√2011年广东联通产品创新部发言材料

一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇截止11月累计完成移动增值收入19.5亿(不含功能费），超时序进度预算6个百分点；收入及占比逐月稳步提升，11月突破2亿，累计同比增幅34.2%。2010年1-11月移动增值收入保持稳步快速增长，超额完成预算，主要指标全国排名靠前累计同比1525714850165291695817658179691813918933192431944220069100001200014000160001800020000220001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月26.50%27.00%27.50%28.00%月收入累计占比2010年增值收入及占比走势稳步上升项目广东全国排名同比34.2%19.8%5占比27.7%24.3%5增值业务累计收入同比195,047145,381110,000120,000130,000140,000150,000160,000170,000180,000190,00009年1-11月10年1-11月增幅34.16%项目当月收入（万元）累计收入（万元）累计收入占比（不含功能费）预算完成率截止11月2006919504827.7%106%其中2G1530016431728.2%3G47693073125.3%一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇问题一：营销职能划分不精细，整体营销效率低；同时，前端人力资源配置不足，导致营销手法粗放2前端人力资源配置不足为提升地市精细化运营能力，地市增值业务机构、人员配备、人员素质亟待加强人员配备严重不足：一类平均5人、二类平均3人，三类地市平均1人，根本无法满足精细化运营需要精力分散：服务支撑、营销支撑、政策协调消耗了几乎全部的地市人员精力，根本无暇顾及精细化运营失血现象严重：一些经验丰富、能力较强增值运营人员，经常性被抽调到市场销售部做传统话音业务推广公司整体运作效率低，没有充分发挥销售部和产创部的比较优势。依靠二次销售来解决本来一次销售解决的渗透率问题，事倍功半，消耗大量的人力和成本，导致精细化运营的资源不足。用户感受差资源内耗过多的二次营销，以及参差不齐的营销技巧会影响到客户感受。营销职能划分不精细，整体营销效率低13运营体系和营销手法较粗放运营及营销支撑体系有待完善2G营销过程中影响用户感受的问题仍然存在：如数据不同步、渠道销售感知差等3G增值业务运营体系及营销手法还处于磨合当中问题二：通道化危险，进行基础功能及信息费二次营销的精力不足1GPRS深度运营及信息费二次营销精力不足无线互联网价值链异质化竞争愈发激烈，如不解决深度化运营能力，有沦为“纯通道”的危险未注重户均流量：目前只有23M，只有广东移动50%套餐外收入未有效经营：主抓月租、日租，超流量经营措施不足过于通道化：流量收入10倍于功能费收入，产品人气收入均不足户均流量23M48M广东联通广东移动1、GPRS户均流量提升措施和推进资源投入不足；2、GPRS运营缺少一批新的拳头产品迎接移动互联网的发展热潮。收入结构(万元）9781906461382信息费超流量日租月租省市职责不明确，大家各自为战，零敲碎打，不成体系。营销活动无法有效贯穿，执行力受限。定位不清职责不明精细化运营目前仍处于模糊地带，缺少明确定位，没有明确的成本支撑，年度投入不足，难以构建稳定、高效的团队和系统平台；2精细化运营支撑体系比较薄弱问题三：运营支撑散、弱，协同性未得到有效发挥精细化运营能力亟待加强，运营体系，内容采集，平台建设，人员素质等均需加强，实现集中采集和运营，省市联动的成整体的精细化运营机制。以产品为单元的运营体系，缺乏数据共享职责分散省市两级各自运营，营销资源和精力分散接触点营销及交叉销售能力不足人员素质弱专业化运营人员缺失，运营理论与实际培训不足销售能力弱弱平台建设呈烟囱形：系统独立建设形成数量众多的系统技术支撑弱散内容分散数据分散省市各自采集内容和应用，缺乏体系和专业性问题四：渠道转型缓慢，手段落后，在互联网时代用非互联网时代的手段经营渠道互动性不强：缺乏用户互动的创新渠道，自传播特性无法发挥手段落后：缺乏用户行为挖掘手段，靠经验、判断寻觅目标用户1实体渠道执行手段落后渠道转型创新能力亟待进一步突破渠道建设乏力：系统覆盖率和单店产能等指标增长乏力2新型电子渠道没有得到充分的利用渠道落地工作亟待地市重视电话营销成交率指标最高的分公司42%，最低的分公司4%，差距巨大。