西安银河摩根泰尔酒店式公寓项目市场定位命名报告_42P

前言房产开发的成功，离不开对项目的准确定位。项目定位，就象一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此。对于本案定位与其他项目相比较应该具备唯一性、排他性和权威性，形成属于项目特有品牌形象，从而赢得市场竞争点，进而实现项目的成功开发，达到预期的开发目标。第一部分：项目态势分析1、从外部环境看：1）项目西安高新区唐延路生态化创意产业带上，具有良好的商务概念和客户资源；2）拥有独一无二180㎡宽绿化景观大道资源，交通便捷，具有良好的景观环境资源；3）周边分布着银河、西工大、清华、海星、大唐等众多的科技产业园区，高新技术创新小企业众多。2、从产品规划看：1）项目为集合商务办公与酒店居住功能的单栋复合建筑体，具备目前中国最流行的“新生代”酒店式公寓概念。2）项目在建筑上,采用了目前流行的Loft空间结构,能够营造出更具空间感、现代感、时尚感的商务办公与酒店居住感受。第二部分：项目整体定位1、项目市场定位方向透过现象看本质——通过对项目的理解与分析，我们认为本项目的市场定位应该遵循两个方向：第一：将项目的酒店公寓和办公部分进行整合定位，形成“行政公寓（主）+酒店公寓（辅）”的国际化新商务&居住复合服务模式的产品创新概念。第二：利用唐延路的生态创意产业带发展战略的提出和项目5.4米Loft建筑空间创新的特点，塑造项目中国·西安——西高新新型创意产业商务&居住特区的市场概念。中国.西安西高新•唐延路——创新五体&商务特区城市个性SOHO自由体、OPEN私人酒店生活体、24小时无间办公创新体、360度生态办公情境体、LOFT空间商务建筑体为入驻西安高新区发展的创意产业、智慧型企业、办事处、商务移动族，外籍人士、都市白领群体量身定制的商务&居住服务特区；为看好项目所在区域发展前景的投资者设计的稀缺产品。因此，我们把项目定位为：产品特征：集商务办公、酒店居住、高级会所“三为一体”的新生代酒店公寓样板两大样板空间新商务样板空间：行政公寓酒店新生活样板空间：产权酒店公寓结合产品特征，市场定位及环境主题，我们把项目总体命名为【摩根泰尔】项目案名以“摩根”为概念，通过与企业名称结合，转化成一个具有市场传播力的品牌形象，以强有力的市场执行力，使项目在市场上形成大家关注的亮点。“摩根泰尔”城市公寓样板区的楼盘品牌形象，将是营造项目“差异化”的一个起点。“摩根”1）品牌嫁接：在全球“摩根”代表奢侈与超越，因此，拥有众多的以摩根为名称的产品，如，摩根酒店、摩根汽车、摩根师丹利等。2）具有国际品牌形象，时尚、现代感较强，能够提升项目的品质感。3）利于传播，且与项目项目追求较高品质物业形象，超越现有公寓产品的开发理念相符合。案名内涵：“泰尔”1）强调开发商的品牌形象，对于公司在房地产领域的品牌形象树立有较大的助益。2）能够形成公司品牌与项目品牌的在市场上的统一性。3）同时也代表了公司做品质物业的开发理念及决心。案名内涵：考虑到项目在产品上具有居住、办公两种不同的功能定位，其产品所面对的客户群以及市场都是不一样的，为了更好的把项目推出，形成市场看点，我们将不同功能的产品分设案名，使之能够给客户一个更清晰的认识，并制造市场新鲜感，同时也能保持项目品牌的一贯性、有利于项目知名度和影响力的提升。分案名摩根·行政酒店豪庭·酒店公寓案名综述：“摩根泰尔”命名既体现产品的品质，又说明了项目的开发理念，读起来朗朗上口，易于记忆。这样能够引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象，具有强劲的市场冲击力和号召力。备选案名泰尔•普罗旺斯普罗旺斯是法国旅游胜地，是熏衣草的故乡，代表着时尚、现代、是高品质的代表，同时能够传达出贵气的品牌认知。泰尔•唐道公馆唐，代表气势，且拥有唐城墙遗址景观；道，为商务之道、产业之道、形象之道、未来之道；案名既点出了位置，又预示项目发展前景。