电子商务案例分析-凡客诚品

凡客诚品VANCL电子商务案例分析VANCL凡客诚品名字由来•VANCL这个品牌名字的由来，外界曾经有过一个解读：C是陈年，L是雷军，VAN是先锋和小船的意思。陈年和雷军加在一起，永远是电子商务的先锋。可是向陈年求证这个有点浪漫、有点兄弟义气的说法，陈年却说，VANCL这个字没有任何意义，甚至它根本就不是英文，理论上是法文，是他学法文的妻子生造出来的一个词，带有南欧风味的字母组合和读音，陈年说，他唯一的要求，就是有美感。•品牌的中文名字凡客诚品，也是陈年自己想出来的。他说他不喜欢卓越网，但是他加盟的时候，从名字到LOGO，已经都定下来了，他没有能力改变。但是他反感那个过于骄傲的名字，或许他也不太喜欢我有网这个名字，它颇有占有的欲望。他选了凡客两个字，希望所有平凡的人都是他的客人，低调又充满了无限的可能。至于诚品，爱读书的人当然都会喜欢天下诚品这个著名品牌，身为文人的陈年也不例外。他把他最喜爱的书店名字中的两个字，放到了他的品牌名字中，亲自参与了品牌LOGO的设计。在给这个服装品牌塑造了一个简单清晰的形象之后，陈年以一种颠覆者的姿态，冲进了这个原本他完全不了解的行业。——摘自《经济观察报》•VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL凡客诚品概述•凡客诚品现在每天接到的订单，高达6000多单，而每天的服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。在2009年9月27日，艾瑞咨询发布了“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。而在自主销售式服装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场份额排名第一。•VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋。VANCL凡客诚品概述•2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金；•2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣；•2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张；•2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张；•2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。VANCL凡客诚品发展•2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元；•2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；•2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB；•2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；•2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人。VANCL凡客诚品发展艾瑞咨询2010年8月发布的中国访问量TOP15的购物网站﹏﹏○2010年11月14日艾瑞咨询发布的最近三月网络购物网站排名趋势﹏﹏﹏﹏﹏VANCL凡客诚品2010年11月13日在alexa的排名情况﹏﹏VANCL凡客诚品2010年11月13日在alexa的排名情况VANCL凡客诚品2010年11月13日在alexa的排名情况建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来建立起一个交易的平台。战略目标定位于中产阶级目标用户商业模式商业模式赢利模式直接的销售收入无形价值对凡客诚品本身价值增值核心能力提供贴心的服务全程导购式购物依托自建物流系统售后服务体系产品与服务BECDA经营宗旨拉动销售模式自建物流系统在线直销针对性服务经营模式VANCL凡客诚品与竞争对手分析凡客诚品VS↓自建物流系统↓优势：商品供应↓↓09年，京沪穗深“24小时”送货10年，天津、石家庄、南京等省级城市实现“极品飞车”送货↓↓↓货物：聘专业摄影师和图片处理人员以及模特，保证货物图片显示质量货源：商品符合年轻人的品位主张，海外采购优势，发货速度快，每周线上更新1000个新品，与韩国潮流同步销售方式：采用B2C（零售）和B2B（帮批发商在韩国代购）优势：减轻资金周转压力劣势：高昂成本，除去税收几乎零盈利↓↓VANCL凡客诚品与竞争对手分析凡客诚品VS凡客诚品、PPG采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产等都外包出去，销售采用直销方式，省了很大一部分经销通道成本，并大力投放广告↘↙↘↙运营正常网站倒闭VANCL凡客诚品与竞争对手分析凡客诚品VS↓自我定位：互联网成就的服饰家居时尚用品品牌↓自我定位：时尚专业男装↓↓产品线长，涵盖范围广，打造渠道品牌较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表﹏﹏VANCL凡客诚品→网络直销VANCL凡客诚品→网络直销网络直销概述网络直销的分类网络直销的定义与特征定义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。特征1）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性网络直销的分类途径1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式VANCL凡客诚品——网站结构VANCL凡客诚品网站地图网站地图包括网站主页面上文字的用色过于相似，无法直接抓住用户眼球；另外，网站整体色调偏暗，难以激起购买欲。这是凡客，淘宝，红孩子三个网站的第一眼视觉范围可以看到的截图。相形之下，凡客的广告图最大，传递的信息量却不多，淘宝是三者中传递信息量最多的。在用色上，淘宝和红孩子不约而同地选择了暖色调的橙色，给顾客一种温暖舒服的感觉，体现出了网站要传达的亲和力；而凡客的色调则显得过冷过暗了，有种硬邦邦的感觉。同是二级页面，同是女装，显然第一眼淘宝的分类够细够全，包括了各种衣服类型、品牌、支付方式等等选择；而凡客女装部分的细分则要将鼠标移动到“女装”上才会显现出来，并且其他相关分类相对少很多。﹏﹏VANCL凡客诚品网站功能和服务模块介绍﹏﹏﹏﹏论坛帮助中心提供了一些基本的常见问题等内容，亮点在于提供了网购如何对各类服装进行自我测量的方法！﹏﹏VANCL凡客诚品困境•作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面,垂直服装类网上零售商在2009年中国服装(000902,股吧)B2C网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。•易观国际（AnalysysInternational）的分析认为,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在2010年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。•另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。爱慕、雅戈尔(600177,股吧)等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。易观国际分析认为,未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在2010年,网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。VANCL凡客诚品•1、品牌缺乏知名度和吸引力•由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。•2、过分依赖广告投放•综上，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。•3、产品线单一影响成交率•尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。困境VANCL凡客诚品——出路在哪里？•Vancl的单品牌服装B2C品牌的出路在哪里呢？品牌研究人士认为：只有坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。•1、满足国人眼见为实的消费心理•服装类商品有其特殊性，信奉眼见为实的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。•如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。•2、增加曝光率，提升品牌形象•Vancl目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。•如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，Vancl不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。•同时，Vancl现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。为什么要开设实体店铺呢？•3、消除充斥网络的负面影响•网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。在前期的飞速发展过程中，Vancl的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购Vancl的衬衫，但上网一搜其它客户的评价（目前很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购买评价的习惯，但绝对不是在该品牌的网站看，大家都知道，自己网站的评价可以造假），看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。•尽管Vancl已经意识到了这些问题，也加强了对产品质量的检验，但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除了。•如果有实体店铺，顾客也亲眼看过，亲手摸过，能够认可Vancl的品质，相信网上的负面评价对他的影响会降低很多。为什么要开设实体店铺呢？•4、分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本•在物流配送这一块，目前的服装B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本绝对不容忽视。以Vancl为例，其政策是满200免运费，200以下需要顾客支付运费15元。从全国范围来看，平均每张订单，Vancl付给第三方物流公司的费用应该会在5到10元，单件运输成本显然远高于传统的服装企业。•如果Vancl在全国各重点城市开设专柜，则可将该专柜作为配送分中心，通过电脑系统控制，就近进行物流配送，这将大幅度降低配送成本，同时也会缩短配送周期，毕竟消费者下了订单之后，总是希望尽早收到衣服的。为什么要开设实体店铺呢？VANCL凡客诚品启示•从凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。•从手段上：广告投放的