客户管理CRM白皮书

中国CRM成功实践白皮书e-worksResearch编序什么是CRM？CRM能帮助我们做什么？记得2000年前后，我们开始做CRM的时候，经常被用户问到这两个问题。我们需要去反复解释，CRM是客户关系管理，它能帮助企业管理好、服务好现有客户，挖掘潜在客户，把握未来商机。尽管在当时国内还没有什么成功应用的先例，但还是有些敢吃螃蟹的企业开始去尝试CRM应用。而后来的结果是，有些企业成功了，从CRM中找到了更多的发展机会。当然，也有一些企业失败了，甚至其中大部分都是在系统开发时，在系统能投入应用之前就已经夭折了。8年后的今天，CRM的概念和作用已经不再需要去普及，但CRM却仍然没有在中国得到大规模应用。原因有很多，例如用户对CRM的定位不清晰，有些企业只是把CRM当作ERP的一个模块；同时，在选择CRM实现方式上也存在分歧，由于缺乏足够好的的CRM产品和解决方案，很多企业选择了项目型的系统开发。而从以往的教训中可以看到，大部分失败的企业都是倒在CRM项目的开发过程中：用户的需求在不断变化中无法很好地体现在产品中，同时系统开发中要从代码做起也大幅增加了开发成本和应用风险。于是，想要推广CRM的应用，就必须跨过这些发展瓶颈：找准CRM的定位，明确CRM的实施方式，找到合适的CRM产品和解决方案，等等。这是一个业界各方群策群力的过程，SageCRM的推广以及此次CRM白皮书的出台，也正是基于此。这是一款真正的CRM产品，其在为企业“开源”上带来的价值并不啻于ERP所带来的内部“节流”；同时，它所具备的两大亮点——集成工作流引擎，实现零编码客户化，也正好解决了CRM实施的最大难题。当然，这并不是说SageCRM就是最好的CRM，这款解决方案仍然需要基于国内用户的需求不断改进和完善，但我们可以说，它代表了一个正确的CRM应用发展方向。CRM在中国的普及要多久？我想没有人能出一个准确的答案，我们能做的是，从现在开始，在正确的道路上大跨步迈进。光明就在前。中国CRM成功实践白皮书正文目录一、挑战无处不在【案例】CRM力助猎头岱澳越飞越高二、CRM，以客户为中心1.面对挑战的转变2.CRM以客户为中心3.CRM为企业带来的价值【案例】A.O.史密斯以客户为中心三、中国CRM市场应用分析1.CRM应用现状分析2.CRM主流供应商分析3.技术及应用趋势分析【案例】发现市场之美,依必安派特邂逅CRM四、不同行业CRM需求分析1.制造业2.服务业3.分销五、CRM选型与实施1.CRM选型2.CRM实施3.CRM应用与评估六、CRM常见问题解疑七、SageCRM体验1.关于Sage以及SageCRM2.SageCRM技术架构3.SageCRM突出功能4.SageCRM功能概览5.SageCRM未来发展路线6.SageCRM部分典型用户13778910131317181923232425272731343641414243485353图表目录图表1：企业开源面临的挑战图表2：以客户为中心的企业发展历程图表3：客户金字塔理论图表4：客户生命周期管理图表5：软件发展的生命周期图表6：2007年CRM产品行业应用情况图表7：CRM在企业中的应用状况调查图表8：CRM在企业中的应用效果分析图表9：CRM的投资回报分析图表10：企业CRM的应用模式变化分析图表11：CRM主流供应商分析图表12：制造业CRM需求要点（细分行业）图表13：服务业CRM需求要点（细分行业）图表14：分销业CRM需求要点（细分行业）图表15：CRM选型标准图表16：CRM应用的PDCA循环图表17：CRM自主开发与成熟产品对比分析图表18：全球ERP供应商排名（AMR：2007年）图表19：SageCRM完善的产品系列图表20：SageCRM技术架构图表21：SageCRM零编码界面图表22：SageCRM自定义可视化流程图表23：SageCRM整体集成解决方案图表24：SageCRM易用的向导式报表设计器图表25：SageCRM的可配置二次开发界面图表26：Sage扩展软件SeeS业务逻辑图图