蓝根公司品牌战略规划及实施方案

湖南蓝根保健食品有限公司品牌战略规划及实施方案2012年7月7日湖南蓝根保健食品有限公司-1-绪论中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也都偏离了品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义大多为美国市场营销协会所下的定义，这些定义基本上没有提及品牌的深层价值观来自于品牌母体企业创始时的愿景与开创企业的意义。因此，根据这些定义出发来指导品牌建设当然是抓不住要点或者直接就是方向的错误。美国市场营销协会（AMA）的品牌定义：“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发，并没有点到品牌的实质。所以，我们才经常在许多的品牌专著上、媒介上、企业企划人员、广告人口中听到“品牌VI”这样的对品牌视觉元素的妄称。诸不知VI其实是CIS（企业形象识别系统）的“视觉识别系统”，而企业形象并不等于品牌这是我们每个在企业从事经营管理的人员都知道的。更有甚者，将CIS系统当做品牌战略来进行规划，更让人哭笑不得。所以，“天下之乱”唯“品牌战略”规划之最、品牌理论之最、品牌建设之最。因此，为了搞清楚品牌的这一系列的问题，曾经有行业实践专家针对“AMA”的定义重新对品牌下了定义：AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所湖南蓝根保健食品有限公司-2-有心理体验的总和。作为一位“品牌问题专家”，我不认为这个定义有什么不对，但仍然不够全面性。虽然如此，这个定义毕竟对品牌的把脉还算到位。我们都知道，品牌是世界上最伟大的商业资产，是为市场营销服务的，市场营销越深入市场，越渗透市场，品牌的资产价值与含金量就越大。因为，一个品牌占据一定的市场份额，实际上是在消费者的脑海中占领了一个产品的位置，我们将“这个位置”称为“消费心智”。也就是说，如果一个品牌率先在消费者的心智中占位了，那么这个占位对于消费者对品牌的认知将最难以被复制。在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，除了对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷；沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐了，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失。潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”，就通过马太效应的自行增强过程而放大，最终独霸了“营养、头发健康亮泽”与“最安全汽车”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。湖南蓝根保健食品有限公司-3-故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自行增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。王老吉为什么能够独霸“凉茶”这个宝座，正是基于这个原因。一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，也能立竿见影提升销售；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功，因为竞争对手马上可以跟进。如：给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢；决胜终端火热了一阵子，渠道为王也火热了一段时间，原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手和自己也做得差不多水平了，因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你；深度分销、渠道下沉和对经销商贴身铺销曾经是很多公司的法宝，但转眼竞争者也开始搞这些套路了，比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉，后来因为上万销售的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。而品牌在消费者心智中率先建立起的独特定位，会因为马太效应不断放大，最终实现排他性的占位，这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲，品牌是世界上最伟大的商业资产。品牌战略的本质是打造世界上最难以复制的无形资产。改革开放30多年来，关于品牌战略及品牌建设的问题，到今天为止，仍然没有见到一个公认的流程模式，一个建构品牌的步骤和方法。品牌战略规划的问题仍然处在一个人云亦云的阶段，浪费了许多的规划成本与资源。为此，湖南蓝根保健食品有限公司在进行品牌战略规划时，摒弃了当今市场上“以讹传讹”的湖南蓝根保健食品有限公司-4-品牌建设与规划的谬论“在品牌建设的过程中需要大量的物力、财力，更需要很长的时间”。我们都知道，哪一个产品进行市场营销不需要大量的物力、财力和更长的时间来成长？问题的关键在于进行品牌战略的规划能够缩短一个产品成长的时间，这才是一条颠扑不破的真理。