第七章：市场需求的测量与预测

1三株公司失败的需求预测•1995年10月17日，三株公司总裁吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。他预测：•三株公司眼下的发展速度是2000%，到1997年的增长速度放到200%，98年100%，99年50%。20世纪就可以完成1000亿，成为中国第一纳税人（当时中国500强企业之首的大庆产值才346亿元）2•为了实现这一理想，三株公司制定了1995年的奋斗目标，开辟“第二战场”，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透，进行一场多元化的“产业革命”，后来又计划再上一个饮料厂。吴炳新说：“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌产品可口可乐也是没法与我们相比，我们准备马上去注册，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场”•当然更让总裁激动的想法是把三株建成“日不落”的生物工程王国，在21世纪将人类寿命延长10岁。为了这一美好愿望，三株在97年一口气兼并了20多个制药厂。为此三株扩资5亿元。在激情中，三株尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差甚远，多元化只有化妆品上规模，而产业兼并则让三株背上了大包袱。3分析•市场预测是对市场发展的未来趋势的科学预计、测算和判断，是在大量历史与现实依据的基础上，经过严密的分析、测算和判断来获得的。•三株公司对市场的盲目估计，只能理解为头脑发热，盲目乐观，根本不能称为市场预测。建立在这种盲目乐观基础上的发展规划最终导致失败，也在情理中。三株的教训说明市场预测在企业发展战略决策中的重要性，个人决策的非理性因素可能导致“一着不慎，满盘皆输”。因此，加强市场预测已经是刻不容缓的大事。•凡事预则立，不预则废4第七章：市场需求的测量与预测•市场需求预测的基本概念•当前市场需求的预测•未来市场需求的预测5当前市场需求的预测•市场总需求的测量•地区市场需求的测量•估算实际销售额和市场占有率61、衡量市场需求•市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。•作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：•6个不同的产品层次–全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目•5个不同的空间层次–世界、全国、区域、地区、顾客•3个不同的时间层次–短期、中期、长期72、市场衡量•一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。8市场–潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。–有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。–合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。–目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。–渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。9当前市场需求的预测•市场预测：在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。•市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。10Q2市场潜量QF市场预测量Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数11估算当前需求•营销主管需要估计的有：1)总市场潜量2)地区市场潜理3)实际销售额4)市场份额。121）总市场潜量•总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。•一个常用的估计方法是：•Q=n×q×p•式中：Q=总市场潜量•n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量•q=一个购买者的平均购买数量•p=每一平均单位的价格131）总市场潜量•连续比例（连比）法：由一个基本数乘上几个修正率组成。（常用估计方法的变形）假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新淡啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比142）地区市场潜量•公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：•一种是主要用于为工业用户服务的厂商所采用的市场组合法。•另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。15多因素指数法•概念：先识别影响市场需求潜量的因素，然后加权求和。•例：一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：•Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi•Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比•yi=地区的个人可支配收入占全国的百分比•ri=地区的零售销货额占全国的百分比•pi=地区的居住人口占全国的百分比16第三节：未来市场需求的预测•需求预测的程序•企业销售预测方法17需求预测的程序•公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：–宏观经济预测；–行业预测；–公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的市场占有率作为它的销售预测的基础。18主要预测方法–1、购买者意图调查法–2、综合推销人员意见法–3、专家意见法–4、市场试销法–5、时间序列分析法：用过去预测未来–6、利用领先指标：人口–7、需求统计分析191、购买者意图调查法（Case）预测购买者可能买什么进行调查。