2012年江苏金鹰天地广场城市综合体项目营销总纲销售推广方案

金鹰天地广场营销总纲盐城金鹰项目组2012年3月31日项目思考：金鹰天地广场是否是能带动区域升级的城市综合体?商务商业居住酒店文娱城市综合体构成要素金鹰天地中心金鹰百货金鹰天地花园超五星级酒店金鹰龙湖1号金鹰天地广场金鹰天地广场涵盖众多高端物业类型，是为盐城真正意义上的高端城市综合体。从与城市综合体构成的必要元素对比来看，金鹰天地广场各项要素皆有。项目思考：综合体附属物业综合体能给各附属物业带来什么？各附属物业又能给综合体提供什么？多种高端物业类型的聚合，造就盐城市场上唯一真正意义上的城市综合体，构成了资本投资升值的基础平台各附属物业的抱团组成，构成了城市综合体的基础条件，增加了各个物业的附加价值只有在综合体的基础上才能最大化的体现各附属物业的价值。在明晰自身物业的构成及整体优势后，需结合本案产品特点着重考虑市场对产品的接受度以及对市场契机的把握。宏观市场微观市场竞品市场市场声音解读市场走势预判市场对本案影响2011年，全国商品住宅累计新开工面积为13.5亿平方米，增幅较2010年同期大幅回落28.6个百分点；2011年，全国30个主要一二线城市商品住宅成交量较2010年和2009年同期分别下降16.4%、45.2%；自2011年下半年起，随着上海、北京等一线城市的部分城郊楼盘出现大幅打折促销，降价大幕随之拉启，包括杭州、重庆、南京在内的不少二线城市也出现了降价大规模蔓延的现象。2011年11月，北京、上海、广州和杭州的商品住房成交均价较2011年初均下降10%以上；2012年3月“两会”期间，政府工作报告指出，要进一步巩固房地产调控成果，促进房价合理回归；住建部长姜伟新“两会”期间表示，将不会出台新的楼市调控政策，但也不会对调控政策进行放松；2011年全国房地产市场经历央行3次加息，6次提高存款准备金率以及限价、限购、限贷“三限”政策性调控，致使整个市场全面受阻，房地产开发速度全面放缓、交易量大幅萎缩及降价浪潮大规模蔓延，而2012年“两会”期间，政府工作报告针对房地产市场指出，2012年对房地产调控政策不放松，昭示2012年房地产市场将继续在“调控”中前行。市场声音解读预计在2012年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，而在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续；市场仍将继续保持低迷态势，成交量短时间内较难有所起色，购房者亦将在地方政府与中央的博弈中等待最佳出手时机。市场走势预判宏观市场微观市场竞品市场住宅市场量价表现办公/公寓市场量价表现市场对本案影响办公/公寓市场发展格局8月住宅市场量价表现2011年2月至2012年2月，盐城市区住宅月成交面积基本保持在5万平米上下，未来短期内较难出现较大增幅，仅有2011年4月、7月、8月、12月因市场刚需放量及部分楼盘蓄水开盘（如华景园、钱江方洲、宝龙城市广场等）导致成交面积增幅较大；2011年2月至2012年2月，盐城市区住宅月成交均价出现小幅上升态势，达到5770元/平米历史高位后呈现下滑趋势，随着国家调控政策的不放松，预计市区住宅成交均价近期将维持在5500/平米左右。4月7月12月办公/公寓市场从去年7月份成交达到496套历史高位后，受宏观政策调控深入影响，逐渐呈下滑态势，每月成交保持在50套上下；办公/公寓市场成交价格波动较为稳定，在去年9、10月份受宏观政策调控深入影响，略有走低；办公/公寓市场量价表现第一阵营第二阵营第三阵营老城区板块城北板块盐渎板块城南板块07~09年，老城区板块及城北板块（如汇金、海华云顶等）整体单价水平在5000~6000元/平米；10年以后，随着东进路商圈日益成熟，盐渎板块发展迅速，涨幅达到7000~7500元/平米；在凤凰汇达到历史单价顶点后，从与凤凰汇的产品、地段、品牌、景观等各因素的综合比较来看，本案具备再次挑战盐城办公/公寓市场价格顶点的条件；盐城办公/公寓市场整体发展迅猛，城南板块正处于市场领跑格局。