舍得酒研讨案

舍得酒研讨案目录一、项目简介二、研讨问题三、粤广贝通方案和执行四、上海杰信营销方案和执行一、项目简介2001年5月，国家将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法(对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率，从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策),这一政策的施行对各白酒厂影响极大，尤其是一些以中低档产品为主的厂家。作为低档酒品牌—沱牌面临着巨大的市场压力，在此情况下，沱牌高层决定2001年底推出高档酒以缓解市场压力，并试图以此为契机拓展高端市场；考虑到沱牌一直在消费者心目中是低档酒品牌的形象，沱牌决定推出新品牌—舍得，并请四川著名包装设计人—许燎原（四川美协设计家委员会常务秘书长，成都禅艺堂艺术总监，“金剑南”、“舍得”、水井坊“世纪典藏”的形象策划总监）设计了包装。在广告和品牌传播方面，2001年底—2002年10月舍得酒与粤广贝通广告公司合作；2002年10月——，与上海杰信营销进行合作。二、研讨问题•粤广贝通为何能赢得舍得项目？•粤广贝通的方案优势何在，又有何不足？•粤广贝通失去客户的主要原因是什么？•上海杰信营销咨询有限公司赢得客户的主要筹码为何？•上海杰信营销咨询有限公司方案有何优点，又有何不足？•如果我们与上海杰信竞争舍得项目，该从何着手？三、粤广贝通方案和执行A.前期整体状况前期代理细则2001年下半年，沱牌集团决定要上高档酒项目，于是决定找一家广告代理公司为其整体策划，10月份左右与粤广贝通签定整合代理协议，代理时间为一年，粤广贝通为舍得提供包括市场调查、品牌规划和维护、创意表现、媒体策划、促销等服务，月收服务费15万元。粤广贝通先是进行市场西安、沈阳和深圳的市场调查，再在市调的基础上进行整体策划和实施。品牌规划策略基础：走物质性路线的品牌通过对酒窖、水、酿酒原料的重点宣传，建立其品牌的悠久历史感，从而获取消费者的信赖乃至忠诚；走文化路线的品牌单纯诉求文化内涵，而未能长期、创新地进行品牌内涵的维护和丰富，虽一时火爆，但却缺乏长期的生命力。由于文化品牌的内涵无法与酒的品质结合，给消费者以历史厚重感，而难以建立长期的品牌消费；多数消费者持赞同的观点有：请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛；白酒蕴涵着中华民族的传统文化；品质好的白酒价格高；品质好的白酒，包装会精美一些；喝高档白酒是一种身份地位的象征；酿酒用传统工艺比现代工艺好。物质文化舍得酒的切入点舍得酒市场定位中国第一文化酒人与万物都在“舍”与“得”之间成就自身并达成和谐统一的最高境界；舍得是深具中华传统文化精髓的生活艺术、哲学思辩品牌内涵人生舍得道乾坤珍酿中博大精深古朴庄重神秘玄妙品牌个性舍与得统一和谐（如何舍得）舍与得对立分拆（何谓舍得）舍与得渗透包容（舍得之美）古朴庄重神秘玄妙博大精深古朴庄重神秘玄妙博大精深古朴庄重神秘玄妙博大精深品牌内涵品牌个性创意主题人生舍得随性而形形性两忘第一阶段第二阶段第三阶段品质支撑传播策略在空中攻势上，借助不同媒体的组合优势进行品牌整合传播，具体来讲，报纸、电视、户外和杂志承担起品牌建设的主要任务，其中：电视---品牌知名度与认知度建立，文化初步概念传达、品牌形象提升；报纸及杂志硬广告---文化概念的进一步诠释，品牌内涵呈现，美誉度建立；报纸软文及杂志---主要针对品质的提升，同时对文化内涵进一步诠释；户外---建立品牌知名度，提升品牌形象。空中攻势售点上，在高档餐饮酒楼，投放精心设计制作的屏风、展柜、展架、灯笼等终端促销物料，并尽可能的张贴舍得酒海报；在氛围适合及档次、影响足够大的酒楼，设立及布置舍得包间，最大限度的提升终端陈列及展示的生动化，刺激目标消费群实现初次及重复购买行为。以舍得售点展示物及宣传品所独具的文化性及观赏性，辅助建立舍得酒的品牌形象，诠释其独特个性。