1《营销学原理》营销学概论

《营销学原理》课程介绍对外经贸大学国际商学院赖元薇邮箱：[e-mail]2020/2/14对外经济贸易大学1老和尚买梳子的故事第一个人：一把也没卖掉；第二个人：售出一把梳子；第三个人:销售了十几把；第四个人：销售了几百把，后续订单不断2020/2/14对外经济贸易大学2哪些职业必需营销知识？广告公关市场研究服务市场渠道物流市场管理产品发展与管理销售与销售管理2020/2/14对外经济贸易大学32020/2/14对外经济贸易大学4营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要，可以使自己成为更聪明的消费者。2020/2/14对外经济贸易大学5内容目录市场营销理论最新的营销案例2020/2/14对外经济贸易大学6我们将在本学期分享与交流什么……课程目标批判性思维关注生活体验创意思维落地应用2020/2/14对外经济贸易大学7观念与思维理论学习：可以避免你多走弯路，提供一个基本方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。所学的：不是一种技巧、一种知识，而是一种新的思想观念、一种新的思想方式。2020/2/14对外经济贸易大学8我对大家的期望当结束这门课程时，不要说已经学到了什么，而要扪心自问，是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。2020/2/14对外经济贸易大学9阅读推荐2020/2/14对外经济贸易大学10一、营销学概论&企业营销实践（上）2020/2/14对外经济贸易大学11一、营销学概论&企业营销实践2020/2/14对外经济贸易大学12营销学概论1.1什么是市场1.2市场营销的基本概念1.3市场营销是什么1.4市场营销学是什么1.5市场营销学原理主要讲什么主要案例•福特汽车•王老吉•万艾可•苹果•阿姨帮三个业务员：寻找市场1美国一个制鞋公司要寻找国外市场。第一个业务员到非洲岛国呆了一天后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”第二个人在非洲呆了一个星期后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”2020/2/14对外经济贸易大学19三个业务员：寻找市场22020/2/14对外经济贸易大学14第三个业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长了脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们在这里做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，投资收益率约为15%。”三个业务员去非洲寻找市场，得出了三种不同的市场结论，何谓“市场”三个业务员：寻找市场32020/2/14对外经济贸易大学211.1什么是市场：市场的定义最原始的含义：市场是买卖双方聚集以交换产品和服务的场所；经济学家眼里：市场指对商品和服务进行交易的所有买卖双方；营销者的观点：市场由产品的所有实际购买者和潜在购买者所组成。卖者构成行业，买者构成市场。“中国是个很大的市场”？？2020/2/14对外经济贸易大学221.1什么是市场：构成市场的三个基本条件可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。有某种需求的个人或组织购买能力购买意愿2020/2/14对外经济贸易大学232020/2/14对外经济贸易大学18•买方数量和规模是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。•购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。•购买意愿是将购买力转化为购买行为的催化剂。1.1什么是市场：北京个人出行市场每天北京有500多万人次的打车需求，而由于缺少出租车或者出租车拒载，最终200万都流失了。打车，开车，公共交通？补贴：打车红包？1.1什么是市场：市场的分类(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场•现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。•潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。•未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场•消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。•组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。2020/2/14对外经济贸易大学251.1什么是市场：市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式•纯粹垄断市场，是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者：国家电网、中铁、中国烟草、中盐、自来水、火车制造集团（两大火车制造商CNR和CSR）•寡头垄断市场，是由少数几家大企业控制的市场：移动、联通•垄断性竞争市场，是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场：日化、服装鞋帽•竞争性市场，是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。