2012年四季金辉推广策略报告

2011-2012连云港四季金辉营销推广方案谨呈连云港融辉置业有限公司PART1市场分析实现销售之前提2011，四季金辉处在什么样的市场环境中？连云港整体市场近期趋势价格涨幅趋缓，成交量有一定程度下滑政策变化市场供求关系未发生明显变化连云港市场的本土客户需求强烈，进入改善居住圈，同时目前借助城市范围的扩张，逐渐吸引下辖县城客户群，刚性需求高。所以，即使在一线城市目前受新政影响较大情况下，连云港因政策影响的滞后性，所受打击较小；主要还是体现在客户观望层面，但是合适的价格和户型仍可刺激客户；需求减少，供应未变价格增长，成交量未知量价齐跌，进入精细营销新政市场环境条件下，产品价值和营销价值成为制胜的砝码！市场分析——新政预测市场分析——新政后对项目影响市场观望加剧新盘成交良好高品质项目依旧追捧别墅等高端物业受制约市场产品新政后客户营销策略本案11月开盘刚性需求依旧旺盛改善性需求和品质需求型潜在群体大整体市场观望加剧，市场成交量明显放缓，5月成交量环比下滑四成；海州区和开发区的成交量小幅增长，刚性依旧存在，潜在的改善性需求旺盛；对本案而言，年底入市，避开了暂时成交低迷的局面；对客户而言，目前市场条件下，更重视产品品质的需求，高性价比产品受到市场追捧，必须在营销上，让客户感知本案的稀缺性，使其产生紧迫感；合理的市场定价是关键，目前高端物业成交受制约，合理的定价关系到项目成败；市场分析——总结整体市场连云港市场慢热，受新政的影响逐步开始显现，部分客户存在观望的情绪；跟随大势，抢占优质客源区域市场新政后，虽整体市场成交量放缓，但各区成交量表现差异甚大。高品质项目仍持续获得关注。占领至高点，拔高项目影响新政市场整体来说，刚性需求受投资性影响较弱。价格缓慢增长依然给刚需客群带来紧迫感。突出稀缺性，吸引市场眼球PART2价值梳理实现销售之关键四季金辉，我们发现了怎样的价值？价值一、港城行政办公新中心，市府北，未来城市的核心地段。四季金辉中小学用地政府所在地价值二、外部景观资源丰富，花果山、河滨公园近在咫尺，有利于打造高端楼盘。价值三、依托科教创业园，教育科研机构众多，人文信息浓厚。价值四、配套齐全，未来生活氛围浓厚。周边规划建设有疗养院、大圣湖、金鹰天地、开元酒店、体育馆、港城首家五星级数字电影院等。1）交通价值：》和市中心的尺度关系—10分钟直达》和高速的尺度关系—10分钟宁连高速上南京》行政中心的尺度—紧邻区政府新大楼学院路科苑路凌州东路市中心政务中心前往连云区高新区四季金辉☆火车站前往赣榆花果山大道前往南京价值五、四通八达的立体交通体系，畅享便捷生活。价值六：金辉15年成熟产品线，港城首发之作。价值七：舒适型新古典主义规划设计，充满艺术色彩逐日缤纷朝露芳馨映霞水镜午后话语四大艺术主题曲2万平米园林，堪比三个足球场/一大中心景观/四大绿化组团/滨水风光带价值八：大尺度阔绰园景，悠然自得。价值九：全人车分流社区立体交通结构约4000平米售楼中心中心400平米恒温泳池优质幼儿园教育配套价值十：优质配套，尊享显赫上流生活户型单页13#双卧朝南、双飘窗客厅带观景阳台厨房带生活阳台精巧空中花池魔方空间、书房可变卧室餐厅、客厅带豪华空中阳台270度超大观景阳台主卧独立卫生间豪华大客厅储藏间、增值空间价值十一：卓越的空间价值南北通透，通风、采光、日照效果俱佳价值核心要点增值空间大幅度赠送飘窗、阳台面积可变空间房间、阳台灵活可变使用价值高入户花园入户花园、花池多维景观双阳台大多户型南北双阳台豪华主卧主卧带观景飘窗、阳台和卫生间，彰显尊贵南北通透通风、采光、日照效果俱佳超宽栋距最大80米用心服务，共同成长专业化服务化人文化价值十二：金辉的星级物业服务城市发展未来城市行政、科教核心区属板块政务新区正在成型，科教创业园火热开发教育配套幼儿园、众多大中专院校，一站式教育体系景观资源花果山、河滨公园产品价值增值、可变空间，南北通透，户户观景花园景观设计大尺度阔绰景观设计一流配套高端销售体验中心、风情街区，名流生活尽享品牌实力金辉地产和金辉物业，信心和品质保障四季金辉建筑风格舒适型新古典主义整盘价值归纳PART3客群研究做对事情之根本四季金辉，到底卖给怎样的人？