葡萄到底是酸的，还是甜的－渤海明珠大酒店定位企划案

葡萄到底是酸的，还是甜的－渤海明珠大酒店定位企划案“葡萄到底是酸的，还是甜的?”追究这一问题，你会走进死胡同定位的意义应该是：“到底什么样的葡萄能卖出去?”而“将葡萄售罄”则是定位的最彻底性目标一、导论“食髓知味”，何为“定位”呢?我们对“定位”理解得越深，我们制定的策略就越接近竞争的本质，因此不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。从“卖葡萄的策略”谈起。“定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事，这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这一策略的主线。曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位的一种方法，两者的目的都是要把葡萄卖出去。二、渤海明珠大酒店定位的基本原则在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明确三个问题。(一)赢得市场我们首先要搞清楚一个至关重要的问题，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的?”我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说，如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性思路：赢得市场。(二)旺盛的攻击力我们要搞清楚的第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“吆喝”葡萄是甜的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。原因是还有其他人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。这说明定位要有差异性、识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。(三)科学定位创造市场第三个问题：市场需要甜葡萄，我们的葡萄却是酸的，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却在乎葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则：根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场。三、酒店业市场状况分析——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的，而是要综合研究竞争形势、市场环境、自身特征等因素，更重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此，定位决不是件轻松容易的事。(一)竞争对手分析我们先看看竞争对手的“葡萄”是何品种。实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中，它处什么样的位置，几乎可以决定一个酒店的荣衰兴亡。纵览大连酒店业，可以发现每一个酒店在市场中、在客人心目中(虽然他们不会花时间去研究市场上的所有的酒店)都是有所评价的。虽然有时这种评价是模糊的，甚至是说不清道不明的——其作用却是巨大的，这种评价一旦形成“口碑”，就成为竞争因素，直接左右着每个酒店的运营状况——即使这种评价有时(常常)并不符合酒店的实际情况。产生这种结果可能源于两种情况：1．被动低效型定位。指酒店“被市场定了位”。就是说酒店的经营者对定位缺乏认识或认识较“原始而朦胧”，酒店的定位处于放任自流的状态，最终由外部评价决定了命运。这种定位最终使酒店实际情况与外部评价不一致，外部评价与经营需要不一致。这种“定位”属于被动的，低效、无效甚至是负效的。目前大连酒店业基本就属于这种被动低效型定位。2．具有攻击力的定位。这是符合现代营销思想的定位，这也是我们所要做的工作——符合竞争规律，具有旺盛攻击力的定位。定位策划要考虑酒店和市场两方面的情况，酒店与市场的结合点是我们做定位策划的根本依据，由此在激烈竞争之中，发现独特的市场空间，充分发挥定位的攻击力，以正确的定位并使定位姿态外化，形成刚性作用力，引导舆论，以此构筑市场竞争的优势。我们就是要在这个独特的局部空间中，集中我们的兵力形成优势，形成酒店最鲜明、最突出的定位点，产生高强度的穿透力，只有如此才能保证在竞争中“势如破竹”获得突破，才能在这个独特的市场空间中一举占有最大的市场份额。这就是根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场的涵义。无视市场竞争态势，盲目“贪大求全”，“全面出击，拉长战线”的定位在日趋激烈的市场竞争中，必将遭受“多头攻击，首尾难顾”，“全线崩溃”亦属必然。(二)市场环境在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对大连酒店业的市场竞争情况有了初步的介绍，并作了一个基本的判断，即“竞争日趋激烈”。从市场的角度来看，定位越相近的酒店，竞争就越激烈。下面我们将“第一集团军”的酒店，按以下四个维度加以分析：星级、风格、客源、区位。通过下表，可以知道，维度共性越强，竞争性越强。在这些酒店中九州饭店的竞争地位最超脱：在四星级酒店中，九州饭店是唯一的欧式酒店；在欧式酒店中，又是唯一的四星级酒店；九州与其它酒店最多只构成一维度竞争。(三)自身实态分析在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对渤海明珠大酒店的自身实态，已经作了较详细的分析，在此基础上对酒店自身的优势、劣势进行了总结；进一步提出酒店面临着的三大任务，即：健体、固本、造势；并制定出“田忌赛马”和“兵出剑阁”两大基本竞争策略，作为酒店在风云变幻的商海中“攻城掠地”，笑傲江湖的行动纲领。这些都为定位策划工作进行了良好铺垫，并提供了定位策划的基本依据。四、渤海明珠的定位策略(一)酒店的分析和界定商品定位经过多年的发展，现在已经成为十分完善和系统的营销技术。我们可以从多层次对商品的个性进行分析和界定：商品品质、价格特点、特殊功能、形象范围等其它利益点。这些都可以作为商品定位的方法。到底采取那种定位，最终要取决于能否赢得市场，这是最根本性的原则。“知道99种谈恋爱的方法，却不能使你进洞房”的定位，决不是我们所需要的。渤海明珠大酒店的定位，我们也可以从多层次进行分析和界定：·等级性定位：国际四星级酒店(准五星级)·功能性定位：由客房、餐饮娱乐、旅行社构成以上这些定位如果作为渤海明珠大酒店的概念性表述，是完全正确的；但绝不符合“赢”的竞争策略，这种定位是不能将“葡萄”售罄的：1．这些定位的根本问题就在于“还有其他人也卖甜葡萄，吆喝得更响，甚至价格更低，态度更好”，定位不具有差异性、识别性，当然也就不符合旺盛的攻击力原则。从前面竞争对手的分析中，可以看到有很多酒店都具有与这些定位相同的特征。这种定位从竞争的意义上来说是无效的。2．这些定位都属于同质性诉求。这种定位其实是在表明“我和大家是一样的(都是四星……都是甜葡萄)”。这种定位即使还有“我比其他的要好”的意思，也有“自吹自擂”的嫌疑。因此任何自我感觉良好而人人皆具的定位是毫无益处的。(二)胸怀全局，看大连管窥一隅，自难经纬全局；高瞻远瞩，方能洞烛先机。正确定位有赖于对市场的正确把握。既然渤海明珠大酒店是在大连，那么我们就必须对大连有所了解，就必须对大连人有所了解。通过分析可知，海滨城市，花园城市，万达战车，盛世华衣，儿女英雄，国际都市……这就是大连，这就是大连人的骄傲，这就是大连的特色——大连的特色就是“渤海明珠”的特色。论及至此，渤海明珠大酒店的定位也就呼之欲出了。(三)渤海明珠大酒店定位策略制胜关键，系于一着，定位制胜的关键就在于：我们必须建立对自己有利的游戏规则。渤海明珠大酒店定位策略：·灵魂性定位主题：渤海明珠大酒店是代表大连特色的(国际四星级)酒店。·形象目标：渤海明珠大酒店是大连的缩影。·诉求：(1)大连是渤海上升起的一颗明珠。(2)渤海上的明珠数不清：“海滨槐香”、“盛世华衣”、“万达战车”、“儿女英雄”、“国际都市”、“没有围墙的花园”……(3)大连的特色就是渤海明珠的特色。(4)渤海明珠大酒店也是大连的一颗明珠。