药店多元化，陷饼还是陷阱(1)

药店多元化，陷饼还是陷阱一、西方国家连锁药店多元化西方目前连锁药店多元化经营概况美国和欧洲各国的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品的经营（一般约占总营业额的10％左右），将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右，足以与日用品综合商场35％的平均毛利媲美。甚至在许多连锁药店中，药品经营已处于次要地位。如日本，连锁药店经营的药品占３１．２％；日用杂品占２４．６％；化妆品占２２．７％；其他类占２１．５％。其多元化经营的比例已经达到６８．８％。美国药店的业态发展历程20世纪50年代，美国西海岸的连锁药店开始开办面积有25000平方英尺的超级店。随着美国医药零售业和医疗保险业的发展，在美国政府的积极参与下，美国药品零售业竞争日益激烈，并且超市和量贩店（便利超市的一种）也开始销售药品和相关产品，这对传统零售药店形成了很大威胁，药品零售业掀起了兼并和收购的浪潮。食品超市中的药店则从1990年的1300家增长到了1999年的7000家。销售药品的量贩店的数量也由1990年的2500家增加到了1999年的5000家。美国药店的多元化发展过程从20世纪80年代开始，美国药店即尝试向兼营保健用品、美容用品、家庭护理用品、体育用品、服装和食品方向发展，其中有的变革遭到了失败，有的则获成功。如今的美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分3大类：·处方药·非处方药·美容护理及保健用品多元化基本体现了其经营理念：凡是与健康、美丽相关的产品都属于可经营范围，包括婴儿尿布、健康洗液等用品、各类护肤品以及为特定人群如婴幼儿、妇女、老年人、残疾人等准备的一系列适应其特定要求的生活用具，另外还包括生活日用品，如贺卡等。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。例如美国RiteAid连锁药店，在多元化经营时，精心设计产品组合，每一个市场和每一家连锁店的商品都是为了满足顾客需求而精心选择的，从个人健康用品、家用产品，到昂贵的化妆品和香水，RiteAid根据顾客的建议不断评估和调整产品组合。在许多连锁店里还出售各种方便食品，如速冻食品和奶制品，所有这些产品在不断吸引新顾客的同时，也为老顾客提供了更多的选择。美国药店在提供健康产品的同时还传播健康知识，形成了自己独特的健康药房模式。在先进国家，药店的利润很大一部分来源于药品以外的商品。二、我国连锁药店多元化现状1、超市卖药预示连锁药店也应多元化在美国，药店之间的竞争跨越了这个行业本身。沃尔玛在美国已经是医药零售领域内的大鳄，目前它的分店数量（有药房的沃尔玛分店）和年处方销量都位于整个行业的第三名。按照沃尔玛的战略计划，将在今年下半年在其所有连锁门店里开始增加药品销售业务，并号称此举旨在让消费者得到真正的一站式消费。消息一经传出，家乐福迅速应对，也打算在下半年开始实施类似计划。按照我国现行规定，国外零售业涉足药品必须经过商务部备案，才可以向国家药品食品部门申请牌照。沃尔玛已经向广东省食品药品监督管理局递交了设置乙类非处方药零售专柜的申请。相信这个申请很快会获得批准，而沃尔玛也已做好在超市内卖药的准备。沃尔玛的药店试点将从深圳开始。此前沃尔玛早就与中联大药房开了店中店。其实去年年中，广东省已对商业超市开放乙类非处方药，其中包括感冒、消化系统疾病类、维生素、部分中药补剂等将近1000个品种。按照国家《药品管理法》的规定，OTC乙类药品可以在超市销售。目前我国超市开始经营药品的速度在加速。请看：早在2002年天津就有商超尝试：百货大楼凯莱赛商厦、滨江购物中心已于近日取得销售资格，成为第一批获准设立药品柜台的商业企业，劝业超市、家乐福超市、天津商场等就申请了开展药品零售业务。目前联华复星已经在联华超市中拥有100多家专柜和店中店。2、我国目前连锁药店多元化现状目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少进行了多角化经营。广州：二天堂药房更是运用多元化经营的手法来招揽顾客，还把生活用品及报纸、期刊、彩票等多元化经营引入药店。