葡萄酒品牌策划之定位0428)

ConoSur（柯诺苏）品牌整合草案Sam目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，加之国家“三公”消费限酒令的影响。葡萄酒市场出现短期下滑趋势。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。行业动态红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的惬意的生活方式„„二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析1、消费者分析---消费者年龄及消费水平饮酒者在年龄分布上无明显差异，40-49岁组的比例(31%)略高于其它组别不同城市各年龄段经常饮酒者的比例不同年龄段经常饮酒者的比例31%24%21%25%0%20%40%60%80%100%18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁年龄段31%21%23%28%27%16%25%15%12%22%21%27%34%20%32%36%32%25%22%33%29%22%30%23%26%24%17%27%0%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京城市北京地区18-29岁之间饮用葡萄酒的人群比例较高（31%）西安地区饮用葡萄酒比例最高的年龄段为30-39岁（34%）上海地区40-49岁和50-65岁年龄段的饮用比例均高于其它城市，分别为36%和30%50-65岁40-49岁30-39岁18-29岁男性饮酒者比例为57％，高出女性饮酒者14个百分点51%55%50%66%64%58%61%49%45%50%34%36%42%39%0%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京城市不同城市经常饮用者的性别特征成都、福州和南京地区的男性饮酒者比例均超过60%广州地区女性饮酒者的比例较高为50%，其次是北京，比例数为49%43%57%0%20%40%60%80%100%男女性别不同性别经常饮酒者的比例女性男性40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历张裕和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌口感和价格是影响消费者购买葡萄酒的主要因素广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大（葡萄酒消费者调查报告）结论：2、消费者分析---消费者心理需求分析保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因大部分饮酒者月饮酒量在750ml以内，每次250ml以下，每月饮用5次以下甜型和全干型是主要选择的葡萄酒口味中低档次的葡萄酒是大部分饮酒者选择的主要档次60%的饮酒者不在酒中添加其他东西碳酸饮料和冰块是主要的添加物家中是主要的饮酒场所30岁到50岁的男性饮酒者是主要购买人群3、消费者分析---购买动机消费者为什么追求进口葡萄酒品牌？他们希望从中得到什么？成功人士购买进口葡萄酒主要是为了获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.彰显高品位生活，社会地位的象征。3.获得异性青睐；4.追求精致新生活方式；3、消费者分析---购买动机SearchTarget---锁定目标基本特征•一、二级城市的30-49成功人士,其中40-49岁为核心目标消费群体•拥有充沛的经济基础，追求高品位生活。•这部分人群经济能力强，享受生活意识强烈，敢于在社交上支付更多。主要价值观•大气完成，处事周到。•即拼搏，也懂得享受。•注重的不是奢华，更加注重品质和品牌对进口葡萄酒的需求•保健、特定的口感和高雅的品位•凸显身份四、竞品分析•品牌竞争格局•主要竞品个案分析1、品牌竞争格局进口知名品牌国内品牌以“长城”为代表的国内品牌拉非等潜在竞争对手主要竞争对手拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表2、竞品分析在世界上各国各地，各门各派的酒王中，最出名的酒王应算是法国波尔多菩依乐村的拉菲庄了。拉菲庄坐落在波亚克区北方尽是碎石的一个山丘上，气候土壤条件得天独厚。占地约百公顷，面积之广居五个一等顶级酒庄之冠，也较绝大多数的二、三等级酒园规模大。——拉斐葡萄酒法国卡斯特酒庄股份有限公司是一家综合型葡萄酒运营企业，拥有CASTELOAMBAR(爱玛酒庄)、CASTEMANOR(品酒大师)及西班牙“摩盛酒庄”等国内外知名葡萄酒品牌。CASTELOAMBAR爱玛酒庄，来自法国波尔多度哈产区，在法国众多酒庄中独树一帜，品牌引进中国多年并占有较大的市场份额，是当前中国进口葡萄酒的佼佼者。