线上酒业消费报告（PDF37页）

2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做出更合理的判断。在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。1.1变迁的中国线上酒市1.1.1迈向万亿元的中国酒水市场白酒销售收入啤酒销售收入葡萄酒销售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、啤酒。中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示2017年白酒电商平台销售TOP2的电商京东约占市场份额53%天猫约占市场份额24%其他23%1.1.2京东线上酒水销售高速增长在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。线上酒水分类规模占比变化各酒类销售额增速变化白酒葡萄酒啤酒洋酒黄酒201520162017白酒黄酒啤酒红酒洋酒20162017从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅都超过200%。需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。2017年增速市场规模占比“立体化”一线二线三线四线五线六线一线14.76%二线14.70%三线10.47%六线25.96%五线24.16%四线9.95%47.11%52.75%66.06%59.97%60.51%58.88%市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询《2018-2024年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。白酒销售规模榜单排名12345品牌五粮液茅台洋河泸州老窖牛栏山排位变动持平持平持平持平持平与白酒的基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花位列前5。洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。啤酒销售规模榜单洋酒销售规模榜单排名12345品牌名称百威青岛哈尔滨雪花爱士堡排名变动↑8↑2↓2↑2↓2排名12345品牌名称轩尼诗马爹利人头马锐澳尊尼获加排名变动持平持平↑4↑1↑1葡萄酒销售规模榜单黄酒销售规模榜单拉菲（LAFITE）长城（GREATWALL）张裕（CHANGYU）奔富（PENFOLDS）黄尾袋鼠（YELLOWTAIL）会稽山1122334455古越龙山女儿红石库门塔牌作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，其消费“去中心化”，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏，河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。省份白酒规模热力图京沪近三年线上白酒市场规模占比变化北京上海201520162017广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西10%以上5%-10%3%-5%1%-3%1%以下地图来源：站酷网广西17.94%9.77%15.98%13.48%8.78%7.92%从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有潜力的城市。线上白酒消费规模前十城线上白酒消费增速前十城北京市上海市广州市深圳市天津市成都市苏州市南京市武汉市东莞市宿迁市临沂市常州市合肥市中山市泰州市佛山市郑州市青岛市扬州市从图中可以看到，越靠右的省份，线上白酒消费水平越高，越靠上的省份，对线上消费白酒的偏好程度越高。对比过去两年的省份白酒消费类型差异，可以明显发现，存在以下特点：①整体偏好加强：各省份酒水消费偏好系数整体上移，消费者更喜欢线上购买白酒；②线上白酒消费的价格水平，系数区间从0.6~1.8缩小到0.7~1.4，更加集中，线上白酒消费总体更加“日常化”；③“潜力”兑现快，新疆、西藏、海南等地区，线上市场开发较快，消费的电商依赖性加强，从潜力型转向优质型，“优质型”线上市场明显增多；④传统酒水消费大省，如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，价格水平较低，高端市场还有待开发。2016省份白酒消费类型0.60.550.50.450.40.350.30.250.20.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.9河南安徽甘肃河北江西山东山西湖南陕西吉林广西辽宁广东天津宁夏江苏湖北贵州四川上海西藏北京青海福建重庆海南云南浙江内蒙古新疆黑龙江偏好系数2017省份白酒消费市场类型0.650.60.550.50.450.40.350.30.250.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.9河南山东甘肃湖南内蒙古宁夏天津吉林广西黑龙江辽宁河北山西江西湖北福建海南浙江四川西藏北京江苏安徽上海重庆贵州新疆陕西青海云南广东水平系数水平系数偏好系数第一象限：线上白酒消费水平高、相对其他酒类更喜欢购买白酒的“优质型”市场省份；第四象限：线上白酒消费水平高、相对其他酒类不喜欢购买白酒的“潜力型”市场省份第二象限：线上白酒消费水平低、相对其他酒类更喜欢购买白酒的“低价型”市场省份；第三象限：线上白酒消费水平低、相对其他酒类不喜欢购买白酒的“待开发”市场省份；从图上可以发现，水平向右移动较多的省份，也就是线上酒水消费水平提升较多的省份，多是广东、安徽、浙江这样经济相对发达的地区，而大多数省份的向右水平移动比较少。水平系数水平系数2016省份白酒消费类型0.60.550.50.450.40.350.30.250.20.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.9河南安徽甘肃河北江西山东山西湖南陕西吉林广西辽宁广东天津宁夏江苏湖北贵州四川上海西藏北京青海福建重庆海南云南浙江内蒙古新疆黑龙江偏好系数2017省份白酒消费市场类型0.650.60.550.50.450.40.350.30.250.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.90.50.70.91.11.31.51.71.9河南山东甘肃湖南内蒙古宁夏天津吉林广西黑龙江辽宁河北山西江西湖北福建海南浙江四川西藏北京江苏安徽上海重庆贵州新疆陕西青海云南广东偏好系数省份变迁：“低价型”→“优质型”：安徽、陕西“潜力型”→“优质型”：青海、贵州“优质型”→“低价型”：内蒙古、湖北“待开发型”→“潜力型”：广东“潜力型”→“待开发型”：福建根据四川白酒行业年会的数据，2017年四川全省全年白酒产业实现产量430万千升，完成主营业务收入2470亿元，实现利润290亿元，产业总体规模继续保持全国第一。四川的线上酒水消费规模仅为全国第七，与白酒第一大省身份不符，未来线上酒业空间较大。与电商平台合作紧密的品牌，线上消费开始提速，茅台、郎酒、剑南春等，在2017年的增长速度都远远超过2016年，四川白酒线上消费进一步向优势品牌集聚。四川酒水销售增速对比2017年销售规模前五品牌剑南春茅台泸州老窖郎酒五粮液2016年销售规模前五品牌京东平台数据显示，春节和国庆长假、618、11.11等节日、促销活动集中的月份，越来越成为线上酒水的销售热点时段。而过年期间，家庭聚会、走亲访友带来的需求的大幅增长和促销活动的双重作用，使之成为一年中的最高峰，占比超过20%。促销活动等营销手段对消费者影响加深，电商销售平台对市场的掌控力度正在加强。实际上，京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》调查问卷显示，有超过77.4%的消费者认为，酒的价格及是否有促销、优惠，是影响其线上买酒的优先考虑因素。白酒销售周期变化201520162017123456789101112啤酒的销售状况则更受到自身需求的影响，主要集中在夏季，值得注意的是，春节期间的啤酒销售占比持续提升，已达到11%，仅次于酷暑的6、7月。啤酒销售周期变化201520162017123456789101112黄酒的销售周期则与传统“老大哥”白酒和啤酒有所不同，黄酒此前多在地方销售，需求稳定，销售曲线平滑，但随着电商平台的深度介入，其销售开始具有显著的线上销售特征，销售周期开始向促销周期靠拢，而黄酒在2017年的优秀表现，也反映出了这一模式的潜力。黄酒销售周期变化2015201620171234567891011122017年，用户在电商平台上多种酒类一起采购成为趋势。京东数据显示，2017