老品牌“移魂大法”－－南京今世缘酒老品牌活化故事

这是2005年的一个白酒灵魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。故事发生在南京战场，主角是有着10历史的白酒品牌----今世缘，老缘份遇到十年之痒。一、“爱就一个字”，今世缘品牌的十年之痒1、有一个好“魂”的今世缘酒品牌的“魂”最明了，通常就是选取、占据、演绎好一个酒文化，跟金六福的“福”文化一样，今世缘的“缘”文化也占了一个酒文化里的好资源。正如今世缘官方网站对“缘”文化的注解：缘为何物不可说，缘为何状不可名。情缘、友缘、亲缘、姻缘、机缘……缘带有一种神秘的色彩，难以捉摸却又似乎无所不在。人生的因缘际会、悲欢离合被人们用一个“缘”字概括。“有缘千里来相会，无缘对面不相识”、“百年修得同船渡”道出的是人们对“缘”的珍惜。在中国人的传统文化心理中，“缘”寄予了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼，一个缘字道尽了人间万般滋味。这与酒有相通之处。说不清、道不明，但人人都能在生活中感受到，人与人的交往，重在一个“缘”字。酒以今世缘命名，道出了人们的普遍心声。“今世有缘，今生无悔”的广告诉求更是堪称经典，说来令人怦然心动！从品牌的“魂”和“魂实”理念来看（“魂”和“魂实”的理念详见本文第三部分----品牌三境界，再此先行提出），今世缘有个好“魂”，因为“缘”天生具备很多的资源可以演绎，“缘”演绎得越开，酒卖得就越多。2、“魂实”困惑，十年之痒，演绎枯竭但是，世间少有演绎不竭的题材，即使是看似涉及很多层面而又有点神秘色彩的“缘”，也有演绎枯竭的一天。事实上，当我们接到这个案子的时候，作为江苏知名地方品牌的今世缘已经是一个老化的品牌：靠政府餐饮和婚庆餐饮苦苦坚守着基本地盘、众多开发的新品系列中没有一个具有占领性和带动性的品种、“缘”资源已经无法涵概有些新规划的系列了（如推出“星球系列”）、酒本身的卖点在同质化的情况下显得几乎没有卖点、品牌的演绎多年来停留在“姻缘”上打转无法有新意突破…十年了，品牌的老化，就意味着长期以来和消费者建立的缘分出现了“十年之痒”，消费者除了在婚庆时候的忠诚一刻之外，其他时候那颗骚动的心更多被洋河蓝色经典等新鲜情人所吸引。“缘”是个好东西，但演绎不出新感觉的“缘”就只能慢慢尘封。而演绎枯竭的资源，给志在给营销躯体所有部分注入活力的、演绎更多人间故事的“魂实”理念带来了很大的困惑。爱就一个字--“缘”，惑也一个字—“缘”。二、继续“爱就一个字”，今世缘果敢的品牌拐弯山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。古人的智慧中，常能带人到一种新境中，常能提示人走出困境的方法。面对品牌老化、演绎枯竭的山穷水复，我们要的就是柳暗花明，要的就是拐个弯。1、移魂大法，柳暗花明作为营销人，拐个弯并不轻松，老品牌不是一张可以随意挥洒的白纸。一方面，要抛开品牌教条但不抛开品牌积累；另一方面要解决几无产品卖点的历史遗留问题但又要解决太多定型的消费者接受问题。经过牵扯不已、争论不停的相关思考后，我们选择了品牌拐弯的路线----由“缘”拐弯到“厚缘”，将演绎重心由“缘”转移到“厚”上面来，从而找到新的演绎空间。让我们继续“爱就一个字”—“厚”。其实，这个拐弯是一直伴随着争议走过来的，因为它似乎违背了一个品牌教条“品牌核心是不能动的，是长期性的”。就算这个弯拐过来了，也容易被后来接手的品牌教条主义者高举品牌理论去否掉（事实真的发生了，这是后话）。但是，争议归争议，这个拐弯仍然以其有效解决了产品卖点建立、品牌积累继承和消费者可接受度等问题，同时又展示出一条精彩的持续演绎之路，从而最终打动客户，进行了一次果敢的品牌拐弯。首先，解决的是产品卖点的问题。对于同质化的白酒，找个具差异化的卖点（尤其是直接说酒质的卖点）其实是很难的事情。如果我们尝试在成千上万的酒广告里找找描述一个白酒的词语，基本上只能找到20个以内被大量重复套用的词。“厚”首先脱胎于“醇厚”，而在表达方式上采用极简主义手法进行了突破----“厚酒”。其次，基于今世缘酒在江苏已有10年和本地消费者深厚的缘分，我们将“缘”重心转到“厚缘”，一方面有效承接了“缘”文化的品牌积累，另一方面将“缘”聚焦到深度上来（厚缘不是表面拉拉关系的缘，是更深层次的缘、是动态的、不断经营的缘，使缘变厚是一个更有力度的主张）。