公关软文写作实战培训

万格传媒公关软文写作实战培训公关写作现状写作基本常识写作方法与技巧目录公关稿件，包括新闻稿件和公关软文公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开信等月度/年度工作总结报告、危机处理报告、监测报告等广告语言，包括广告宣传语、活动广告传播文案等生日贺辞……写作需求五花八门客户态度多变客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不清晰或说不出来其他意外情况吃透自己的企业文化和客户需求阅读与客户相关的资料多与接口人员沟通查阅历史写作资料谙熟行业情况和竞争对手客户的心思需要猜写作人员不懂行业/产品/市场公关写作人员接触不到关键人物客户没有公关传播的下锅料……调研（竞争对手、媒体、消费者、业内人士）查阅（客户内外各种宣传资料、传播习惯)洞察（客户的写作需求背景和真实目的）闭门造车拔高！拔高！再拔高！唯我独尊的个体意志……各种角度巧妙挖掘出里程碑划时代意义。（行业、社会、消费者等）良好的媒体关系保证稿件发送大炮打蚊子日常公关以炒冷饭为主确实无料可曝……注入新鲜血液，全新角度或热点词汇让人耳目一新。（例如网络新词、热门电影等）企业自身、竞品、行业、社会四合一，创造传播价值冷饭也要炒出花领导传播时间的要求常常不合常理领导和客户阅读口味奇怪也是有的管理不善导致总是事到临头亟需抢时间事发突然，譬如公关危机猝然来临抱着一颗战斗的心，立志成为快枪手建议写作一般稿件1个小时查资料及谋篇布局，1小时内出草稿，然后精雕细琢。光速写作快！快！快！复制成风的时代复制是普遍现象，没什么可耻的创意性抄袭竞争对手的文字才是高手复制是个学习的过程，譬如框架、模式、观点寻求突破，用心、用功形成自己的写作风格入门始于复制成长源于研究创新最终……公关写作现状写作基本常识写作方法与技巧目录什么是公关稿公关稿：企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，主要包括公关新闻和公关软文两大种类。公关稿是一种商务行文（行文风格）公关稿总带有一定的宣传目的（主题）公关稿是一种说服性文档（逻辑\观点\素材）公关新闻公关软文•刊登在广告位置或加框，费用较高•文字美感洋溢•不可丢掉趣味性•注重修辞•最大程度上掩饰商业气息•刊登在新闻版面，费用较少•尊重新闻规律，体察媒体需求•准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西•与社会环境与市场紧密相关•完整传递企业核心信息•文字流畅、优美、风格鲜明•构思布局精巧•理性感性并蓄•每一次都充满创造热情•有利于企业的•积极倾向公关新闻与公关软文的异同处捏造言过其实的销售数据、采访对象段落中有发言稿烙印新闻要素严重缺乏对客户材料没有技术含量的堆砌人物与观点严重不对称、不匹配引用错误的资料与观点立场不够积极公关新闻公关软文以推销位主导而不是以传递信息为主导内容匮乏，生拼硬凑只顾自己写得高兴，忘记传递核心信息语言乏味渗透产品材料时语言风格冲突明显大段抄袭竞争对手同类公关软文文字公关新闻与公关软文常见毛病公关软文按照内容属性一般分为：品牌软文：《宝马的品牌故事：蓝天白云驰骋千里》产品软文：《专业越野的传奇经典jeep牧马人》公关软文按照内容特点一般分为：概念类软文：《未来，为你而来，全面解读通用雪佛兰全新品牌主张》体验类软文：《刚毅亦温柔--试驾东风悦达起亚智跑》案例类软文：《淑女变辣妹日产350Z妖辣国内改装案例分析》公关软文公关新闻：是企业用于对公关事件的媒体发布，既有对事件的总体描述，也要表达对事件的观点，因此，从文章类型方面来看，可以认为是夹叙夹议的文章。1.符合媒体的版位（频道\版面\栏目）的特性与需求2.满足读者的阅读价值3.传递企业核心诉求的有效性写公关新闻要照顾到三个利益方：企业、媒体、受众。