商业智慧与市场智慧

SUMMARYofPRESENTATIONSPART1-KeynoteSessionDr.HsinchunChen(UniversityofArizona)“BusinessandMarketIntelligence2.0”商業智慧與市場智慧2.0陳博士從事智慧(Intelligence)相關研究已經有二十多年的時間，其應用的範圍涵蓋了安全、執法、軍事以及商業等諸多領域，成果十分豐碩。陳博士在2006年出版過一本討論情報與安全資訊學的書籍，介紹了許多情報與資訊學的發展，其中所開發的系統COPLINK便是用來協助執法機關逮捕罪犯，這套系統整合各種資料，包括了個人側寫檔、幫派資訊、社交連結、地區、交通工具以及地理資訊分析，並運用了資料探勘與資料分析等技術來分析罪犯的行為模式，在2002年與2003年均有刑事案件透過這套系統順利逮捕罪犯，有雜誌稱這套系統為Googleforthecops，便可知這套系統功能之強大。2陳博士所開發的另外一套系統DarkWeb，則是藉由分析觸發恐怖份子活動的政治性事件，來分析並追蹤國際恐怖份子的活動，這套系統收集所有在網頁上、論壇上以及影片中的資訊，再用不同的工具加以分析，這套系統是目前收集最多恐怖份子資訊的系統，這套系統的功能不在協助追捕這些恐怖份子，而是分析何種事件觸怒他們而導致他們使用暴力。這套系統的第一個部分就是如何收集資料，因此使用了一個forumcrawler來進入非公開的論壇，並且隱藏來源。3其後，系統會記錄每個人發言的習慣，包括寫作的習慣、如何使用標點符號、字形大小以及顏色的設定等等，透過分析這些記錄，便能夠取得每個作者獨特的寫作模式，每當有新的匿名訊息出現時，便可藉由該訊息所呈現的寫作模式，推測出作者是誰，此一分析結果的正確率約為92%至95%之間。4而對商業而言，陳博士認為商業智慧(businessintelligence)的意義是一種技術應用，用以幫助企業更瞭解其商業及市場，不同於Web2.0強調分析各種社群媒體，包括網頁及論壇等使用群，現階段所提到的BI2.0，乃是基於之前發展Web2.0的基礎，特別針對企業的顧客、員工以及股東，藉由分析網路上的訊息，找出使用群的意見，進行資料探勘等技術的運用，同時加入雲端運算、即時監控以及即時探勘等網路服務。然而現在企業的市場邏輯與早期已大不相同，從1950年到2005年，為傳統的賣方市場，由企業決定要銷售何種產品給顧客，到了2005年以後，轉變為買方市場，企業必須深入了解顧客的需求，以決定產品的內容，因此，陳博士強調此刻應當從商業智慧積極進入市場智慧。陳博士以電影業為例，強調市場智慧的重要性。陳博士針對2005年至2007年間的257部電影，收集並分析與這些電影相關的意見與評論，同時考慮各種客觀資料與數據，結果發現如果許多人喜歡某部影片（給予正面評價）通常也表示該電影票房會比較好，如果有較多人討論某部影片，通常也表示該影片較受歡迎。進一步分析電影的不同階段，也發現5在電影的前製階段，訊息的數量可能會主要影響電影的壽命以及首週票房，因此電影公司應該在此階段為該部電影製造各種話題，也就是陳博士所強調的市場智慧的範疇。然而電影的分析結果並不一定適用於其他行業，不同的產品有不同的特性以及不同的運用，陳博士也對股票進行了相關的研究，希望發掘出新聞以及各種意見、評論對於股價的關係，陳博士以Wal-Mart這間公司為研究的對象，結果顯示當常與Wal-Mart相關的訊息數量及長度與股價的漲跌幅度及交易量有明顯的關連，這樣的結論也是所謂的市場智慧。6PART2-BIResearchandEducationDr.RogerChiang(UniversityofCincinnati)“PerspectivesofBusinessIntelligenceEducation”商業智慧教育的概念Dr.Chiang認為目前商業智慧遇到的問題就是太多的學術專有名詞以及需要決定何種服務，而商業智慧最重要的一環便是如何處理大量的數位化資料，然後將資料轉換成知識。