表27：SageCRM主要功能一览表图表28：SageCRM闭环销售机会管理图表29：SageCRM整体营销活动管理图表30：SageCRM客户服务自动化管理界面27881314151515161724252629343741424344454546464748495152中国CRM成功实践白皮书1一、挑战无处不在2007年，一家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业，仅仅凭借互联网以及呼叫中心，日销售衬衫约1万件，其年销售收入达到10多亿元人民币。而该行业的一家传统领先企业通过多年的努力，在全国建立了1500家终端网络，每天销售约1.3万件衬衫，年销售额也只是近10亿元人民币。对比来看，这家直销衬衫企业要比传统衬衫销售企业小很多，没有生产、没有店面，有的只是200多名呼叫中心员工以及不大的仓库。现在，类似的案例在我们身边正越来越多，同样，也有无数的企业在市场竞争中折戟沉沙，最终消失。正如托马斯.克里德曼在《世界是平的》一书中所言：全球化、市场化的浪潮正在席卷而来，世界已变得越来越平坦。而处在其中的每一个人，都感受到了其中的不同，客户越来越重视体验，对品牌的忠诚度在不断降低等，企业所面临的竞争也越来越复杂，企业的生存环境越来越恶劣。“开源节流”一直是中国企业奉行的宝典。而现在，企业（尤其是制造企业）却更多的关注“节流”，关注中国企业的低成本优势能否继续，而却忽略了更重要的另一头“开源”，“问渠那得清如许，为有源头活水来”！只有紧紧抓住手中的客户，通过提供优质的产品、快捷的服务，树立良好品牌的基础上，不断巩固和扩大客户群，才能在这场“大潮”中立于不败之地。而要做到“开源”，企业还面临着许多的挑战：1、产品种类越来越多，如何才能让销售人员从众多的产品中找到客户需要的产品？如何为客户提供完善的解决方案而不是单个的产品？2、产品趋同性越来越严重，如何才能快速地把握市场脉搏，实现从“红海”到“蓝海”的跨越？如何快速地满足客户的个性化要求？只有紧紧抓住手中的客户，通过提供优质的产品、快捷的服务，树立良好品牌的基础上，不断巩固和扩大客户群，才能在这场“大潮”中立于不败之地。3、如何掌握客户的最新动态？如何将分散在企业各部门的客户信息，构建为统一的客户视图？如何找到20%的重点客户，并对不同的客户进行分级管理？如何对整个客户生命周期进行有效的管理？4、如何改变越来越单一的市场营销活动，以应对新的市场环境、多变的消费心理？如何对市场营销活动的设计、审批、监控等进行全流程的管理？如何评价或分析市场营销活动的投入与产出？如何找到最有效的市场推广方式？5、如何准确计算每个销售机会产生所需要投入的成本？如何及时跟进市场活动产生的销售机会，并对销售过程进行把控？如何对下一阶段的销售目标做出准确的预测？如何评价每个销售人员的绩效？如何实现多部门协作下的销售？6、如何实现对一级经销商、二级经销商的精确管理，对其发货、库存等信息了如指掌？如何实现对经销中国CRM成功实践白皮书2商的快速响应？如何对经销商的销售提出更加合理的建议？7、如何对售后服务体系进行精细化管理？如何快速响应客户的服务要求？如何建立起完整的售后服务知识库，以达到高效率解决问题的目的？8、如何对众多的售后服务站点进行有效管理？如何对客户的服务状态进行有效管理，以区分关闭、正在进行、超期等不同状况？如何对客户服务满意率进行管理？如何考核服务人员的绩效？图表1：企业开源面临的挑战如何对售后服务体系进行精细化管理？如何快速响应客户的服务要求？如何建立起完整的售后服务知识库？如何对售后服务站点进行管理？如何对客户的服务状态进行时机把握？如何对对客户服务满意率进行管理？如何考虑服务人员的绩效？如何准确计算每个机会的成本？如何对销售过程进行精细化管理？如何准确预测下一步的销售目标？如何评价销售人员的绩效？如何实现多部门协作下的销售？如何实现对经销商的精确管理？如何指导经销商的销售？如何满足产品个性化要求？如何提供完整地解决方案？如何满足客户的体验式消费？