你打算在未来的6个月内买空调吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买如果购买，你打算买哪种品牌？海尔格力科龙海信美的春兰华凌进口其他如果购买，你打算买哪种空调？窗机分体机柜机202、综合推销人员意见法（Case）当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。销售人员预测项目销售额（万元）概率销售额×概率张最高销售可能销售最低销售3000210012000.20.50.36001050360期望值2010王最高销售可能销售最低销售2500200016000.30.60.17501200160期望值2110李最高销售可能销售最低销售2050180016000.20.60.24101080320期望值181021条件：1、购买者意向明确清晰2、这种意向会转化为购买行为；3、购买者愿意真实优点：1、可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；2、在总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。223、专家意见法（Case）•公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。•小组讨论法•单独预测集中法•德尔菲法23德尔菲（Delphi）法德尔菲是古希腊的太阳神，每年在德尔菲招众神预测未来。美国南德公司首先使用，专家不是一起来开会，而是背靠背。•具体方法：（1）企业提出预测题目。（相互不知道），专家独提出自己的初步意见。（2）形成企业初步意见。（3）修改意见：专家相互参考（名字要盖住），反复修改，然后向一两种意见靠拢。有一种更好•使用原则：（1）背靠背。①开会容易为权威垄断；②开会容易谈浪费时间，③开会有会霸占会现象，大家相互抬杠。你说东他偏说西。只有背靠背才能把自己的想法充分表达出来。（2）反复修改。因为一般人第一次发表意见是凭直觉，第二次才会动用深层经验和知识。244、市场测试法（Case）在购买者不准备仔细地作购买计划，或实现他们的购买意图时，行为呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。•特别是：新产品投放市场时，选择小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。•25案例“埃德赛尔”的悲哀•“埃德赛尔”是福特公司历史上的一块抹不掉的伤痛。1957年9月，福特公司向市场推出一款中档车“埃德赛尔”，这款车倾注了福特无尽的心血与希望，为此进行了长达10年的准备和研究，以弥补中挡车的劣势来同通用和克莱斯勒在这一领域的竞争。福特比通用提前一个月（9月）推出“埃德赛尔”，以抢先引起顾客的注意。并为“埃德赛尔”定下目标：1958年达到3.3%—3.5%的汽车市场占有率，即年销售量达到20万。但不幸的是“埃德赛尔”上市后成绩令福特陷入了不堪回首的伤痛中。•“埃德赛尔”从它诞生起就伴随着汽车发展史上最广泛、最刻薄的批评：“坐在车里面的感觉跟坐在厕所马桶上差不多”26•“埃德赛尔”的推出背景：•经营构想应该是合理的。多年来美国已经形成了一股中挡车潮流（中挡车占20%市场份额），而到50年代中期达1/3。•市场调研预示：在60年代，低档车需求将下降，中挡车需求将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年1380亿美元升至1956年的2870亿美元。据预测1965年将达4000亿美元。而且个人收入中用来购轿车的比重也从1939年的3.5%升至1950年中期的5.5%—6%。所以外部经济环境对“埃德赛尔”这类中挡车有利。•福特在中挡车领域的实力一直偏弱。研究显示，每年1/5的旧低档车主将换中档车，而“雪佛莱”车主换车时87%换通用的中档车；“普利茅斯”车主换车时47%换克莱斯勒的中档车；“福特”车主换车时，只有26%换福特的Mercury这唯一车型。所以车主换车时往往便宜了通用公司。因而引入“埃德赛尔”。27“埃德赛尔”的推出•公司对“埃德赛尔”10年调查后认为应当生产一种蓬勃向上、充满活力的新型车，其目标客户：年轻的经理或白领职员；广告与促销主题：高尚社会地位的象征；名字？从2000多个名字中选出的，并通过多个大城市征询意见。才用亨利.福特独生子的名字---“埃德赛尔”，尽管埃德赛尔儿子们对这一车名不太满意，而且与“柴油机”和“滞销”发音相近。•“埃德赛尔”的设计始于1954年，他们对现有汽车做了广泛研究，甚至跑到10层楼上去观察汽车顶部特征，还广泛征询了消费者的意见。各种方案都制成车模反复比较，力图找到一种与众不同而又十分美观的造型。•最终方案是：垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施，一些经理把垂直散热器比作30年代的古典车；按键传动也被喻为当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，“埃德赛尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车前后盖，向顾客炫耀其易操作性。•“埃德赛尔”车型庞大，而且动力奇大无比（345马力），希望借此突出“埃德赛尔”的运动气息或青春色彩，从而吸引年轻顾客。•市场销售：设立一个独立总部和行销网，有1200家经销商，而且大部分是专卖。虽然加大了固定成本但决策者认为值得，认为这样可刺激生产和销售的积极性。经销商选择时声誉、设施、销售、管理、种族观念、竞争意识都要经过严格考察28•1957年7月22日第一个促销广告是《生活》杂志上刊登了“埃德赛尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”，直到8月底才露出真面目。•广告商的选择上也破费思量，选择一个从未做过汽车广告的大公司。整个广告平静而自信避免使用“新”字。因为根据策划，广告应当尽量平淡，不能喧宾夺主，掩盖新车本身的光芒。•销售商还坚持认为：应对“埃德赛尔”的外形采取严格保密措施，以激发公众的好奇心。所以“埃德赛尔”的广告是在隔离环境下印刷的，在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有照片。为推出“埃德赛尔”公司花费的广告费为5000万美元。29•“埃德赛尔”的失败•1957年9月4日“埃德赛尔”正式面世。一大早，1200位经销商兴奋地打开大门，大量顾客鱼贯而入。第一天就收到6500份定单，但也出现了一些不好的兆头一些顾客在看了“埃德赛尔”和“别克”后，当场买了“别克”•在以后几天销量急剧下挫