海世界分阶段推广思路

海世界分阶段策略推广思路BLUEDAY’SEXTENDSTRATEGY毅华广告2004-5-11产品定位大梅沙·首席海岸宫寓大梅沙，直接点出项目所在区域首席海岸宫寓，将项目的物业价值升华为什么？WHY？外部区域环境outerAreaenvironment直面大梅沙滨海公园，山海资源丰富，尽享无敌大鹏湾美景，距大梅沙重点工程湖心岛仅仅500米之遥，共享雅兰酒店、海景酒店各项配套资源，物业价值无与伦比海世界如何执行自身特有的推广策略大梅沙片区随着东部海岸线的不断开发，房地产的开发持续升温，大梅沙不可复制的稀缺自然景观，成为众多楼盘推广过程中的一个共同卖点，海世界的推广是继续走依海卖海的常规模式，还是另辟蹊径，寻求一种自身特有的推广思路，无疑后者是条可行之路。海世界的推广要不同于“领海”“创新度假新模式”的纯粹产品路线，也不能同于“心海伽蓝”等共卖一片海的常规手段，而是要从精神层面上统领一种生活方式，人不可能简单地居住在房子里•自我主义•新自我主义•非理性居住•形而上生活•无意识居住广告口号应该具备海世界核心推广主题推荐使用广告语的理由•不只是宣传硬件——房子•更渲染一种独特的居住/生活体验•人，一定要有一个文化归属，这几乎是人不可抗拒的心性。•强调人和环境的关系•突出人的地位，彰显个人的精神品位•暗示品牌的独立形象•和其他品牌在认识高度上占有优势文字构筑品牌——文字的表现力——平面的表现力——文字审美特征——平面审美特征——文字包装话题——业界话题——媒体炒作——人物炒作——事件炒作——出版物——如何在后续推广中演绎广告语海世界的推广手段:海世界决不将工作和生活捆绑销售海世界把生活与工作彻底剥离海世界只销售生活海世界目标买家的人物写照•他们奋斗5-15年•和深圳共发展•阅历较丰富，特别是精神方面•智慧卓越，经济有所积淀•生活态度浪漫、优雅•对生活品质居住品质要求较高•是自我的追随者。•巨大的工作压力使他们没有独立思考的时间•每周五日按部就班、一成不变的生活压缩了他们个性的空间•他们渴望有一个休闲驿站能够接纳他们那个精神的世界。如何刺激目标买家的消费欲望（用和一般项目截然不同的观点看待环境，追求内在的和谐，以我为中心，而非单纯提环境的以物为中心）海世界之人文、地理、生活方式如何刺激目标买家的消费欲望海世界之人文——文化、电影、音乐、书籍它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙文化海世界因为文化而丰厚，它是现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静……现实生活与情感生活最深的烙印关联词：渴望、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫电影感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命……“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲……音乐书籍如何刺激目标买家的消费欲望海世界之地理——大梅沙一线海景腹地，山景、海景资源丰富，交通便利，景观优美如何刺激目标买家的消费欲望海世界之生活方式——1、非传统的生活方式2、分时度假的生活方式3、5+2的生活方式4、11+1的生活方式5、自我、慵懒、完全释放的纯粹生活广告表现总原则海世界面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：•具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力•有自己的观点因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣•留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式•风格清新，保持闲适雅致的格调他们买海世界是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，广告表现要符合他们的期望•最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起广告表现总原则在海世界，你会——广告表现总原则拥有第三种生活•海世界，发现生活以外的真意。•海世界，一门海边居住的艺术。•海世界,大梅沙一线海景的呵护,这里远离喧哗，这里有别样生活、有艺术、有美，唯独没有压力。•工作就是工作，生活就是生活；在海世界这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。•好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是海世界的生活态度。•我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。•30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。海世界印象•建立一种居所的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。海世界选择后者。•离开OfficeBuilding，关掉手机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。•追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？•认同一个居所，就是认同一种生活方式。•我们时常挂在嘴边的“人性化”(humantouch)，恰恰在建筑的规划设计中，才更加需要得到体现。海世界印象TOBECONTINUE海世界推广三部曲关于海世界（内部认购期6月-7月）关注海世界（公开发售期7月-8月）关爱海世界（持续热销期8月-9月）海世界推广三部曲第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）与大梅沙同处一区域的其它项目，大家共享一片山海资源，共为大梅沙湾片区的房地产业同盟，项目属性基本相似，海世界5月份正式出击，发动推广过程中的第一冲击波，势必要分流其他项目的客户源，同一区域的推广、销售大战即将拉开。