盐城办公/公寓市场发展历程类别现状发展方向需求方向目前盐城公寓市场以投资为主，办公市场以自用为主，客户对于项目的需求主要集中在投资价值的增长及地段因素的硬性考量随着客户对产品的逐步认知，未来我们需要在地段考量和投资价值之外，给客户带去更多的软性配套服务产品方向目前市场上产品仍以平层居多，对于产品的附加值以及产品规划方面的突破较少在产品发展上，未来将着重在产品力的表现、科技技术上的应用以及人性化设计等多个方面价格防线去年整年的成交价格波动幅度不大，维持在7000元/平米的价格水平伴随着资源及产品的日益稀缺，办公/公寓市场价值依然会有所提升，同时具有稀缺湖景资源的城南板块将引领办公/公寓市场进入新的价格区段。竞争手段前几年主要的竞争手段是价格，随着品牌开发商的介入，项目在产品创新及服务等方面有很大提高，市场竞争正逐步多样化竞争手段转向品牌竞争、产品力竞争以及软性服务竞争热点区域走向目前办公/公寓市场发展的热点区域主要集中在盐渎板块和城南板块随着城南片区人口密度的提升及商贸氛围的不断改善，未来盐城办公/公寓市场发展的热点区域为城南板块市场整体发展方向：宏观市场微观市场竞品市场竞品价值点综合比对市场对本案影响库存及未来推量解析竞争界定：从产品角度出发，本案面临的直接竞争对手对盐渎板块和城南板块的办公/公寓产品，如钱江财富广场、圣华名都苑、凤凰汇等；从价格角度出发，从本案与凤凰汇的各项要素比对，项目售价势必要超过凤凰汇，加上精装成本，售价破万的可能性大大增加，因此从总价因素剖析，本案产品的总价将达到城南100平米普通住宅的总价水平，可以看出本案不仅是面临办公/公寓市场产品的竞争，也将与城南大多住宅产品产生竞争；城南板块城东板块竞品住宅与办公/公寓项目分布板块办公/公寓产品主要集中在盐渎板块和城南板块上，但从品质和总价上看，城南板块要高于盐渎板块、老城区板块。因人流密度及商贸发展氛围的因素，目前入住率较高的还是老城区和盐渎板块的公寓；大平层产品主要集中在城南板块，目前城南板块住宅项目较为集中，相对于其它板块产品品质较高，但居住氛围较差。市场中大平层产品相对较少，具有一定的新鲜度，产品对客户的质量要求也很高。建军路青年路老城区板块盐渎板块城西板块飞驰国际宝龙城市广场紫薇国际花园钱江财富广场华兴瑞都凤凰汇龙泊湾中环紫郡物业类型板块区域项目量体（万㎡）库存套数库存量体（万方）公寓老城区板块飞驰国际约2.3500.3盐渎板块宝龙城市广场约7420.19城南板块紫薇国际广场约1460.5凤凰汇约2.81620.8合计————13.13001.79办公盐渎板块钱江财富广场410.1城西板块华兴瑞都0.7720.11紫金大厦约3.7120.6合计——--4.47150.81办公/公寓产品市场库存量体解析综上所述，目前盐城公寓市场库存量达1.79万方，办公市场库存量达0.81万方；办公/公寓产品市场未来推量解析物业类型板块区域项目推出时间套数未来推量（万方）公寓盐渎板块钱江财富广场时间待定1520.8城南板块中南世纪城预计2012年6月2401.5合计————3922.3办公老城区板块飞驰国际2012年5月1981.15盐渎板块名都苑（一栋）2012年6月——1.22合计————1982.37综上所述，目前盐城公寓市场未来推量达2.3万方，办公市场未来推量达2.37万方，且公寓和办公产品集中推案时间在今年5月份和6月份；板块区域项目名称推出时间未来推量（万方）城南板块凤凰汇2012年4月4中环紫郡2012年6月1.86龍泊湾2012年5月3.46合计————9.32大平层产品市场库存及未来推量解析存量：目前大平层市场唯一有库存量体的为公园道1号项目，库存量约为1.5万方；未来推量：目前大平层市场已知增量为9.32万方，存量为1.5万方，则大平层市场竞争量体将达10.82万方，未来市场竞争激烈；办公/公寓竞品价值点综合比对价值系数飞驰国际钱江财富广场宝龙城市广场紫薇国际凤凰汇本案地段配套产品品牌景观综合体项目价格从与竞品