过分依赖明星产品带来的销售量，社会渠道GPRS流量套餐占比达到61%，其他重点产品销售量增长不明显增值业务没有纳入渠道管理体系刚性考核，地市增值业务中心对渠道管理权限不够现有电子渠道推广手段没有客户互动机制，无法第一时间收集客户使用意见，并改进相关产品和服务社会渠道销售系统覆盖率提升缓慢，长期不足60%，有效网点的数量增长也不明显管理刚性不足：对渠道的指挥协调能力不足，权限不够内容不丰富：渠道主推产品基本集中在流量套餐及个别功能产品重视不够：现有电子渠道销量太少现有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅等新型电子渠道增值业务销售量全年不到5万笔问题五：产品开发散、乱，融合性弱，未结合用户实际状态1产品开发散乱，周期长，没有与信令状态结合平台规划及产品开发支撑能力不足，无法实现产品快速部署产品开发周期长：由于没有统一信令接入平台，单独接入大网，可能影响大网信令安全，产品一般需要多部门审核，开发周期一般长达一年没有充分利用用户信令资源：缺乏信令收集平台，很多潜力业务待开发（主叫炫铃，个性名片等）产品开发散乱：没有统一的信令接入和管理平台，接入产品的统一管理性和规划性弱2产品融合弱，体系割裂，未结合用户实际状态，未实现多屏互动现有产品运营体系分散，整合效应未能发挥移动增值与固网增值未有效融合：各自发展，融合业务不足各类主流终端应用未有效融合：手机、PC、电视、iPAD单独开发未结合用户实际状态：不能完成精准的业务开发固网产品移网产品宽带、有线电视割裂手机屏电脑屏iPAD屏一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇策略一：能力驱动——打造能力铁三角1、用户洞察能力关键：全业务、全状态2、内容整合能力关键：快速、分类3、全渠道辅导式营销能力关键：全渠道、互动式实时状态（信令网关）账户状态（BSS）基于IaaS云的精细化运营平台终端特征（DM系统）行为偏好（网关/Portal）数据汇聚提供弹药选定目标用户准确制导苹果商店、AndroidMarket、联通应用商城。。。门户网站、专业网站、玩家论坛。。。视频网站：土豆、优酷、南广、凤凰网、新浪大片。。。分类、分群内容采集平台内容采集筛选、整合能力铁三角互动式营销推荐平台互动推荐一、三大能力平台的建设进度2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3互动营销推荐平台内容下载中心上线运营支撑公司招募运营团队组建完成与Push平台对接完成互动营销平台对接面向前台的WAP/Web内容推荐界面上线完成电子渠道对接完成门户网站对接2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3内容采集平台用户洞察平台2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3数据仓库建设移动数据业务精细化营销测试数据业务精细化试用1、数据业务精细分析采购2、炫铃业务精细分析采购综合业务精细化营销测试需求分析系统开发硬件部署测试上线一、三大能力平台的功能推出进度2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3互动营销推荐平台2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3内容采集平台用户洞察平台2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3每季度更新、下发一期手机应用推荐手册（iPhone、Android、Symbian、WM）结合用户喜好分析的线上推广下发线下接触点推荐规范一键转发推荐线下下载