第二章 消费者的心理活动过程

第一章消费者的心理活动过程一、消费者认识的形成阶段（一）消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的外界事物个别属性的反映。1．感受性和感受阈限2．感觉适应3．联觉2（1）视觉（2）嗅觉（3）听觉（4）味觉（5）触觉3知觉知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反映，是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。4知觉的完整性完形5我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这20片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。6图片1一个身穿运动服，正在奔跑的男子图片2男子前方有一位惊慌奔逃的姑娘图片3在这两个奔跑的人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子7境联效应知觉的上下联系或情景对知觉结果的影响叫境联效应。第一幅画中的战马上有一个人，所以这匹马似乎向后倾斜；第二幅中战马前还有一匹奔跑的马，所以它好像是向前奔跑的应用：在货品奇多的商场，应将商品适当归类，简化消费者的识别难度黑妹牙膏VS黑妹鞋油8（2）知觉的理解性知觉理解性即人们以已有的知识经验为基础去理解和解释事物，并用词语加标志的特性,以使它具有一定的意义。人的知识和经验越丰富，对事物的感知就越完整深刻9知觉的恒常性一匹白布VS一匹黑布全闭的门VS全开的门10知觉的选择性①知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。0001.PPS-《中国好声音》华少开挂念广告完全版高清.flv②选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。③知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。例如：交通安全公益性广告要虚化交通事故112．消费者的错觉12面积错觉的容器设计颜色错觉TEDA错觉中的视觉真相__第1集\0001.我乐网-TEDA错觉中的视觉真相__第1集.flv运动错觉月亮跟着人走13错觉在军事上的运用错觉在单兵装备上的运用，如迷彩服错觉在基础设施上的的应用：比如在火炮，堡垒上覆盖迷彩网，树叶，泥土等，或者制造假目标，混淆敌人的侦查（主要对付是飞机，卫星的高空侦察）诺曼底登陆14错觉在商业上的运用视觉错觉：镜子的巧运用价格错觉：99VS101奇数定价比偶数定价使消费者感觉便宜15二、记忆1．记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。162．记忆的过程消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、认知等几个基本环节。3．消费者记忆的类型根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。4．根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆17形象记忆图像要强于文字，彩色图像要强于黑白图像逻辑记忆消费者对于商标、功能、质量标准和价值的记忆如：消费者对于蒙牛、伊利、双汇等负面新闻的记忆情绪记忆如：购物活动的愉快经历不愉快经历运动记忆滑冰、游泳等（身体记忆一旦形成便很难遗忘）消费者对于购买商品过程的记忆181920在每一个进程上，信息都有可能被遗忘转入长时记忆的策略（广告）1、重复的方式与宣传策略复述是短时记忆转入长时记忆的基本条件重复是使消费者记住广告信息的最佳方法对广告中的重要部分加以重复，或在同一媒介物上重复做广告在不同媒介物上重复同一广告2、编码的方式与易读易懂的策略正大综艺——正大集团（信息量太少）2122广告词要精练，重点要突出，电视、路牌等广告，只要有文字就应尽量简练、概括，或者用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，使小的单位变成大单位，减少记忆组块，使消费者在相同的时间内记住更多的内容23数据：少于6个字的广告标题读者记忆率为34%，而多于6个字的广告标题读者记忆率只有13%广告词：“不打不相识”“一元饱”“一切皆有可能”“不走寻常路”“好人得好报”（《法律文萃报》）“品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆”《人际方圆》“牛奶香浓，丝般感觉”24（1）记忆的目的性（2）记忆的理解性如：“老来多健忘……”（3）记忆的活动性如：服装试穿、食品试吃万岁山上的“英雄救美”情景剧（4）记忆的系列位置一般来说材料的首尾最容易记住，中间部分容易忘记25其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。情绪情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥积极、愉快的情绪策略来影响消费者。例如：麦当劳、肯德基等快餐店带领小朋友跳舞26二、消费者认识的发展阶段（一）消费者的注意1．注意的功能选择功能。保持功能。加强功能。2．注意的类型无意注意。有意注意。有意后注意。