Dr.Chiang進一步提到，商業智慧的定義因人而異，最常見的定義就是”Theprocesses,technologies,andtoolsneededtoturndataintoinformation,informationintoknowledge,andknowledgeintoplans”，所以，商業智慧便包含了資料儲存、商業分析以及知識管理。在資料儲存的部分，為了幫助我們做出正確的計畫，首先必須將大量的資料加以整合，這些資料可能是從各種功能性單位、各個公司，或是從顧客端以及供應端經過長時間從不同地區收集而得到的資料，當資料越完整時，就越能夠提供正確的分析結果。整合後的資料會被放到資料倉儲中儲存起來，而這些資料就會變成我們做決策的基礎。藉由分析這些資料，我們可以決定產品、時間以及地點。以翻譯服務為例，翻譯服務做的最好的公司不是微軟而是Google，因為Google將每次使用者輸入的錯誤都記錄起來，當成使用者的資料，因此當下一個使用者發生類似的錯誤時，Google便能夠藉由分析先前累積的錯誤而得知使用者真正想輸入的字詞。我們可以透過建立星狀圖以分析銷售與產品、時間、地點的關係，或是更進一步地加入顧客關連性的分析，以Wal-Mart為例，該公司針對顧客喜好做線上調查，並記錄每個顧客購買的物品、購買的時間、地點，透過分析各種顧客資料，Wal-Mart便能夠預測何種商品在某個時點顧客需求會降低或提高，以控制進貨量。7當我們收集了足夠且完整的資料，接下來要做的就是如何分析這些資料所隱含的意義。常用的分析工具包含各種資料分析演算法、資料庫搜尋、統計分析工具、資料探勘等。資料使用模式有兩種，一種是驗證模式，用來確定我們先前的假設是否正確；第二種是發覺模式，用機器學習、人工智慧或是推演學習，由系統自行設定各種假設，並且分析資料來驗證其假設，我們可以用系統化分析各種可能發生的狀況，有些狀況甚至是人類認知中無法預期到的。Dr.Chiang強調，商業智慧主要是在進行商業分析，因此必須要加入商業的相關資訊，決定想要問的問題，才能夠商業智慧中得到正確答案。而商業智慧的教學資源則包含許多主要的系統供應者，如IBM、微軟等，這些系統供應者提供各種教學資源給大學教授。最後，和商業智慧相關的工作，包含各種與商業決策有關的行業，只要加入商業智慧的概念都可以變成新的工作，所以商業智慧的未來還是無限的寬廣。8Dr.Ee-pengLim“ReciprocalRelationshipsinHumanNetworks:ABusinessIntelligencePerspective”從商業智慧概念看人類網絡中的互惠關係Dr.Lim提到在人類社會中，互惠(reciprocal)關係是很常見的，例如”禮尚往來”與”投桃報李”都是互惠關係的具體實現，互惠關係也被廣泛應用於商業中，用以開發潛在的消費族群，目前在中國大陸，也已經看到了許多利用互惠關係進行商業開發的成功案例，而這種互惠關係不僅存在現實社會中，也同時存在於網路世界裡，透過互惠關係，我們將得以拓展社群網絡，透過社群的影響力，有效地收集並傳播相關資訊，同時也可以增強社群網絡的連結，以降低使用者的流動率，因此，在網路世界的互惠關係是值得進一步探討的。Dr.Lim以目前最流行的Facebook、MyGamma為例，使用者可以透過連結建立友誼關係，根據Dr.Lim對MyGamma的統計顯示，當甲對乙建立友誼連結時，有超過三分之一的機率乙也會對甲建立友誼連結，這種現象反映出互惠關係的確存在於網路世界裡；此外，Dr.Lim也以Epinions.com為例，在Epinions.com中，使用者可以指定信任連結，表示其信任某些人，統計資料也顯示，超過34%的人是彼此信任的，而有75%的互相信任關係會在23天內發生，甚至有高達50%的互相信任關係會在2天內發生。