在２００１年，二天堂与广州市体育彩票中心签订协议，在全市８３家分店安放了彩票机，顾客购药还可以购买彩票。这些便民措施为二天堂聚集了更多的客源。北京：实行多元化经营的北京嘉事堂连锁药店，目前在北京城区共有105家门店，在北京周边县城有8家嘉事小白羊药柜，从2003年起，嘉事堂已逐步在部分门店增设洗衣、保健鞋、饮料、日用品、化妆品等专柜。还有一些药店门边赫然是承接洗衣业务的蓝白色服务台，已挂满了洗好、熨好的衣物。上海：宽敞的店堂里，咖啡香、茶香与中药煎剂房的药香飘到了每个角落，循着悠扬的音乐声，走上二楼，迎面而来的是药店附设的休闲咖啡座，几位顾客正翻阅着杂志。深圳：药店除了冲印胶卷外，还进行健康咨询业务，美容业务等。重庆：走过几排非处方药的销售架后，几位家庭主妇在日用品、化妆品自选区里停下了脚步，这里有护发、洗涤、护肤用品和奶粉、牙膏等2000多种产品可供选择，一位孕妇选了一件防电磁辐射的孕妇服后向结帐处走去。武汉：多数药店内，保健品、日用化妆品等品种的比重不超过10％。与一般商场的日用百货相比，药店多数是以治疗、保健类等具有理疗作用的产品为主，像“微姿”、“雅漾”等还只在药店设专柜。昆明：药店的化妆品销售看好！一心堂已经先人一步进行了这方面的开拓工作。虽然国内药店实行多元化经营的历史不长，也就几年历史，像深圳海王星辰健康药房从6年前开业起，已有售卖护肤品、日用品等业务。多数药店真正兴起多元化经营的时间大约是从2003年。在不到一年时间内，在全国各地不少药店，尤其是连锁药店中，除药品、医疗器械之外的各种非药品的经营项目已层出不穷，而且服务日益到位，覆盖面越来越广。据不完全统计，已有近80％的连锁药店已经腾出部分面积来经营非药品，其中约30％的药店将其它服务（如洗衣、休闲、冲印）加入到药店服务内容中，还有15％的连锁药店已计划进行多元化经营。尽管多元化看起来热热闹闹，但是目前还没有经营比较成功的多元化经营连锁药店的报道。只是报道其进行了多元化经营而已，有不少经营项目长期陷于严重亏损之中，难以在计划的亏损期限内扭亏为盈。可见多元化的路程还很长，制约多元化的难题主要是什么？三、我国连锁药店多元化的难题国内连锁药店多元化经营受阻的主要原因，业界见仁见智，但有些不得要领。笔者认为主要有下面几大难题：1、多元化的成本问题：由于多元化的项目、产品选择上都是增加一个“元”而已，消费者并非一定要到你的药店才能满足这些需求。加上你增加的品类或者服务一开始不可能有较大的规模，无法分摊管理成本、采购多元化的成品来源以及批量小导致的成本高、流动资金压力、单位货柜营业额等问题。而要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，到最后就是规模不大，总体成本居高不下。还有一点值得注意的是：你的多元化项目服务要用多少时间、多少传播成本才能让消费者知晓。这个成本往往连锁药店都很少考虑。比如上海华氏大药房里的休闲咖啡座就属于要调整的部分，因为成本居高不下是多元化经营眼前最大的障碍。而导致这个附设的休闲区域成本过高的根本原因是客源不广，在快节奏的都市里，能在日常时间里光顾咖啡座的多半是退休的顾客，而这些顾客往往消费力较弱。2、战略定位混乱，盲目选择多元化经营项目和商品品类组合笔者注意到近两年来，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和各种服务便民服务等等，但非药品（保健品）多未能超过20％的销售占比。以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品（保健品）销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，较少有特色和清晰的定位。就是说多元化的多“元”问题没有解决。目前连锁药店的多元化尝试中，效果不佳的一个重要原因是：经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系，所以连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析。3、多元化的店面空间管理问题另一个摆在连锁药店老总们面前的难题是店里的多元化摆放合理性问题。