2020/2/14对外经济贸易大学261.2什么是市场营销：几个基本概念需求产品价值交换与交易关系与网络2020/2/14对外经济贸易大学27市场的第一要素——需求肉松市场……（营养，美味……）石油市场……（机器，燃料，化工品……）月饼市场……（文化……）地域、时间……市场由需求决定营销观点：需求决定市场1.2什么是市场营销：几个基本概念2020/2/14对外经济贸易大学281.2什么是市场营销：基本概念1需要（Needs）•没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）•对具体满足物的愿望。需求（Demands）•对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2020/2/14对外经济贸易大学29需求决定因素（1）：需要需要是人们感到缺乏的一种状态需要是构成市场最基础的因素需要具有层次性（马斯洛的需要层次理论）自我发展的需要尊重的需要交往的需要安全的需要生理需要1.2什么是市场营销：基本概念1营销观点：人的基本需要是相同的基本的需要无法创造，也不可剥夺不同的是…2020/2/14对外经济贸易大学30需求决定因素（2）：欲望欲望由需要派生:因为人们有各种需要，才会去寻找各种满足其需要的东西——欲望欲望的特点：欲望受社会条件和个人因素的影响和制约；在市场上，人们欲望的实现程度由支付能力决定。营销观点：不同的人对于相同的需要，会产生不同的欲望；欲望是可以影响的1.2什么是市场营销：基本概念12020/2/14对外经济贸易大学31需求决定因素（3）：购买力当一个人的欲望由购买力来决定时，欲望就成为“需求”；人们总是根据自己的支付能力选择和购买那些能最大限度满足自己欲望的产品有了需求，产品就有了市场需求（demand）=人的愿望+购买力需求是可以影响的1.2什么是市场营销：基本概念12020/2/14对外经济贸易大学32“种草”--由于某人介绍了某样东西如何好如何棒，让你对此怦然动心。“长草”--对该物品的占有欲蓬勃生长。“拔草”--终于、彻底、干脆买回来了！“除草”--把这种心痒痒的感觉和购买欲给“拔”掉了，也即取消购买的计划？2020/2/14对外经济贸易大学271.2什么是市场营销：购买欲的形象比喻在网购中，“草”字通常可以理解为长势很凶猛的购买欲。2、产品（Products）产品是能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物；产品需要交换（交易）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。1.2什么是市场营销：基本概念2快餐店•商品（汉堡包、烤肉和软饮料）•服务（销售过程、烹调、安排座位）•创意（“节省我的时间”）家电制造商•商品（电视、冰箱）•服务（送货上门、安装、维修）•创意（“高清3D”“节能环保”）教堂•较少的实体商品（酒、面包）•较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告）•创意（社团组织、救济）价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。1.2什么是市场营销：基本概念32020/2/14对外经济贸易大学35现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。顾客让渡价值的衡量:顾客让渡价值=利益-成本利益=产品价值+服务价值+情感利益成本=金钱成本+时间成本+精力成本1.2什么是市场营销：基本概念32020/2/14对外经济贸易大学36顾客的价值评价决定市场的有无和大小：手机市场：值与不值？iPhone5，5s，6，6plus邮政市场：值与不值？普通快件还是顺丰？电视机：值与不值？2K还是4K？3D还是非3D？1.2什么是市场营销：基本概念31.2什么是市场营销：基本概念4获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。2020/2/14对外经济贸易大学38交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。1.2什么是市场营销：基本概念42020/2/14对外经济贸易大学391.2什么是市场营销：基本概念5关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。企业顾客员工供应商分销商零售商合作方广告代理商研究机构2020/2/14对外经济贸易大学40营销的核心概念需要、欲望与需求产品与服务价值交换与交易关系与网络1.2什么是市场营销：营销的核心概念2020/2/14对外经济贸易大学411.3市场营销是什么？2020/2/14对外经济贸易大学36营销的认识误区：营销=推销(Selling)销售（Sales）营销=促销营销=包装“Marketing”（营销）——“Market”(市场)“Marketing”（营销）——做市场“有人说：这个世界上有两件事最难：一件是让别人把自己口袋里的钱装到你的口袋里；另一件就是把自己头脑里的思想放到别人的头脑去；这两者结合起来就是营销。”----崔双林“感悟营销”“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只是整个市场营销活动的一部分。”----美国的市场学家史丹顿（W.T.Stanton）1.3市场营销是什么？2020/2/14对外经济贸易大学431.3市场营销是什么？2020/2/14对外经济贸易大学38“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”----美国市场营销协会，2004“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真真客户价值的艺术。”----PhilipKotler1.4市场营销学是什么？市场营销学一门科学一门艺术2020/2/14对外经济贸易大学45福特汽车公司与T型车案例：公司初创1903年6月16日，福特汽车公司在底特律的一间由货车车间改造而成的窄小工厂中宣告成立。其全部财产包括一些工具、器材、机器、计划书、技术说明、蓝图、