為了能夠進一步分析互惠關係的發生與否，Dr.Lim設計了四種指標來反映不同的連結行為，包括了該名使用者是不是廣泛交友、是不是常常獲得其他人的友誼認可、是不是常被邀請成為朋友，以及是不是願意成為其他人的朋友，結果顯示將一名使用者常常獲得別人的友誼認可，也願意成為其他人的朋友時，系統對其互惠關係的預測準確度也會隨之提升。透過對互惠關係的探討以及分析，Dr.Lim相信將有助於將互惠關係廣泛使用在商業智慧的相關應用之中。9Dr.CarsonWoo“ConceptualModelingandBusinessIntelligence”概念塑模與商業智慧Dr.Woo提到概念模型是將一些較抽象的概念用具體化的模型加以描述，其目的在於使這些概念更容易被了解，且易於溝通。概念模型通常是以圖形的方式表現，例如商業發展圖、組織圖、i-*diagram等，這類模型在早期主要被系統分析師用在訊息系統分析上。現在為了使概念模型更有效的應用在商業分析上，應該在概念模型中加入更多的商業訊息與知識。Dr.Woo認為概念模型在商業智慧上的應用可以讓使用者從概念模型中獲得更多的知識，而從單一性的系統分析變成具有互動性的組織活動。傳統的商業智慧著重於分析資料並從中開發新的資訊，例如消費者的消費模式等。並且需要從資訊中累加並組織性的檢視這些資料。Dr.Woo則認為還需要累加並檢視組織性活動，因為組織環境的變化以及管理階層與員工之間的變化對於商業發展亦有相當的影響，這種將概念模式與商業智慧結合，並且把重點由資訊本身轉換至組織性活動，可被視為是另一種商業智慧。Dr.Woo的研究重點包含了組織性的內部行為以及組織性活動之間的關係。在內部行為分析的研究中，透過分析所有人員的活動以及彼此間的關係，當其中一個人員做出某些行為時，便可推測出對於其他人員的影響，還可以從各種模擬中發現影響行為的原因，例如藉由模擬各種天災的應變計畫的假設，讓每個人有關人員知道自己該做什麼，而當組織中的每個人都能夠建立彼此間的相互連結時，便能夠預測一個人的行為或決策可能對哪些人產生何種影響。Dr.Woo最後提到，未來將對目前的研究進行更深入改良，並開發軟體程式以實現概念模型架構，讓概念模型與商業智慧能夠更緊密地結合。10PART4-DigiwinGroup,ChinaDr.Jung-SingJwo“Enterprise’sC4ISR”C4ISR是美國軍方或其他國家軍事指揮作業系統的架構概念，我們可將這概念延伸到商業智慧的應用。C4ISR分別代表著：Command、Control、Communication、Computer、Intelligence、Surveillance、Reconnaissance（指揮、管制、通信、電腦、情報、監視、偵察）。即使傳統的軍事結構是十分階層式的，導致回應速度十分緩慢，但若透過科技的輔助，便能打破原有的階層式結構，使得回應速度增快。套一句中國古老諺語：做生意就有如在戰場上廝殺，這也因此我們將C4ISR的概念拓展到商業應用。此外，企業經營與軍隊在下列幾點有十分相似之處：1.多重組織與多重階級；2.在做出最佳決策前，必須要有關鍵指標；3.獲得即時的資訊，以便能做出正確的決策；4.必須迅速的回應；5.組織間必須被整合且相互合作；6.任務的掌控；7.預期結果的控制等。也因為如此，我們將原先用在軍事活動上的C4ISR概念帶到商業環境裡使用。圖：C4ISR系統範例11圖：企業的C4ISR範例(DSCTaiwan)12PART6-Ernst&Young,TaiwanMr.BrandonChen(Manager)“BusinessIntelligence–TheRightPracticeFundamentalsOverview”正確的實務基礎概述「商業智慧」技術可協助企業統計分析隱含在數據資料背後的資訊，並將數據資料轉化為有助於企業決策的有用知識。安永陳經理以傳統製造業為例，目前傳統製造業多數都有相當健全的財務系統，使用者可快速取得財務會計報表，並從財務報表中觀看到許多科目的詳細資料，但只有基本的報表對於企業決策