88平米户型客群属性定位-刚需型客群职业项目周边行政事业单位中等收入人群。（如市政府、新浦行政服务中心、周边院校教职工）。大中型企事业单位白领。私企普通职员。来源以新浦区为主；海州区或是连云区的客源主要以商业移民或是在新浦区工作为主。在连云港工作外地年轻置业者。收入家庭年收入5-8万年龄大部分处于25-30岁左右家庭结构未婚或者年轻夫妻为主置业观主要以自住为主，兼具极少部分的投资客。自住置业者主要解决居住的基本功能需求。特点描摹自住客群极度认同本案的未来区位配套优势，期望享受都市全配套生活。他们或许没有极高的首付能力，但是收入稳定，具备较强的月供能力。倾向于便捷、时尚的生活方式。刚需型客群样本我的梦想就是有一片属于我自己的空间；不要有多大的地方，但一定要方便上班，在家门口就能购物。李小姐年龄：27岁婚姻：未婚工作：市中医院护士，从业四年。116-121平米户型客群属性定位-改善型客群职业项目周边行政事业单位中高等收入人群。（如医生、教师、公务员等）。大中型企事业单位白领。私营企业主。私企普通职员。来源以新浦区为主；海州区或是连云区的客源主要以商业移民或是在新浦区工作为主。收入家庭年收入8万元以上年龄大部分处于30-45岁左右家庭结构已婚，与孩子同住或者三代同堂置业观主要以自住为主，兼具极少部分的投资客。自住置业者主要解决居住的基本功能需求。特点描摹自住客群极度认同本案的区位配套优势，期望享受家门口的都市全配套生活。他们或是在周边工作或是对都市生活极为向往。倾向于便捷、为人所艳羡的都市中心的生活。客户样本这可是市政府北面的项目，选个高楼层的，住着都气派。离我上班的地方很近，老婆接送孩子也方便。王先生年龄：36岁婚姻：已婚，与妻子和儿子同住。工作：政府机关，从业8年。PART4焦点创作项目定位及广告形象四季金辉，给予市场怎样的占位和形象？卓越的空间增值，生活想变就变国际化港城的未来名片港城行政级首府，未来之心政府、大学、体育馆、酒店，顶级资源荟萃；金辉15年成熟品牌外观母亲山花果山，近邻河滨公园优质配套，尊享显赫上流人生新古典主义的建筑风范，时尚雍容的生活气质外在资源大尺度阔绰园景，悠然自得自身拥有我们先回顾一下ValueList“价值菜单”外部资源都是大家所共享的，如果作为独特卖点，然而不具有可塑性。那么说品牌？说配套？说景观？还是说品牌？项目价值金字塔价值点排序?产品地段、景观、品牌三大价值分工获溢价值？——挑战最大利润空间产品是竞争价值——赢得竞争的利器地段与品牌是基础价值——锁定竞争圈层可以试想下，买我们项目的这群人，为高溢价买单的核心出发点地段配套产品品牌√独特形象√生活方式赋予项目核心价值这是一种在物质之上的精神价值，除了给消费者高品质的房子，还要给他们更多——一种符合他们个性需求的生活。价值点排序生活观产品地段、景观、品牌生活观是获溢价值——挑战最大利润空间产品是竞争价值——赢得竞争的利器地段与品牌是基础价值——锁定竞争圈层至此，项目价值金字塔顶的那颗宝石，找到了根据前面的价值剖析，推出项目的整体定位：——未来城市行政办公中心——国际化高品质及服务——人文、自然与都市的交融城市之光人文之地以此，演绎出四季金辉的推广口号为港城刻一个图腾连云港，有文化底蕴，但表现出来的是缺乏图腾。与其他城市相比，是一个没有文化标签的城市。但未来城市行政办公中心（也是四季金辉所在地）却是蕴含传统和现代精神的聚集地，气质多元，富有创新，是港城精神之所在，也将成为港城的图腾。项目核心形象定位市府北金质华宅NorthMunicipal-GovernmentFranceInternationalCommunity四季金辉处于市政府北面，因此以“市府北”这一高度凝练的词语来概括、定位四季金辉的区位优势。