地面攻势舍得酒令牌推广活动---独特新颖、饱含中国传统文化韵味在舍得酒上柜的中高档餐饮酒楼投放，与消费者直接互动沟通，引起关注，刺激消费，潜移默化中传播品牌文化，辅助建立消费者对舍得酒的文化认知。在西安、深圳通过上市推介会，传播品牌文化，树立品牌形象，建立品牌美誉度与消费者口碑，同时支持渠道建设。公关活动在渠道上，通过各层次渠道礼品，适时启动“舍得之星”渠道促销活动，以利益驱动为主的促销模式，调动销售渠道内相关人员的积极性，辅助传播品牌文化，直接推动销售。渠道促销促销活动配合销售，推出精美独特、极富观赏与收藏价值的促销礼品，以及配合中国传统节日集中开展主题促销活动，增加消费者购买“舍得酒”的理由，强化品牌认知，传播舍得品牌文化，增加品牌亲和力与偏好度，同时打击竞争对手，促进销售。培训舍得促销小姐，投入到高档餐饮终端，保障各项促销活动的顺利开展，直接拉动销售增长。消费者促销电视广告报纸软广告户外路牌售点POP舍得大屏风小展架展柜、灯笼中秋国庆主题促销舍得包间报纸硬广告舍得之星渠道促销舍得促销小姐舍得酒令牌促销活动舍得酒酒壶促销活动渠道礼品上市推介会传播效果从2002年4月底上市至9月，在缺少户外广告投放的情况下，舍得酒在成都市的高档白酒消费群中，已经建立了一定品牌知名度，达到约60%；而西安、深圳经过更长一段时间的推广以及户外的配合，品牌知名度应该高于以上数值，完成了推广目标；经过品牌的整合传播，消费者对舍得酒的古典文化内涵已经有了一定程度的认知和接受。创意表现物质文化悠久的历史舍得=卓越的品质白酒市场诉求走向品牌内涵历史的外衣舍得酒创意原则具体创意基点•立意深远、支持高档文化酒定位•采用中国传统文化元素及表现方式，充分营造历史感Ⅰ品牌内涵：在上市之初，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意，因此，在此阶段，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。——何谓舍得强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，而是“舍/得”的对立统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得前期创意及推广Ⅱ创意表现：平面广告：借用概念的偷换，将人物的历史厚重嫁接到品牌上，增强舍得品牌的历史感，丰富和深化舍得酒的文化内涵，以差异化于其它品牌，增大品牌生存空间。针对舍得目标消费群的心理价值取向和追求的意境，结合舍得自身的独特内涵，挖掘了：诸葛亮、韩信或关羽、勾践、林则徐、李时珍、陶渊明、司马迁、王羲之，8位人物所代表的准则、素质、意境，表现出舍得这一文化概念的博大精深。消费者在事业和生活中所必备或追求的。表现上采用了与包装一致的褐、米色的色块分割对立，人物形象用线描完成，烘托出古朴庄重的品牌个性。电视广告：解说“舍清溪之幽，得江海之博……”，配合以三组对立的中国水墨画来展现“舍得”酒的风雅韵味，以独特的视角来诠释舍得的深邃理念；旁白采用中国传统对仗的形式，将舍得概念分拆对立，完成第一阶段达的品牌传播任务。整条CF的意境大气磅礴，很好的体现了“舍得”酒博大精深、古朴庄重的高档品位与文化底蕴。B.后期提案情况舍与得统一和谐（如何舍得）古朴庄重神秘玄妙博大精深随性而形品牌塑造策略品牌内涵品牌个性创意主题舍得之间，随性而形亦即：随着消费者个人的人生观与价值取向，来决定在自己人生道路上对世事万物的取舍，以达到各自的人生理想与成功境界。舍与得统一和谐（如何舍得）品牌内涵古朴庄重神秘玄妙博大精深品牌个性vs创意风格CF片广告创意采用中国国画中最高境界——泼墨写意中与舍得同质的因素来表现第二期主题“舍得之间，随性而形”。画面通过细节的串接，组织，动静相宜，用文案的配合来体现舍得哲理。贯穿全篇同样是浓厚的中国文化意味，表现出色元素传统，而拍摄手法现代，更传达出舍得概念应用的基点：秉承传统文化，演绎现代精神。