CRM远景与目标

客户关系管理2005年8月桂林电子科技大学管理学院袁胜军第三章CRM远景与目标第一节客户关系管理远景第二节客户关系管理目标第三节客户关系管理终极目标一、客户关系管理远景的重要性第一节客户关系管理远景远景是企业理念的一部分,它阐述了企业所能达到的未来理想状况。远景不同于目标,它不仅有助于人们决定自己的奋斗目标,更重要的是它具有激励和指导作用。因而，企业远景规划具有导向和激励等功能。1、竞争激烈，企业对客户的管理正面临更大的挑战。2、企业的客户关系管理多是策略方面，缺乏战略3、缺乏对客户关系管理的测度指标体系二、客户关系管理远景应包括的内容客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事经营活动的使命声明、核心价值观念的声明。1、远景声明：明确企业在几年内可以达到的目标，整个企业都要围绕该远景展开。如中国联通的企业远景：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司！中国移动：成为卓越品质的创造者2、使命声明：使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。如沃尔玛：使平民大众有机会购买富人购买的产品。Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受益。雅芳：比女人更关爱女人！3、核心价值观念：规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。如海尔：真诚到永远！西门子：致力于成为优秀企业公民！三、客户关系管理远景的形成过程评价当前经营环境创建遐想对手远景尝试变革并建立商业案例确定重点与计划并进行变革通过各种信息的收集评价企业面临的外部市场、竞争环境及自身的客户战略等目标客户的定位、成本和受益之间的平衡、如何对待无利可图的客户回答企业经营的理由、回报水平、风险分析、通过商业案例的建立反思企业的客户关系管理状况识别重点、快速启动、以文档的形式明确计划第二节客户关系管理目标客户关系数量增长N（数量）t（时间）客户关系质量增长延长客户关系维系时间D（深度）一、客户关系数量的增长1、挖掘和获取新客户识别潜在客户群估计客户获取的可能性实施获取有价值潜在客户的营销活动制定获取新客户的战略获取新客户识别潜在客户的步骤识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户选择潜在关系价值高的目标客户目标客户潜在价值分析识别出目标客户2、赢返流失客户（1）根据流失客户的终身价值和新客户比较，流失客户特点：较熟悉企业的产品和服务、根据已有数据进行有针对性的产品开发和设计、可以增强企业对客户的认知、时间较短、也更难。（2）根据客户流失的原因蓄意摒弃的客户：没有价值非蓄意摒弃客户：努力挽留但失败了被竞争对手吸引的客户低价寻求型客户条件丧失型流失客户：因年龄、地理位置变化而流失3、识别新的细分市场二、延长客户关系持续时间1、客户忠诚1).再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；2).主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3).几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；4).发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。顾客忠诚所表现的特征：2、客户挽留三、客户关系质量提高1、交叉销售指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式。交叉销售是一种培养稳固的客户关系的重要工具。2、追加销售与购买升级第二节客户关系管理终极目标一、客户资产的定义和驱动因素1、客户资产指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现值之和。客户资产受价值资产、品牌资产和关系资产三个关键因素的驱动。价值资产是对某个品牌产品和服务效用的客观评价；品牌资产是客户对品牌的主管评价，是超出客观感知价值的部分；关系资产是客户偏爱某一品牌产品和服务的倾向。2、客户资产的关键驱动因素价值资产品牌资产价值资产客户资产1）客户终身价值：客户在其生命周期内对企业利润贡献的总和。2）影响客户终身价值的影响因素有：客户盈利性；客户生命周期；贴现率3、客户终身价值及影响因素1）实施客户基础管理2）实施客户的终身价值管理3）建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4）以客户为导向的内部业务流程重组5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理4、客户资产的最大化管理