这也是很多企业为什么要进行品牌建设的问题所在。因为，进行品牌的规划与建设还能够为产品或企业增值，从而提高产品的“溢”价及为企业的发展提供有力的保障。湖南蓝根保健食品有限公司将从三个方面来入手进行品牌战略的规划，将采用“品牌型格”的理论与建设模式来打造湖南蓝根保健食品有限公司的产品品牌，从而在快销品的饮料行业里独树一帜。最后，需要明确的是：品牌战略规划的真正目的在于有效降低营销成本和在市场上获取长久及丰厚的利润。是为序！湖南蓝根保健食品有限公司总经理陈禹州2012年7月7日湖南蓝根保健食品有限公司-5-目录第一章为什么要做品牌第一节谁误导我们做品牌第二节品牌建设先做什么第二章定位定天下第三章产品新品类定位第四章市场格局与发展第一节来自直接竞争对手的报告第二节市场发展趋势第三节板蓝根的市场策略第五章品牌型格的应用第一节品牌规划的发展第二节品牌建设简易法第六章品牌蓝根之战略第一节品牌建设之道第二节品牌发展策略第七章品牌的实施机构第一节组织机构第二节实施内容第八章品牌管理法则第一节品牌管理法则第二节品牌管理职责后记湖南蓝根保健食品有限公司-6-板蓝根植物饮料品牌规划导航图蓝根公司品牌理论定位策略市场状况上层·天延伸、发展（目的、目标、制度、方案、指引）管理、监督、实施、维护解决问题推广维护提出问题定位品牌型格中层·人下层·地分析问题三年后成为具有影响力的品牌湖南蓝根保健食品有限公司-7-第一章为什么要做品牌第一节谁误导我们做品牌品牌，自从进入市场经济以来就是个热门的话题，但是当我们众多的企业主一提起这个“名词”时，我们所看到的是大多数的企业主底气不足。在他们看来，做成一个知名的品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间，所以最后看看自己的企业还不知道能做到几年，最后就放弃了。而令这些企业想不到的是，有些企业主坚定一个信心做出了当今很有影响力的品牌。是什么原因造成了这样的结果？我们来看海尔张瑞敏先生在市场竞争中对建立品牌的观点：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是，连生存的机会都没有。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界级品牌。多年来海尔的发展告诉我，品牌，对中国企业来讲太重要了”。既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。那么，“做品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间”这种看法是怎么出现的呢？是谁制造了这样的言论而让我们众多的、完全可以创造一个大品牌的企业望而却步，从而与品牌失之交臂了呢？根据我们十余年来对品牌的研究与实践认为：一、来自世界一线强势品牌的误导在今天的市场上，进入我们眼球和成为我们购买首选的大量国际品牌在进入中国市场之初，他们需要一个品牌进入的空间，所以制造了这个“品牌建设的艰难论”，让我们诸多的企业产生望而却步的想法，从而放弃了进行品牌建设的机湖南蓝根保健食品有限公司-8-会，让他们轻而易举地就称霸中国市场。这正如《孙子兵法》中所言“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的精辟观点。这一点上，老外对中国文化中“兵法”的研究，显然并不比我们差。二、一些“学者”、“专家”的误导品牌是个外来词，在中国市场经济的早期引入品牌观念的专家和一些学者功不可没，但是，由于对品牌的研究没有脱离翻译过来后的书卷气息，故而在实际的应用过程中与现代企业需求脱节，将企业引入了歧途，这是他们应承担的责任。不错，品牌观念的引入确实给中国的企业带来了市场竞争的春风。但是，做为以振兴中华民族品牌为己任的这些“学者”、“专家”，大多数并没有发挥推动中国品牌高速发展的作用，相反地，在某种程度上阻扰了中国企业进行品牌建设的发展。其言论为：打造品牌不能一蹴而就，打造品牌是一个长期的过程，它涉及品牌个性、品牌灵魂、品牌符号、品牌文化、自主品牌、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产、品牌传播、品牌活化、品牌延伸、品牌结构、品牌评估、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度等等，于是得出结论，打造品牌极其艰难。事实上，打造品牌并不是遥不可及的，从我自己十余年来对品牌建设的研究与观察来看，从来就没有见到国际品牌在进行品牌建设的时候去考虑象我们的这些“学者”、“专家”想的那么多。而是去确定品牌的观点后就着手进行品牌的建设了。所以，我们的企业在进行品牌建设的时候，要正确地认识这些“学者”、“专家”是哪个方面的“学者”、“专家”，因为一些“学者”、“专家”不是真正意义上的品牌专家，而是只会把品牌建设复杂化的“学者”、“专家”。领域不同，将存在着很大的区别。三、对品牌建设望文生义的误导中国汉字博大精深，企业在发展过程中寻找有效的策略来推动市场竞争时，考虑到进行品牌建设是向市场竞争迈进的有效策略。但是，由于不了解品牌建设的方法与策略，在加上一些连品牌建设为何物，只会照本宣科的一些所谓的“学湖南蓝根保健食品有限公司-9-者”、“专家”的误导，没有去进行市场的分析，只会将品牌的“品”由三个“口”组成，所以要通过口碑来宣传的片面方法，致使一些品牌在建设过程初期就夭折，要莫就是出笼后三五年消亡。另外的就是我们的一些企业在自我的意识