2、项目品牌传播定位：项目推广主题语摩根泰尔空间进化•第三极商务关注商务，更关注商务之外商务图腾、筑境20062006年西安·高新区感受创新五体——第三级商务特区2、项目市场形象认知：摩根泰尔行政酒店·酒店公寓地段位置认知西安.高新区西高新唐延路生态创意产业带创新五体&商务样板区商务移动族商务白领企业高管外籍人士行政酒店·酒店公寓个人工作室企业\公司自用客户投资客户摩根泰尔小企业智慧型企业创意型产业第三部分：项目经营及商业配套建议1、项目经营模式建议——行政酒店行政酒店开发商专业酒店物业管理公司管理个人工作室企业/公司统一由酒店管理公司进行物业服务，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委托物业管理公司进行出租统一由酒店管理公司进行物业服务，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委托物业管理公司进行出租“行政酒店”配套服务建议1、硬件设施配套*100兆光纤入户*红外监控*电子巡更*背景音乐*公共部分烟感喷淋*纯净直饮水入户*集中供暖*分户式中央空调2、商务软性服务商务服务代办：（传真、复印、专递、会议布置、商务秘书）商务咨询服务：（法律、政策、翻译）商务物业服务：（保洁、保安、租车、送餐）2、项目经营模式建议——酒店公寓酒店公寓开发商专业酒店物业管理公司管理自用客户投资客户由物业管理进行专业的酒店式管理，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委托物业管理公司进行出租产权与经营分开，统一由酒店管理公司进行托管，酒店管理公司每年给予固定的投资收益。如出租，可自行出租，但必须接受物业公司管理，也可委托物业管理公司进行出租。为住户提供特色的大管家物业服务，让客户拥有家的温馨与酒店的舒适享受酒店公寓物业服务建议：1、硬件设施配套*10兆光纤入户*红外监控*电子巡更*背景音乐*卫星电视*纯净直饮水入户*可视对讲*分户中央空调*集中供暖*主卧紧急救护按钮*24小时热水2、酒店软性服务一键式管家服务：提供叫醒、洗衣、保洁、送餐、车辆接送、订票宠爱私人服务：儿童托管、宠物托管、私人健身指导、私人医疗保健、私人形象顾问3、商业公共配套建议在功能配套方面：项目周边没有相应的休闲、娱乐场所，因此项目在功能定位上要完善其商务配套。提供会所、餐厅、会议中心、俱乐部等场所，提升物业的档次，提高项目的利润空间。◎顶层360°景观会馆：位于19层的“会所”是集“聚、叙、餐、饮、健、赏”为一体的360°景观会馆，也是公寓的精神堡垒。富于寓意的人文气息和个性化的装饰风格将东方禅意和西方美学并蓄融合，呈现出内敛而时尚的艺术氛围。内设：游泳池、棋牌室、健身房、桌球室、茶室等功能空间◎三层商业空间：设置：酒吧、餐饮、商务中心、银行、洗衣店等商业配套空间传统公寓满足居家最基本的要求……休息、私密空间摩根泰尔：公共资源摩根泰尔：独特物业享受与情趣的空间相结合主题会所商业配套酒店物业物业形象…………摩根泰尔入口处：大堂休息处休闲座椅阳光花室大堂入口：留言板点唱机饮水机杂志取阅处背景音乐19楼会所：酒吧文化书店健身中心游泳池文化沙龙三层商业区公共接待中心商务中心干洗中心自动银行30人会议室中西快餐小超市咖啡、茶座会议室、演示厅银行行政酒店大堂中式餐饮超市、便利店一层商业配套酒店公寓大堂茶秀、咖啡、雪茄酒吧餐饮中心二层商业配套物业服务中心报告厅会议室商务中心图书阅览室会议室休闲、保健屋顶花园休闲吧顶层360°景观会馆：游泳池4、项目酒店管理公司建议国内市场上，酒店式服务公寓有什么标准，享受什么档次的服务，尚未有明确的界定。酒店式服务公寓源于欧洲，其理念为“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓，集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。但要做到这一点，物业管理便成为酒店式公寓的关键。如果物业公司缺乏酒店经营能力就无法为业主提供高质量的酒店式服务，也无法保证足够的客源，因此，能否提供顶级的酒店式服务就显得尤为重要。