校门口的商店？？27（1）无意注意客观刺激物本身刺激物的强度、新异性、之间的对比关系消费者本身的状态包括人的兴趣、需要、态度及情绪状态等（2）有意注意急需某种商品的消费者会刻意寻求、搜集相关的商品信息如：装修过程中会不停地在网上搜索十大品牌沙发、花洒等28加强无意注意的方法（广告）1、增加刺激的强度广告版面越大，越能引起人们的注意2、除增加绝对强度外，还可以增加相对强度“万红丛中一点绿”绿丹兰3、刺激物的新奇性“冒牌兰州拉面”“劝君上当，上当一回”29注意力经济（theeconomyofattention）著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。美国的迈克尔·戈德海伯在他的文章《注意力购买者》中指出：对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。30毕福剑在《星光大道》上的广告词：好这口，爱这味，看盛世星光大道，喝汇源冰糖葫芦汁汇源冰糖葫芦汁30秒广告片郭德纲\0001.我乐网-汇源冰糖葫芦汁30秒广告片郭德纲.flv31《非你莫属》上的大boss们3233百合网在电影中的植入广告百合网植入电影《我愿意》广告\0001.优酷网-百合网植入电影《我愿意》广告.flv34注意力=炒作？在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象)，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是我们进入一个品牌经济时代。在这样的环境下，商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。353、注意规律的应用注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。36三、想象、联想与思维想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程80年代初日本企业在玻璃橱窗中展现的现代生活洗衣机、整体厨房、漂亮主妇自动吸尘器37想象在市场营销活动中的作用（1）消费者在评价商品时常伴随着想象活动。（2）营业员的工作需要一定的想象力。38联想1．联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是消费心理种一种重要的心理活动。2．联想的一般规律联想是心理学家较早研究的一种心理现象，迄今为止，已经总结出一般性的联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等39思维主要表现方式1、按照思维活动的形式不同，可分为形象思维和逻辑思维2、按照思维的品质不同，可分为常规思维和创造性思维40第二节消费者心理活动的情感过程一、消费者的情绪过程1．情绪、情感、感情概述情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。422．情绪或情感的基本类别喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪；自信、羞辱等与自我评价有关的情绪；爱、憎等与人际交往有关的情绪；理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。3．情绪、情感的联系与区别43消费者情绪的表现形式1．激情2．热情3．心境4．挫折就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，还可以分成积极、消极和双重三种类型。营销人员应根据消费者的神态、表情、语言和行动的变化，积极主动地判断和分析消费者的心理状态44影响消费者情绪主要因素影响消费者情绪的外部因素，主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响因素中的重点，营业环境对消费者情绪的影响包括：（一）营业环境的物理条件（二）商品特色（三）消费者的心理准备（四）服务人员的表情与态度45第三节消费者心理活动的意志过程一、意志的概念与特征（一）意志的概念意志是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。47（二）消费者意志过程的基本特征有明确的购买目的。与排除干扰和克服困难相联系。调节购买行为全过程。48二、消费者心理活动的意志过程在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和评价购买决策三个相互联系的阶段。49意志过程有以下三个特点目的性：消费者购买商品是为了满足自己的需要，是要经过思考而明确其购买目的，然后有意识自觉地调节购物行为购买新电脑还是购买ipad?选择性：在同一时期内，消费者同时有多种需要。因此就会产生多种购买动机，意志就表现为排除干扰、解决这些冲突。用墙纸还是墙贴？行动性：实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。通过意志的努力，实现既定的购买目的。带停车场的大超市50三、意志过程与认识过程和情感过程的关系1．意志过程认识过程意志过程；2．意志过程给认识过程以巨大的推动力；3．意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化；4．意志过程对情感过程起着调节和控制作用。51