连锁药店不比平价药品超市，超市一般都有1500平方米的经营面积，但连锁药店由于经营面积、成本的限制，根据其覆盖商圈内的目标消费者的购药量，闹市区也就两三百平方米，小区内药店的面积一般在80平方米左右，再大就影响效益了。若要在80平方米的药店再分出处方药、非处方药和中药区，因中药的摆放有严格的要求以防止药材之间串味；成药有成药的摆放讲究；医疗外用品等也要与内服药分开；而保健品往往块头大又要做POP摆放、开架销售；一些便民措施如称重仪等，要各就各位；还要留出一定空间方便顾客选药、店员招呼及讲解；还有收银台、炮制台、驻店药师的咨询台……光这些基本“内容”要摆放得方便、高效、吸引顾客，区分清楚就已煞费一番苦心了，若还要增加多元化经营的项目，又不能影响药店的总体风格，专业经营区域更不能使药店显得拥挤杂乱。在只有80平方米的空间内，那真是很难面面俱到，稍有不当，顾客会对药店的印象大打折扣，对其专业性产生怀疑。就是说多元化的品类管理是个难题。至今并没有什么高招。4、药店内的多元经营，需有相关专业人员、机构的参与连锁药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。你买化妆品就得有懂得化妆品的营业额和管理人才，经营FMCG（FastMovingConsumerGoods，代表快速消费品），就得有懂得FMCG品类营销的人才。但目前国内的连锁药店中，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更是难觅。此外，一些连锁药店宁肯让多元化经营项目长期亏损，也不肯在专业人才上进行投资。按常理看，这些亏损项目并非要长期亏损，只要用人得当，策划得当，一开始或短时间内就可以盈利。目前以内广泛存在重视经营项目而忽视专业人才。此外连锁药店很少让专业的管理咨询机构介入。或者连锁药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识，而制药企业基本上都引入策划、管理、培训等外脑服务。5、缺乏营销策划与传播手段由于长期以来国内药店就是药店，只卖药品，因此国内的消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，而药品属特殊商品，关系生命与健康，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其它商品，反倒可能会认为药店主题模糊，从而失去对药店的依赖与信任。此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，连锁药店开始新的品类和服务项目时，缺乏百货商场、平价药品超市的媒体炒作、广告传播、营销企划、促销活动造势等手段，知道者不多，引客不力，自然营业额平平，或者只是简单的进行了一些店面广告，这样不足以形成气势，更难让消费者养成在药店消费其他产品的消费习惯。要知道要有稳定的顾客群，起码得进行半年持续不断的有吸引力的活动和优惠等作为支撑。大型平价药品超市都有相应的企划部门，形成传播引客优势，具体来说就是月月有主题，周周有活动，天天有促销。以上多元化过程中的诸多问题有两大本质原因一是连锁药店经营人员不懂营销，起码是没有现代营销观念，没有以消费者的需求为导向，没有以需求差异化和细分化为导向，没有以现代营销的4C观念，没有站在战略的高度来规划、管理经营自己的门店。二是缺乏消费者和市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地或者商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。从而能够有根据地形成差异化的特色定位。在这一点上，连锁药店明显落后于生产企业，试问你多元化以前选择的项目市场容量作过市场调研吗？试问消费者是否接受你的项目吗？试问你选择项目的主要竞争者及其竞争能力怎样？这些基本的问题加上宏观的因素分析你没有做，就盲目多元化当然是必死无疑了！四、中国药店是否需要多元化多元化是必然趋势，为什么这么说呢？1、竞争加剧的必然就中国的情况来看，多元化经营只经过了很短暂的时间，就在全国迅速发展。多元化经营之所以在我国能够火速成长和盛行，一般的解释是，由于全国药品支出本来有限，而药店数量却急剧膨胀，2002年