目前市场上比较成功的酒店式公寓都得到了优秀物业公司的支持。针对本案项目的物业特征及定位，在物业管理上建议引进国内外知名的具有酒店专业经营能力的物业管理公司进行管理，确保项目在市场的物业品牌形象，并做到项目物业增值。1）上海信都酒店管理有限公司地址：上海浦东新区浦东南路3456号江天大厦11楼07、08室电话5039509358705870*1108传真50395092邮编200125企业简介：上海信都酒店管理有限公司是新加坡瑞年集团（RadianceHospitalityGroup）所属在大陆专业从事酒店宾馆管理的公司，公司的管理人员都来自中国最大的酒店管理公司锦江集团、新加坡瑞年集团，还有来自海外著名酒店管理人员，如日本的大仓、加拿大的四季等。公司自成立以来，已经为众多的酒店（企业）进行了各种策划、诊断、内训以及管理，项目遍及多个地区。在市场竞争日趋激烈的今天，信都奉行的是“技术精、价格低、服务优、品牌强”的市场战略，我们深信，我们是客户最好的合作伙伴。企业名称星级合作形式上海爱法房地产开发经营有限公司☆★★★爱法小天地酒店项目前期分析上海车铭公司酒店项目☆★★筹建指导、开业指导（筹建中）上海江天宾馆★★★管理分析、管理人员培训、员工培训芜湖旅游假日酒店☆★★★定位指导、协助开业、短期管理大连希尔顿（业主长江公司）★★★★★经营诊断、经营成果分析等2、长期管理企业名称星级合作形式济南名人商务酒店☆★★★帮助开业＼全权管理苏州环龙（瑞堂）商务酒店☆★★全面启动开业/全权管理安徽芜湖和平大酒店（产权式）☆★★★开业全权管理（筹建中）菏泽和平大酒店★★★★为酒店开业、管理、培训苏州锦地星座大酒店(产权式)☆★★★开业顾问、开业、全权管理3、培训合作企业名称星级合作形式上海虹桥宾馆★★★★中高层管理人员内训上海中邦集团房产公司☆★★★★培训指导、理念灌输上海新天地思远传媒公司（UME）☆★★★★管理人员培训、服务人员培训等合作酒店：1、顾问合作3）浙江世贸饭店管理有限公司地址：中国浙江省杭州市曙光路122号电话：86-571-87990888传真：86-571-87950105企业简介：总部设在杭州，以管理四、五星级商务、度假酒店、酒店式公寓和高档商务写字楼为主要对象。公司拥有一支由国内资深饭店管理人员组成的专业饭店管理人才队伍，他们在长期的饭店管理工作中，积累了丰富的经验，有效地融合了东西方文化和管理之精髓。管理公司建立了自有的质量管理体系及财务控制系统，从而更好地为业主提供专业化、规范化、标准化的管理服务。企业名称星级三亚银泰度假酒店★★★★★三亚金棕榈度假酒店★★★★浙江天台宾馆★★★★杭州良渚国际度假酒店☆☆☆☆☆临安中都青山湖国际度假酒店☆☆☆☆☆三亚香水湾度假别墅酒店☆☆☆☆☆亚龙湾五号度假别墅酒店☆☆☆☆☆2、商务酒店企业名称星级浙江世界贸易中心大饭店★★★★★金华国贸宾馆★★★★义乌颐和大酒店★★★★台州时间广场酒店★★★★台州时间商务酒店★★★宁波凯洲大酒店☆☆☆☆☆宁波象山港国际大酒店☆☆☆☆☆温州华侨饭店☆☆☆☆☆义乌锦都酒店☆☆☆☆☆嘉善罗星阁宾馆☆☆☆☆☆富阳国贸中心酒店☆☆☆☆☆浦江国际大酒店☆☆☆☆世贸·西湖四季都市（湖滨）酒店-------世贸·西湖四季（广场）酒店------杭州科华数码广场------1、度假酒店香港联邦国际酒店管理公司香港联邦国际酒店管理公司地址：深圳白金酒店管理有限公司地址：深圳福田区强路银泰苑五栋1A电话：0755-8356070813602637908企业简介：（以下简称联邦国际）是一家在香港特别行政区注册，下属子公司有深圳白金酒店管理有限公司和旗下品牌曼福特。总部设在中国广东深圳，由国外及粤港资深酒店专业人士组建，集酒店管理、酒店顾问、酒店培训于一体的专业酒店管理公司。为中国加入WTO后，引领酒店业与国际接轨；先人一步，演绎国际管理新概念，以全新的管理模式进驻中国市场。企业名称星级广东韶关莱斯大酒店白金五星级深圳凯丰花园酒店五星级南宁东都商务酒店五星级广东雲来斯堡国际酒店五星级珠海庆华国际大酒店五星级昆明佳华广