公关新闻的特点按照目的分类•对标稿•预热稿•导购稿按照内容分类按照传播特性分类•产品稿•评测稿•市场稿•技术稿•专访稿•新闻稿•评论稿•综述稿公关新闻有许多分类的方法，但是一般而言，按照传播特性分类是一种较为通用的分类方法。公关新闻从公正性的角度出发，简单来说，快速判断公关新闻稿的新闻价值可以有以下四个标准：1.是否主要依赖形容词来实现宣传目标2.是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论3.是否见事见物不见人，行文枯燥乏味4.评论与事实是否严重的油水分离公关新闻的评判标准新闻五六七：不能不了解七原则时效性重要性显赫性接近性冲突性奇异性当下性五部分标题导语主体新闻背景结尾六要素谁（Who）何时（When）何地（Where）何事（What）为何（Why）、结果如何（How）公关新闻三段论：不能不掌握公关新闻常规架构：三段论1.导语：以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点，再以一句话简单概括出这一事件的意义。某种意义上，我们可以认为新闻稿件的第一段就是新闻稿的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于便于媒体记者的删改，同时也有利于读者的阅读。2.新闻主体：主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开和补充描述，包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，重点则在于阐述事件作为新闻的“由头”。3.观点评论：主要是对事件提出“观点”，也就是对事件的“意义”进行“拔高”。撰写这一段的要领在于要“发散”开去写，要把这一事件放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。不仅仅是倒金字塔！公关写作现状写作基本常识写作方法与技巧目录1.先理解后动笔2.先写标题后写文3.信息类稿件每段不应该超过150字4.多使用祈使句5.多用动词，少用形容词6.使用短句，或长短句结合7.多写小标题8.找出冲突所在，试着描述氛围动作要讲述，简单长短句，行为有细节，通俗不媚俗新闻写作实战八杀技好的标题等于写作成功的一半1.要能提供最新的信息2.要能激发读者的阅读欲3.要有强烈的暗示性4.要真实可信5.要尽量加入企业、品牌的名称6.不要过于冗长7.不要引起读者反感8.不要虚张声势，不做标题党新闻标题写作八原则好标题九种提炼方法1.新闻式标题：《上海通用将推出新凯越以本土化研发打底》2.利益式标题：《斯柯达精准打造环保汽车油资省万元以上》3.命令式标题：《湖南株洲：节能汽车补贴暂不能领取》4.哲理式标题：《电动汽车想说爱你不容易》5.风趣式标题：《汽车品质不能搞“瘦身”运动》6.对抗式标题：《“吉利”撞伤了“奇瑞”》7.惊悚式标题：《生命不能承受“断裂”之痛雅阁“婚礼门”思考》8.悬念式标题：《北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车》9.疑问式标题：《三菱品牌为何再度让成龙“代言”？》1.要抓住和突出最主要的内容，不要主次不分，把一堆信息都塞进导语；2.遣词用语要直接准确，不要抽象含混，拖沓罗嗦；3.可强调内容、结果、现状、意义和特点，不要纠缠于过程或次要枝节；4.要注意信息来源的可靠性，对内容信息尽可能做多方核对，不要轻易认可或否定离奇或看似合理的内容；5.要有批评的审视意识，不要不加分析地接受新闻稿件内提供的内容和结论；6.要把事情和问题讲清楚说明白，不要把自己都没有搞懂的，或者和目标受众关系不大的内容或信息甩给读者；7.要注意客观平衡，不要直接进行主观评论；8.要注意审核语言的表达，不要出现常识、逻辑或用语上的错误。9.导语要短些，短些，再短些。