如何对企业品牌进行系统管理？如何构建统一的客户视图？如何寻找到优质客户？如何对客户的全生命周期进行管理?如何策划更到位的市场营销活动？如何对市场营销活动的设计、审批、监控等进行全流程的管理？如何评价市场营销活动的投入与产出？如何找到最有效的市场营销活动？挑战无处不在客户3引：总部位于澳大利亚悉尼的上海岱澳人才信息咨询有限公司(以下简称“岱澳上海”)成立于2005年，是一家从事人才咨询、人才招聘和人才推荐的专业机构。虽然成立的时间并不长，岱澳在中国猎头行业已经占有一席之地，泰科、施耐德、Honeywell、索尼等知名跨国企业都是他们的客户。岱澳上海对CRM的成功应用使其迅速成为行业标杆，e-works就此走进了岱澳上海。“猎头”Headhunting,在国外，这是一种十分流行的人才招聘方式，它进入中国也就是最近十年左右的时间，随着中国的改革开放以及大批外资企业的涌入，中国猎头行业也应运而生，进入探索和快速发展阶段。尤其是随着中国加入世贸组织，人力资源作为企业中最活跃的部分，成为企业进一步发展的决定性力量。猎头服务的出现，促成社会经济体制中人力资源的流动和合理配置，猎头服务已成为企业求取高级人才和高级人才流动的重要渠道，并逐渐开始形成了一种产业。（上海岱澳业务总监TerryShen）CRM力助猎头岱澳越飞越高e-works刘淼【案例】十面埋伏岱澳上海刚成立之初就面临着强烈的竞争压力。据市场分析目前全球大约共有5000家猎头公司，每年营业额共约200亿美元，最大的20家却占了其中约10%，而国内的猎头行业由于起步晚，规模一般都不是太大，目前国内猎头行业大约有100亿的市场容量，被数千家大大小小的猎头公司瓜分，这些猎头公司主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线大型城市。其中整个上海滩猎头市场大约就聚集了近千家猎头公司，例如上海泽恩、上海汇睿、上海埃摩森等，这些猎头公司都已历经了十年的酝酿。而于05年才进入中国的岱澳上海必须要做到的是如何在这最短时间里迅速有效地切入市场、站稳脚跟，这一点是决定岱澳上海今后发展的关键。对于猎头公司而言什么最重要？什么才是制胜的法宝？毫无疑问是人。尤其在面对人才竞争激烈、同行业强手如林的今天，猎头公司只有把客户和优秀的候选人牢牢的抓在手中，并不断提高客户的满意度与忠诚度，持续扩充候选人和客户信息，才能在市场竞争中立于不败之地。岱澳上海深谙此道，迅速确立了“以客户为中心”的经营模式的战略，把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。建立正确战略思想的岱澳上海很快融入了市场。遭遇管理瓶颈成立之初的岱澳上海就已经引进了澳大利亚总部使用的智能简历搜索数据库，但随着业务的深入发展，岱澳上海逐渐发现原先在信息收集、项目管理系统已经无法满足公司发展的需要，最大的聚焦点来源于客户管理中的质量，如何留住原有的客户资源；如何持续性地扩充客户资源，如何在业界树立良好的口碑？在原有人工的过程管理中更为致命的是由于内部4信息共享的效率不高，导致时常无法向客户提供更多符合要求的人才，人才推荐的命中率也受到了影响；不时还会出现两位内部员工跟同一位候选人联系的现象，这不仅影响了公司在行业的形象，更成为制约猎头企业发展的瓶颈之一。这时的岱澳上海面临解决地首要问题就是提高客户服务质量，这也意味着岱澳上海必须要改变以往陈旧的管理模式，对业务流程实施精细化管理。在应用CRM之前，岱澳上海的业务总监TerryShen所管理的20多个顾问经常要问他某个项目的联系人是谁。岱澳上海通常都有150个项目同时进行，人工管理显然不太现实。因此，岱澳上海在2007年开始对CRM进行选型，希望借由CRM系统来实现对业务过程的科学管理，提升核心竞争力。通过CRM系统的引入后岱澳上海彻底改进了原有的管理模式，并把每个项目的推进过程和相关信息都纳入到系统中来，所有项目的所有情况都可以通过系统呈现，包括项目内部联系人和客户方联系人是谁，项目预期的收入是多少，项目成功的概率