项目比较来看，本案在产品、品牌以及景观上的价值优势较为明显，本案在后期推广过程中此类价值优势将作为主要诉求口径；宏观市场微观市场竞品市场金鹰天地中心思考金鹰天地花园思考市场对本案影响金鹰天地中心思考公寓市场存量1.79万方，未来推量达2.3万方，则竞争量体达4.09万方；办公市场存量0.81万方，未来推量达2.37万方，则竞争量体达3.18万方；新增公寓和办公产品推案时间将集中在今年5月份和6月份；从目前公寓和办公市场的竞争体量来看，办公市场竞争相对较低，市场机会点要多于公寓市场；从市场产品上市时间来看，5月和6月份是一个集中爆发期，本案可避免与竞品项目硬性接触，形成错位上市；考虑到目前本案工程进度情况，为了避免客户被竞品项目提前占有，本案应尽可加快推案时间，建议一期开盘时间在8月份；金鹰天地中心推向市场需达成的必要条件：在客户蓄水期间，样板段需及时公开，可给予客户的直观感受；项目内部景观配套需配合营销节点及时完工，通过景观配套的精细打造，体现出金鹰对产品品质的追求，可使项目价值最大化；1号交付时间必须提前，若按现有工程节点计划，1号楼将于2015年上半年方可交房，客户从购买房源到交房约三年时间，时间跨度太长，客户会产生较大抗性，不利于项目快速销售；金鹰天地花园思考宏观政策调控依然从紧，楼市环境依旧较为低迷；从盐城住宅市场成交量来看，至2011年7月份宏观调控政策深入影响后，成交量一路走低；区域内大平层竞争量体达10.82万方，市场竞争尤为激烈；从目前宏观环境及微观环境来看，客户购买预期普遍较低，本案大平层产品目前不适宜上市；本案大平层产品推售时间节点可视市场情况而定，待市场出现反弹迹象后，大平层产品可迅速推向市场；了解市场情况之后，对项目本身的研判此刻凸显的尤为重要，面临的核心问题该怎样解决？1、项目以何种姿态入市，如何定位项目的发展战略？2、我们的目标客户是怎样的一群人，他们在哪里？3、项目的营销推广怎样安排，才能保证项目利润的最大化？核心思考：通过S-C-Q金字塔基本结构界定和分析问题R1非期望结果—由特定情境导致的特定结果R2期望结果—不喜欢某一结果，想得到其它结果项目位于城南片区，区域内商贸氛围及人口密度较低，第三产业欠发达；项目享有优越的湖景的资源，亦是品牌开发商开发，产品具有一定的竞争力，入市价格必然较高，价格层次上将会与城南住宅产生直面竞争；城南板块作为盐城重要板块之一，目前区域内市场竞争较激烈；高端城市综合体的形塑，规避区域投资风险，改变区域整体形象，抬升区域整体价值；细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现项目开发的成功；避免陷入市场内同质化竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化；项目定位PART1项目SWOT分析项目地处城南核心区位，周边配套成熟、交通动线发达；项目为32方高端城市综合体的首发之作，投资价值基础厚实；项目紧邻稀缺的内港湖资源；产品5.4米挑高，盐城绝无仅有；知名品牌开发商开发；目前区域商贸氛围不够，人口密度较低；目前区域内承租客户较少，客户投资保障性不够；政府重点规划向南，区域发展迅猛；办公市场竞争压力相对较小，存在市场机会点；公寓市场存量及未来增量较大，市场竞争较激烈；宏观政策调空，楼市环境低迷，客户投资信心不足；SWOT项目发展战略以品牌为依托，产品为支撑，控制项目总价，挑战区域单价，提升盐城市场SOHO类产品的形象档次，引领办公/公寓市场在第一梯队中板块中的领跑格局。地段品牌城市综合体诠释：项目位于城南核心区位之上；32万方金鹰天地广场集国际购物中心、超五星级酒店、高端写字楼、5.4米挑高SOHO、精装平层湖景大宅于一体；金鹰国际集团20年20城，缔造众多高端城市综合体；项目形象定位客群锁定PART2公寓类竞品客户整体构成：办公类竞品客户整体构成：盐城公寓客户特点呈现：区位：亭湖区、城南新区及其它区位行业：银行、医院、教师、个体等职业性质：私营业主、个体经营户、