导语写作的九大原则场景描绘法：场景具备典型的意义，或参与活动任务身份显赫直到在整个建筑群西南角方向看到那个破旧依然的中石化加油站时，我才有了座标，从而相信这片一眼望不到边的咖啡色平顶厂房所处的位置的确是去年6月我第一次来南京浦口时拍摄过的地点。提出问题法：提出一个引人深思的问题。汽车自主品牌何去何从？观点前置法：观点发人深省、对产品或活动的定位、体现公关意图。得中级车者得天下引经据典法：经典名言、社会热点等，与内容调性有相当的契合。相亲节目“非诚勿扰”火得一塌糊涂，但话题嘉宾的诚意实在对不住栏目名字；买车也是一个“相亲”过程，不能仅凭眼缘，不试不放心。上周末，2010佛山世纪莲试驾会吸引了上千车迷现场“相车”，即使烈日下大汗淋漓，车迷依然直呼过瘾。导语四法直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式“引语”的应用在公关稿中是必需品，也是调味品。运用得当可以增强文章的可读性和可信性。使用时注意直接引语和间接引语的穿插灵活使用。典型人物引语角度业内人士对宏观市场趋势、消费者特征、重大行业事件发表评论。经销商对销售场景、产品卖点、店面销量进行描述。企业对产品理念、事件目的意义、行业观点、市场预期等做表述。消费者对产品或者某种现象进行客观评价。巧妙“引语”过渡：一个不得不注意的问题过渡词：但是、然而、固然、不过、不言而喻、毋庸置疑……过渡句：值得一提的是、与此交相辉映的是、有必要重点指出的是、耐人寻味的是、让人意外的是、绕有意味的是、令人值得称道的是……过渡段：在上下文之间出现巨大鸿沟时，需以整段文字将上下文串起来或者小标题才能过渡上下行文两层皮是公关新手最容易犯的毛病，除了把握常见的过渡词、过渡句外，更要注意上下内容的关联性，当内容关联性不大时，最常见的处理方法是另起小标题。常规新闻稿：标题介绍事件突出意义；导语吸引关注交代新闻事实；主题文字详细介绍点明意义介绍必要背景；结尾重申观点或引用人物观点深度新闻稿：加长、深入、总结产品新闻稿：正常传递新闻要素+产品非常详尽介绍新闻评论稿：观点新明，干脆利落，不温吞，不犹疑；不搞有罪推定；对事不对人，不能堕落至诋毁和吵架的地步常规新闻稿件写作解析维度新闻点政府发改委目录、审批、政府采购、政府行业规划……行业行业格局、行业新政策、行业趋势……企业公司上市、企业战略、营销战略、国际战略、品牌策略、标识变换、工厂、产能、研发、投资、产品布局、新品计划、新能源、公益、赞助、领导人物、车展、汽车金融、兼并重组、分手合作……产品平台、品质、价格、发动机、动力、变速箱、排量、颜色、款型、配置参数、油耗、安全、碰撞、谍照、改装、技术、原型车、更新换代、血统、新旧对比、时间节点、命名、征名、定位、试乘试驾、上市目的与意义、战略地位、概念、产品卖点、竞争优势、市场目标、销售业绩、海外表现、历史节点、代言、指定用车、荣誉、保养维修、保有量、保值率、下线、预订、上市、到店、交付、导购……市场渠道网络、售后服务、出口、海外表现、促销、市场策略、营销策略……竞品目标竞品，竞品对标、对比试驾……消费者目标消费者、用户体验（提车作业/用/养车报告）、终端口碑、消费趋势、用户证言/故事/自驾游……汽车公关稿常见新闻点对比传播法：《奇瑞吉利华晨不甘寂寞逐鹿羊城车展亮家底》类比传播法：《奇瑞SUV瑞虎面市确实像丰田RAV4》故事传播法：《德国技术VS意大利艺术保时捷的中国故事》联动传播法：《凯迪拉克CTS全球总销量突破25万》反向传播法：《奇瑞高调欲做高端或反成败笔吉利做法更稳》攻击传播法：《吉利18亿美元收购沃尔沃蛇吞象美景下浮现隐忧》过敏传播法：《告别马路杀手史上最牛汽车用眼就能开》设问传播法：《红旗还能扛多久?--浅议一汽红旗品牌策略》总结传播法：《皖产车上半年销量60万奇瑞出口量居全国第一》无米下炊九法每天做稿件日课：研究一篇好新闻，写一篇稿件。看到好的新闻要复制下来好好研究逻辑架构、语言风格、新闻角度等，不要一看而过。搜集资料百度新闻全文、新闻标题搜索是基本功网络论坛自身/竞品相关书籍网站行业版报纸相关报道经销商