“金质”一词既指项目的金色品质，也指金辉品牌。华宅是对金质的演绎和深化，突出了项目的高端市场形象。四季金辉产品定义“新古典花园府邸”花果山、河滨公园+阔绰园景+入户花园、户户观景市府北，新古典花园府邸PART5重点战术项目营销推广之手段四季金辉，以什么样的手段吸引客户？推盘原则一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；第一批楼栋：1#、7#目的：持续稳健去化价格策略：平价入市核心价值：好房子的标准时间：11月5日套数：304套第二批楼栋：2#、6#目的：提价加推核心价值：景观楼王时间：12月3日套数：368套第三批楼栋：3#、5#目的：城东价格标杆核心价值：近小区出入口时间：建议2012.3套数：约350套三波推盘，分层提价，确保稳健去化推盘节点11月2月1月12月10月9月3月4月销售目标第一批节点368套8月7月第二批304套蓄客阶段开盘1工程配合9月17日销售中心、园林开放开放。11月5日第一次开盘12月3日准备第二次开盘开盘2未定第三批推盘节奏和工程配合开盘3由于第一次、第二次推售时间最近，货量大而且集中，所以产品发布时间不能延后与销售中心开放日同时举行。建议在9月即发布产品信息。利用高端圈层系列活动，提升项目价值，吸引市场关注，促进完成营销任务的蓄客目标。开盘前蓄客目标销售目标：推售304+368x50%=488套单位，按销售率80%计算约完成390套认筹目标：390套×2=780个认筹诚意登记：780个认筹×3=2340个诚意登记目的：蓄客目标：达到开盘销售90%的蓄客要求。由于第二次开盘与第一次开盘时间仅相隔一个月时间，因此第一次开盘前要为第二次推盘蓄客50%。目标分解：第一批销售1#、7#11.9.1711.10.1售楼处、园林示范区开放，9月初展示配合11.11.5升级（认筹）10.1-11.4品牌活动导入营销动作活动周期认筹活动信息导入认筹活动分步举行认筹活动高潮结束普通蓄客期认筹期解筹期强化蓄客期解筹主线活动的周期与项目营销节点相吻合，配合营销刺激蓄客。利用大活动引爆市场，小活动刺激积累客户量，保证认筹量和开盘成功。认筹活动前期筹备第一次开盘前蓄客节点专场认筹团购暨项目解析会为了迅速积累客户，建议采用缴纳诚意金，发售VIP卡的方式进行蓄水：前001－前100名购卡客户，可享受每天100元优惠；前101－前200名购卡客户，可享受每天50元优惠；前201－前350名购卡客户，可享受每天25元优惠…尽早购卡，享受更多优惠！其中，承诺给购房者的优惠以及优选房源政策即为胡萝卜，而层层递减的优惠金额即为催促购房者早日定卡的鞭子。前有胡萝卜，后有时间加鞭，造成强烈的紧迫感，客群自当快速进入购房角色。【日进百金？何止！】促销并不是越多越好，而是要适合市场，有针对性，以小博大，获得利润最大化并达成销售目标。工程节点线上推广营销活动SP互动项目营销推广节点营销节点5月4月3月2月1月12月11月10月9月8月7月封顶住宅部分蓄水启动封顶活动6月一批开盘天酬计划——做好客户维系，老带新活动贯穿新春贺岁福包派送挑战视觉3D立体画展风采辞旧迎新温暖港城-岁末感恩回馈【日进百金，何止？】住宅VIP蓄水优惠品牌落地开盘后三个月销售50%舞动音符-交谊舞PARTY光影沙画暨项目盛大开盘售楼处样板间开放二批加推三批加推项目形象入市开盘、卖点主题市府北.金质华宅（形象塑造）体验艺术生活（会所开放）新古典花园府邸（开盘、产品直击）销售中心体验活动蓄客目标蓄客目标：1200组蓄客目标：1400-1600组（此阶段为持续循环蓄客）热销传奇领跑港城（产品价值深度解析）2011进入港城战略性导入——1、以金辉品牌撬动项目品牌。先以品牌打动客户，后以实力展示品牌。2、造大势，成大事。与政务新区融合，让新区城市形象渗透项目市场形象。破局第一阶段品牌轰动入市以话题炒作入手，