2、竞品分析——卡斯特五、企业现状分析企业战略定位：1、企业资源市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅市场分布：福建市场为主，西南地区局部覆盖价格定位：110-600元，以110-300元为主价格渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业红酒卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，渠道运营：省级代理、城市代理2、营销策略品牌源起：ConoSur（柯诺苏），创立于1993年，系出全球前十大、智利第一大酒厂，是智利第二大瓶装酒出口公司，南美最大、全球第五的黑比诺葡萄酒生产企业。在世界最南部的葡萄酒产区中，柯诺苏堪称最富有表现力和创造性。柯诺苏是新世界葡萄酒中的翘楚，先后荣膺《Decanter/品醇客》3次国际首奖、6次地区首奖，名列全球第二；2008年奥运会智利国家队专用酒；IWSC?2011智利年度生产商；《TheDrinkBusiness》?2011年度绿色大奖。柯诺苏是在高标准的英国市场上最畅销的智利酒品牌，是日本漫画《神之水滴》推荐酒。品牌风格：浪漫、纯真品牌核心理念：高检验标准，有机酿造，纯正口味品牌广告语：无3、品牌实况SWOT智利第一大酒厂出品有机葡萄酿造的先锋英国市场上最畅销的智利酒产品开发能力较强品质评级高供应链稳定•定位模糊（国内市场）•品牌文化不完整，传播不足•渠道控制不足•市场覆盖率不足•市场空间广阔•渠道种类多，选择空间大•产品结构可挖掘性大•整体行业受限酒令的打压•国外一线品牌的打压•国内竞争品牌的夹击优势威胁劣势机会SWOT分析关于ConoSur（柯诺苏）品牌的疑问？？？1.智利有什么样的文化？这些文化消费喜欢吗？2.智利葡萄酒在消费中的形象，他们为什么要选择智利酒？4.当我们明确智利酒王之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰)5.我们在品牌源自智利文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？所有这些疑问，根源于定位！——因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！——因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！——因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！…….那么，我们该怎么定位呢？1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造我们将从以下几方面完善ConoSur（柯诺苏）品牌体系：六、品牌策略建议葡萄酒产业国外进口国内品牌智利酒王柯诺苏1、柯诺苏品牌风格定位针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以智利酒王核心，以有机酿造为个性，改变原先消费心中模糊的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性智利酒王柯诺苏评级口感高档次低档次拉菲卡斯特智利酒王进口典范2、品牌目标定位在之前的消费者分析中我们发现:1.成功人士大气完成，处事周到。2.即拼搏，也懂得享受。3.注重的不仅是奢华，更加注重品质和品牌4.彰显地位尊贵。。。。。。。3、柯诺苏的核心价值是什么？首先，我们来看看目标消费者的性格喜好再来，看看消费者在潜意识里对柯诺苏可能有些什么印象？他们脑海中呈现的“柯诺苏世界”是这样的-----在智利的一个庄园里，山野延绵，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，一个王子、为给灰姑娘制造浪漫，踩着自行车来实现能量转换，让一大片玫瑰花绚丽绽放，一起共度晚餐，品着柯诺苏，在浪漫与美味中陶醉。在这个印象的基础上，可以窥探出他们对柯诺苏品牌的联想——尊贵、浪漫、口感至纯、有机的尊贵-至尊-王者浪漫-爱情-约会分析后提炼至尊浪漫至纯新的约会的方式柯诺苏新的品牌核心理念：尊贵、浪漫、口感至纯、有机的结针对柯诺苏新的品牌核心理念，在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？？“智利酒王”：是智利酒的代表，是智利文化的传播者，直接明了地阐述了柯诺苏的名贵，并突出了柯诺苏在智利酒中第一的地位。“爱约会”：打造顶级约会，推广普及成功人士更需要浪漫的约会。不过是商务会谈、同学聚会、朋友与聚会、家人聚会都可以归结到“约会”中。4、柯诺苏品牌广告语释义：智利酒王爱约会总结本方案是从目前我所了解的柯诺苏品牌有限的资料中所形成的思考.方案所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是:1.品牌的个性化定位，符合产业与消费群体的个性;2.针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划.时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合.欢迎同行交流=1&wvr=5THANKS