同时，将10年的本地消费者缘分情结以及历史认知转化为一种正在强调的优势和消费者可接受度，厚得名副其实，厚得理所当然。最后，将今世缘的新品统称为“厚一代”，品牌口号更换为“厚酒，厚缘，今世缘”，“厚”的相关性和贯穿性、浑然一体的效果就完全地出来了。当然，最动人的还是规划出来的演绎，那就是“厚酒五道”、“厚缘五相”、“厚道五心”的“魂实”三步曲。2、“魂实”三步曲围绕“厚”，我们规划了由理性到感性、递进式的品牌演绎过程---“魂实”三步曲：（1）、厚酒五道借助新卖点“厚酒”的推出，将今世缘的一些可挖掘的东西重新梳理成五大支持点，形成“厚酒五道”：F厚法自然造化天工（今世缘“厚”一代新品，产自千年古镇高沟。高沟地处“一水居中分南北，岸柳成荫五谷香”的中国第二大名酒带——淮河名酒带。这里年均气温15℃，年均降雨1000毫米以上，土壤中富含有机质，微酸土超过65%，特别适宜微生物衍生、繁殖、进化、发酵。亘古至今，微生物群栖息、生长、代谢，相容互催，生生不息，在当地形成了独特而不可复制的微生物圈，为酿酒提供了得天独厚的生态环境。）F厚自“天泉”源远流长（古曰：“水乃酒之血”。今世缘新品酿制水基，为上古所遗“天泉”，其明如镜，其甘如露，其碧如玉，源头活水，长流不绝。1986年，国家地矿部专家检测认定“天泉”之水富含人体所需锶、钠、钙、硒、锗、偏硅酸等多种微量元素和矿物质活性成分，达到国家优质天然饮用水标准，“酿泉为酒，泉香而酒洌”。）F厚在窖养琼苏流桂（千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。目前，今世缘现存300年以上窖池53个，100年以上窖池279个，最低窖龄30年以上。百年窖池，长期持续发酵，栖息微生物和香味物质400余种，其中98种能够定量，160多种可以定性，向窖池深处缓慢渗透，加以改进窖泥配方，使窖泥微生物和乙酸乙酯等香味物质日积月累，不断激活，以糟养窖，以窖养酒，岁月转辗，浸淫美味。）F厚以精酿华魄生香（高沟酿酒，源于西汉，盛于明清，工艺精细，史有“高沟美酒自古培，味占东南第一家”之誉。今世缘新品以来自东北无公害种植基地的优质高粱、上等小麦、大麦、豌豆等为原料，采用红曲酶踩制强化曲及“老五甑”发酵工艺，分层起糟，分级蒸馏，量质摘酒，周而复始，精工锤炼，浑厚天成，浓香飘逸。）F厚于久藏琬液馨芳（十年磨一剑，好酒须久藏。近年来，今世缘投入上千万元，建成10000吨现代化贮酒罐群和5000吨地下贮酒区。调味原酒长期陶坛密封，借助独有的生物群落环境，恒定的温度、湿度，使基酒微生物与天然微生物充分融合，尽显自然造化之和谐，酒品更香、更甜、更加醇厚。）通过第一阶段有效地对产品理性卖点的梳理和夯实，为第二阶段的进入感性和理性相结合的演绎，打下坚实的基础。（2）、厚缘五相“厚缘五相”仍然紧扣产品，通过消费者对酒和缘的细腻感受，并使得酒和缘之间的高度结合。人道是，品酒如品缘，识缘方识酒……F“清澈”----坦诚以对（这一刻，我们之间对这份厚缘的共同感觉是“坦诚以对”但是，这种涌上心头的感觉还是不习惯大声直白地说出来于是，你问：“你看，这么多年来我们之间象什么？”我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的清澈！”是啊，正是这种感觉……这一刻，厚缘的感觉叫“清澈”“坦诚以对”的厚缘感觉，正如厚酒的“清澈”）F“绵长”----久不淡忘（这一刻，多年不见又坐在了一起我们之间对这份厚缘的共同感觉是“久不淡忘”但是，这种涌上心头的感觉不知如何说出口于是，你说：“你看，这么多年没见了还是一如既往”我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的绵长！”是啊，正是这种感觉……这一刻，厚缘的感觉叫“绵长”“久不淡忘”的厚缘感觉，正如厚酒的“绵长”）F“顺喉”----相处舒畅（这一刻，是我们常聚的一幕我们之间对这份厚缘的共同感觉是“相处舒畅”但是，这种涌上心头的感觉不想直白地说出口于是，你问：“你说，为什么我们在一起就是话多？”我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的顺喉！”