套建筑形式会所/公共空间服务功能空间服务空间赠送空间私密性车位园林景观价格购物休闲通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。3.市场分析框架3.3竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。项目6本项目项目4项目5项目1项目3弱1.0中2.02.5强0.5产品力构成因素1弱1.01.5中2.53.03.5强0.5产品力构成因素23.市场分析框架3.4市场结论：目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。市场选择根据价值曲线结论选择目标市场。竞争策略根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。价格策略根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间。3.市场分析框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。竞争模式SWOT分析结论——土地属性的利用方向土地资源项目定位客户选择既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间——产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果——目标客群选择4.项目定位框架4.2项目合理定位的要素以客户为出发点：•土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？•竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？客户、土地、产品结论的交叉验证：•客户受益点明确；•有购买力支撑的客户需求与土地特性、产品力组合建议保持一致。4.项目定位框架4.3项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；配合意向图片。定位描述示例：•溪之谷：城市核心区原生溪谷私享别墅群；•安托山：香蜜湖高端改善山海住宅；•大甲岛：私密性岛屿度假豪宅•浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓客户受益点说明：•溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套；•安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质•……4.项目定位框架5.产品初步建议具体内容：5.1总体规划建议5.2产品配比建议5.3规划形态5.4户型单体建议5.5小区入口建议5.6园林规划建议5.7会所建议5.8公共空间建议5.9车位建议5.10商业建议其他建议备注：定位阶段的产品建议服务于设计前期土地分析等规划目的；《产品建议书》将结合客户深访与竞品情况提出详细产品建议。