第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）内部认购期是一个客户积累的过程，也是海世界正式面向市场的第一步，所以在这一阶段的推广主要目的是一个形象展示，告诉目标市场：海世界究竟是怎样的一个项目。因此这一时期的阶段推广主题应该是一个感性的告知。物质基础决定上层建筑这一阶段的推广主题ExtendSubject第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）品牌调性的限制：惟美尊贵时尚国际化第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）媒体攻略报纸广告事件性活动宣传物料户外广告报纸媒体：特报、香港文汇报套餐报纸版面：1/2版见报率：占总体报版发布量的40%诉求主题：物质基础决定上层建筑物质与精神在海世界找到均衡报纸广告第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）媒体攻略之报纸广告由于项目属性的特殊性，我们不建议选择报广作为推广过程中的主流媒体，在本阶段我们会有选择的做2-3次报广，作为项目对公共的一个告知性宣传。这一时期的报版主要从形象诉求，从精神层面和意识形态上给目标客户传达一种感知认识，赋予海世界一定精神层面上的内涵。事件性活动第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）媒体攻略之事件性活动事件性活动对于本项目来说，具有很强的针对性，因此在整个项目过程中，我们会以事件性活动为主要推广手段。主题：海居生活论坛暨《海洋文化展》首发仪式目的：提升项目的知名度，形成公众新闻点思路：“论坛”以某一领域的专业人士讲坛，论坛的最大附加值是借势推广海世界，造成新闻热点，同步借《海洋文化展》首发仪式，形成轰动。形式：海洋文化展可分为：故事展、文化展、知识展等部分地点：在海世界会所使用之前，我们可以选址售楼处现场或借助京地酒店某项资源，会所投入使用后，我们定址会所。宣传物料第一部关于海世界（内部认购期：6-7月）媒体攻略之宣传物料项目已正式进入收受客户资询阶段，宣传物料可以配合销售顾问，让目标客户对项目有个更清晰、更直观的了解。形式：这一时期的宣传物料以折页为主，配以户型手册表现：折页的文案表现与平面表现在这一时期还是以形象为主，思路：具体表现一种海居的生活方式和状态为主在产品实质性的东西未明确之前，我们所做的广告宣传均以形象为主，旨在给项目一个丰富的形象定位，以拔高整个项目的形象质数。海世界推广三部曲第二部关注海世界（公开发售期7-8月）京地公司在大梅沙的另一个物业项目——京地酒店，将于6月份交赴使用，而这一时机也正是海世界从内部认购期过渡至公开发售期的阶段，因此在这一阶段，海世界的推广可与京地酒店资源共享，优势共补，相互借势。第二部关注海世界（公开发售期7-8月）这一阶段的推广主题ExtendSubject公开发售期是海世界面向市场的一个重要阶段，是由形象展示转向卖点整合推出的时机，因此，这一时期我们要告诉目标市场：海世界里有什么。所以，我们不再感性，我们需要的是一种理性。创新意识决定新形态第二部关注海世界（公开发售期：7-8月）媒体攻略报纸广告事件性活动宣传物料3D影视片、网站旅游航空杂志报纸媒体：特报+晶报套餐、香港文汇报套餐报纸版面：1/2版见报率：占总体报版发布量的50%报纸广告第二部关注海世界（公开发售期7-8月）媒体攻略之报纸广告项目进入公开发售期，项目的推广将由形象诉求逐步转向产品诉求，因此这一时期的报广，以诉求产品卖点为主。报纸广告第二部关注海世界（公开发售期7-8月）媒体攻略之报纸广告诉求主题：1、主题：创新意识决定新形态7.10日海世界公开发售诉求点：阐述在海边人居的一种新生活方式2、主题：天宠·关爱海世界拥有一个绿肺诉求点：项目最大卖点之一——转换层绿色会所3、天际·天境海世界拥有两片海诉求点：项目最大卖点之二——天际泳池4、主题：天性·尊崇海世界拥有三种生活诉求点：项目最大卖点之三——京地酒店式管理第二部关注海世界（公开发售期7-8月）媒体攻略之网站、影视片网站网站的设计与发布建议分开操作，可以聘请专业网站设计公司进行网站设计，这样相对于请搜房网全程网络策略推广较为灵活，可以有针对性的选择门户网站上挂。主流发布还以搜房网为主，其他建议上挂相关旅游网站。影视片影视片的制作以拍摄与3D效果结合的方式，拍摄的内容与影片的主题思想是以反映一种生活方式为主，强调居住人群的因素。音乐的选曲以一种轻松、柔美的风格为主。投放：主要在深港大巴、高端写字楼电梯厅、家园栏目等第二部关注海世界（公开发售期7-8月）媒体攻略之宣传物料1、楼书这一时期是海世界正式面世之际，因此，楼书是这一时期最重要的宣传物料，从制作工艺到表现内容都将别具一格，表现内容以理性与感性的结合，表现风格延续折页的表现风格2、小物件作为楼书里的辅助元素，可以是书签，传达的信息是项目的最核心点3、海报可张贴在京地酒店的客户内，资源互动4、产品小读本具体阐述项目的卖点，直接说产品。5、DM选择针对性的目标买家投递，如工行的信用卡金卡客户，形成点对点的攻击宣传物料事件性活动第一部关注海世界（公开发售期：7-8月）媒体攻略之事件性活动事件性活动对于本项目来说，具有很强的针对性，因此在整个项目过程中，我们会以事件性活动为主要推广手段。主题：声色光影的流金岁月——经典电影展目的：提升项目的知名度、美誉度和亲和力思路：每一个时代有每一个时代的故事，通过一些经典电影的展播，唤起人们记忆中最美好的时光，对于我们的目标买家来说，经典的电影能给他们的生活增添无数乐趣。形式：会所与沙滩露天电影院同步展播，会所的展播对针对目标买家的，而沙滩露天电影院是为了形成社会热点，产生新闻点起发大众的关注。事件性活动第一部关注海世界（公开发售期：7-8月）媒体攻略之事件性活动事件性活动对于本项目来说，具有很强的针对性，因此在整个项目过程中，我们会以事件性活动为主要推广手段。主题：“闻香识咖啡”咖啡文化展目的：积淀项目“雅文化”含量，引发旅游者与目标买家的关注思路：咖啡，欧美生活的典型文化意象，已逐渐变中国某些特定人群接受和喜欢，并演变成休闲生活中的一个重要元素，以咖啡作为切入点，突显海世界的生活态度，彰显项目的文化特质。事件性活动第一部关注海世界（公开发售期：7-8月）媒体攻略之事件性活动事件性活动对于本项目来说，具有很强的针对性，因此在整个项目过程中，我们会以事件性活动为主要推广手段。主题：五洲宾馆产品介绍新闻发布会目的：提升项目的知