是啊，正是这种感觉……这一刻，厚缘的感觉叫“顺喉”“相处顺畅”的厚缘感觉，正如厚酒的“顺喉”）F“挂杯”----难分难舍（这一刻，喝完最后一杯又要分开了我们之间对这份厚缘的共同感觉是“难分难舍”但是，这种涌上心头的感觉不知如何说出口于是，你说：“酒是喝完了，但真不想分开”我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的挂杯！”是啊，正是这种感觉……这一刻，厚缘的感觉叫“挂杯”“难分难舍”的厚缘感觉，正如厚酒的“挂杯”）F“醇厚”----日久知心（这一刻，我们之间对这份厚缘的共同感觉是“日久知心”但是，这种涌上心头的感觉不用直接说出口于是，你问：“你看，我们在一起的时间仿佛很长了吧？”我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的醇厚！”是啊，正是这种感觉……这一刻，厚缘的感觉叫“醇厚”“日久知心”的厚缘感觉，正如厚酒的“醇厚”）经过第二阶段的宣传，达到产品和品牌的紧密结合，完成了“缘”的深入性演绎的过程，从而为第三个阶段进一步拉升品牌的高度打下基础。（3）、厚道五心此阶段紧密地结合缘，进一步提升到“厚道五心”，跟消费者进行更具高度的、做人态度上的沟通，使品牌的层次得以进一步提升：F珍惜是缘F感恩是缘F坦诚是缘F宽待是缘F执着是缘（更多细节不在此赘述）至此，我们完成了“厚酒·厚缘·厚道”的逐级提升过程，完成了“酒·缘·心”的品牌资产结构调整。同时，我们看到了一条老品牌有效活化长销之路，看到了一个一步一步实现品牌“魂实”的过程。（图一）整个创意过程中，我们充分地感觉到一个“魂”的重要性，我们衡量一个“魂”找得好不好，也许有很多理论和感觉上的判断标准。但是，最重要的标准也许是“魂”的可演绎性了。正如一个LOGO的好坏在于VI应用出来的效果一样，“魂”的好坏也在于能否落地演绎成一出出动人的人间故事，这就是“魂实”的理念。三、品牌三境界：“魂”和“魂实”的品牌理念至此，我们回过头来探讨一下前面多次提到的“魂”和“魂实”理念，在分享今世缘这个老品牌精彩活化的故事后，我们可以顺其自然的理解到品牌操作的三境界：在操作一个品牌过程中，理念很重要。现阶段，品牌的基本理论已经有着广泛的传播，从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理，很多人耳熟能详，能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初，品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时，一再强调“没有思想，格式无用”。今天，到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。1、“魂”理念对抽象的品牌最接近的理解方式，就是对品牌进行拟人化理解，把品牌看成一个人。品牌DNA（品牌核心）就象一个人的“魂”，“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子：一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”，哪一个是“有魂”的品牌一眼就明了。2、“魂实”理念（品牌全营销）品牌首先要做到“有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的，与此同时，一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的；一个是一幅画，另一个却是一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中的影响力，名模和三栖明星相差甚远。“魂实”，体现在专业品牌操作上，就是“品牌全营销”，也就是说：品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中，并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时，就是“魂实”。“魂实”理念，更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，必须首先对整体营销规划有个深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最