创意说明：泼墨篇画面字幕配音配乐镜头一：（斜俯拍，近景）一张古色古香的案几的局部一卷浅黄色的宣纸“哗”的一声在案几上铺开优雅的古筝贯穿全篇镜头二：（慢镜头）墨汁被泼出，一股墨流于空中翻滚，呈现出各种姿态镜头三：（近景，俯拍）一大片墨汁倾落于纸上镜头镜头四：（近景穿插特写）墨汁分流而行，一股墨流朝着镜头前流来，（镜头拉开）大概可辨认是荷叶的局部和一根茎干行，或蜿蜒为迹（如水波般徐徐飘出，再隐隐淡去）镜头五：（近景侧拍）墨汁浸入宣纸，一层一层地荡开，漫漫向周围扩散。（特写）浓墨流淌。镜头六：（俯拍）连绵的荷叶，层次分别，起伏叠荡，延伸而出的墨流成为茎干，栩栩如生画面字幕配音配乐镜头七：（俯拍，近景）像是被浸在水中，浓墨继续荡漾，在画面中弥漫开来镜头八：（特写）墨色的荷叶出现一片红慢慢浸开镜头九：（镜头再拉远，中景）渐渐出现一朵粉色的荷花，被几片荷叶轻轻托起浸，则自然成景（如水波般徐徐飘出，再隐隐淡去）镜头十：几点墨滴，从画面一晃而过，成几条灵动的小鱼轻、凝、动、静（如水波般徐徐飘出，再隐隐淡去）镜头十一：（镜头拉远，俯拍）一幅完整的泼墨作品，一塘荷叶，几朵荷花，几条小鱼于荷叶下自在嬉戏。随性而形（如水波般徐徐飘出，再隐隐淡去）镜头十二：（正俯拍）一双手执印章落于纸上，舍得二字清晰印于纸上。镜头十三：画隐去，舍得标版出人生舍得道乾坤珍酿中本篇以琢玉过程中的取舍为创意基点，深入浅出地表现出舍得品牌的二期主题——“舍得之间，随性而形”，舍或是不舍都有其结果，最后得到什么是另一种境界。并且考虑到玉这个元素本身具有很高的档次，对于品质有一个很好的支撑。全篇色调光质相互衬映，画面优美，文案精练，华美又不失古朴。玉作为本篇主体在舍得酒品质的提升上有所突破。创意说明：琢玉篇画面字幕配音配乐（全篇）暗沉偏红的色调，适合的光线，尽显玉质。镜头1：古博架上，许多未经雕琢的玉料。悠远深邃的中国传统民乐贯穿全篇镜头2：一块块玉料被依次取走，又变成精美的玉器工艺品回到古博架上。镜头3：只有一块翠玉始终留在原处镜头4：（360度旋转镜头）温润欲滴的翠玉镜头5：（镜头逐渐拉近至特写）翠玉上有一处显眼的瑕疵弃之镜头6：（镜头拉开）翠玉已被弃置在雕坏的玉器、残料堆中。无为镜头7：一只苍老的大手拣拾起翠玉。画面字幕配音配乐镜头8：尽心雕琢的双手琢之镜头9：许多玉石碎屑纷纷落下镜头10：（层层淡入的画面）一件精美的玉雕逐渐成形。那一处瑕疵巧妙地雕成了一只昆虫。乃成镜头11：（特写）精美的玉雕令其它工艺品黯然失色舍得之间随性而形（男声）舍得之间，随性而形镜头12：（淡入为背景）产品形象镜头13：舍得标版人生舍得道乾坤珍酿中镜头14：端起酒杯，淡定的局部背影花鱼鹤篇选取了具有中国传统特色的几个元素：花、鱼、鹤，将舍与得统一起来诠释，以最自然界中微妙细节来表现：“舍得之间，随性而形”，是对舍得概念一个升华。此篇文化味十足，画面唯美，以精彩的文案来点明主题，并层层递进，调动情绪达到高潮后又归于感悟。对舍得以往较沉重的风格作出调整，整体轻灵优美，色彩丰富，更显高档。创意说明：画面字幕配音配乐（远景）一汪清澈平静的湖水，泛着微绿。湖周围满是盛开的樱花树。（近景}枝头一簇簇绽放的、桃色的樱花在春光中盛开。（中景）微风拂过，一片片樱花从枝头如雪花般漂飞，缓缓落到碧绿的湖面，随湖水徐徐逝去画面淡为湖水，画面中心浮出有倒影的字幕：花欲飞花，枝头绽放为缚一阵风掠过，字如飞花般逐个飞出画面。花欲飞花，枝头绽放为缚灵动、舒缓的音乐画外音（厚重的男声）：花欲飞花，枝头绽放为缚画面字幕配音配乐（中景）园林中的池塘，有假山，精致、秀美。（镜头推进斜拍）池塘内，一条墨色的鲤鱼悠然的在水草中嬉戏，一粒石子落入池中，鲤鱼一惊，“哧溜”躲进假山下面。画面淡为池水，画面中心浮出有倒影的字幕：鱼欲为龙，清浅悠戏为锢。一阵风掠过，字逐个飘然飞出画面。鱼欲为龙，清浅悠戏为锢灵动、舒缓的音乐画外音（厚重的男声）：鱼欲为龙，清浅悠戏为锢画面字幕配音配乐（远景）沼泽草地模糊的背景，一只仙鹤正在朝阳中翩翩起舞。（中景}鹤奋力拍打翅膀，向上飞去，背景由草地变成蓝天，一片片细小的羽毛纷纷落下（特写）羽毛继续轻轻飘飞，幻化为文字鹤舞九天，羽落而兴至（远景）鹤在蓝天下悠然飞向远方。画面淡为湖水，和