辅导安装互动营销平台推荐客户间传播模块内容下载模块微博等社区自传播模块校园专属渠道传播模块提供数据业务精细化试用提供炫铃业务精细分析提供综合业务精细化营销试用一、三大能力平台的推广安排2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3互动营销推荐平台2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3内容采集平台用户洞察平台2011年Q12011年Q22011年Q42011年Q3客服咨询处理累计成功推荐50万次，覆盖50%网点累计成功推荐150万次，覆盖75%网点累计成功推荐300万次，覆盖85%网点软件手册印刷上架制定接触点考核和激励办法前台人员培训效果评估、需求反馈营业厅辅导客户下载-安装-体验-培训招募“校园大使”，推出直销活动种子客户上微博、QQ空间、开心网传播新业务，吸引粉丝订制体验全员参与创富行动，开展新业务推荐重点推广EDGEplus，提升流量针对短彩信需求用户推广电营、社渠等渠道推广客服10010进行用户关怀及提醒大流量GPRS套餐上线推广向语音需求类用户推广IVR产品渠道培训及劳动竞赛开展13三、功能性产品营销：从新入网做起，有效开展炫铃和来电显示一次性营销2G炫铃业务参照中移动政策，炫铃和来电显示作为基本功能进套餐，实现全品牌炫铃全覆盖，为二次内容营销创造更好机会；省市联动，地市严格执行省公司部署，全面提升业务收入。2渗透率目前未来渗透率稳步提升存量用户新入网用户存量用户新入网用户新入网用户优化营销政策，继续推进炫铃进套餐工作2011年新入网炫铃渗透率达100%存量用户开展内容营销，加大音乐盒推广，提升业务收入确保炫铃业务收入环比逐月为正8元增值礼包：炫铃+来显炫铃功能全面进套餐充分发挥炫铃对赠款的消耗作用涉及炫铃产品整合进套餐，炫铃按每月3.6元/户进行结算1所有新入网用户均需实现100%炫铃业务体验14三、功能性产品营销：加强3G炫铃一次性营销工作力度，提高业务推荐成功率，提升用户ARPU值加强3G炫铃一次营销工作力度，提高业务推荐成功率，为二次内容营销创造更好机会，提升用户ARPU值；省市联动，地市严格执行省公司部署，全面落实炫铃渗透率35%年度目标。216元礼包无限量整曲下载赠送炫铃所有功能铃声下载与炫铃更换免下载流量费5大奖项引导渗透率渗透率稳步提升存量用户新入网用户加大新入网炫铃促销，有效消耗赠款，提高赠款效益新入网炫铃发展率作为渠道考核制度，加大对渠道正向激励涉及炫铃产品整合进套餐，炫铃按每月3.6元/户进行结算2011年Q1发展量：100万笔2011年Q22011年Q42011年Q3完善社会渠道管理体系，落实渠道分级管理，狠抓核心渠道覆盖率和单店产能指标，积极拓展自有渠道，通过产品优化和网点激励，全面实现实体渠道产能提升全年500万笔发展量核心渠道覆盖率70%核心渠道单店产能20笔/月1、完善佣金激励：通过设定达量奖、渠道补贴等方式丰富渠道佣金结构；2、监督过程指标：定单店产能、渠道覆盖率指标季度红线，加强监督，引导地市重视渠道建设过程指标；3、导入优选产品：确保重点产品特别是KPI考核产品在渠道的销售量；确保渠道能销售客户接受度高的产品主线目标措施地市工作发展量：115万笔发展量：130万笔发展量：155万笔启动自有渠道建设提升渠道覆盖率、产能过程指标落实3G产品佣金政策大力推广渠道品牌完善渠道管理体系四、渠道转型：狠抓实体渠道执行力，实现渠道覆盖率和单店产能进一步提升四、渠道转型：实体卡调产品、优流程，抓培训，实现全年激活100万笔目标不动摇2011年Q1发展量：10万笔2011年Q22011年Q42011年Q3全面优化实体卡体验流程，完善产品的渠道导入机制，切实抓好铺卡到达率指标，确保一线销售人员“一句话说得清，三十秒开得通，一分钟教得会（客户）”全年100万笔发展量核心渠道100%铺卡率二级渠道50%铺卡率1、明确考核：确保发展量考核到区县网格，社会渠道核心网点100%铺卡，二级渠道（专营店、授权店）50%以上铺卡目标；2、优选产品：实体卡选择渠道接受度高的主流销售产品；3、简化流程：从体验卡全流程感知入手，优化内外部体验流程；主线目标措施发展量：20万笔发展量：