运作广东葡萄酒市场的五点建议

东南沿海地带是中国葡萄酒消费的主流区域，也是商家必争之地。广东的葡萄酒市场非常开放，从最早的“吃广东菜，喝广东酒”到“吃广东菜，喝广东人做的酒”，最后为“吃广东菜，喝在广东流通的酒”，这是一个观念的转变。如今，广东拥有良好的葡萄酒流通、消费环境，市场经过多年发展，已经是中国最成熟的葡萄酒市场之一。由于葡萄酒的特殊性，一直以来的竞争主要围绕着珠江三角洲展开，其核心就在“广州、深圳、东莞”三个城市。每一个葡萄酒企业都想来广东，却都怕广东，一直都有“想说爱你不容易”的心理。的确，广东是葡萄酒消费大省，自然竞争最为激烈。目前进入广东，费用高昂，无论是终端操作费用还是广告宣传费用以及管理成本，都要比其他地方高。特别是高昂费用的支出，未必能换来对等的回报，自然让企业望而生畏。市场的成功往往是综合因素的结果，正所谓成功中有偶然，偶然中又有必然。成功与失败不是固定不变的，今天的优势可能是明天的劣势，今天的输也可能是明天的赢。所以，在此对想进入广东的葡萄酒经营者提出五点建议，仅供参考。第一：明确企业战略方向首先要结合自身企业现状看广东是否是你的“必争之地”。广东对你意味着什么？是战略中的重点、企业的生死地？还是扩张的需求？同时，还要看你的企业特点、品牌现状、产品情况是否适合广东。这是一个大问题。企业必须仔细思考，然后作出理性的判断，同时也要注意你的资金实力。广东既是一个消费大省，也是一个“烧钱”的地方。明确了自己企业的战略方向之后，再决定仗要怎么打。战争打与不打比怎样打更重要！第二：实施差异化策略严格意义上来说，没有绝对的同质化，但由于消费者本身对葡萄酒的认识还很肤浅，所以受广告宣传、终端促销的影响很大。目前市场上同质化现象非常严重，产品基本一样，包装基本相似，品牌诉求也很雷同。产品属性上都是干红，产品卖点要么是产区概念，要么是品种概念，要么是年份概念；品牌形象要么宣传酿酒师，要么宣传橡木桶，要么宣传明星，要么宣传情感。包装上或者是建筑，或者是葡萄园，或者是某一个固定的象征图形。终端操作上也是大家同挤一条船，因为渠道就是“卖场、餐饮、夜场”，所以必须通过这些传统渠道，但费用高昂而且未必还能做好，非常痛苦。其实，市场是有机会的。消费者的忠实度其实没那么高，企业和经销商都将重点放到了利益的分配上、招商政策上，对消费者的关注度并不高。真正的品牌运作经验还有待提高。中国营销人对有市场价值的东西总是有非常敏锐的触觉，学习和模仿的速度非常快，而一谈到创新和差异化，就觉得有点为难了。营销的4P中每一个都有差异化的可能。再次特别强调一下，产品的差异化是营销的基础，价格的差异化是技术含量最低的，推广的差异化必须要有好的创意，而渠道的差异化是获取胜利的源泉。实施差异化成功的例子很多，在其他行业也更明显，其实用在葡萄酒上也同样适用。其中最重要的是营销组合的差异化。最近，我们的一个客户做了我们推荐的一款来自意大利的葡萄酒，这款葡萄酒是低起泡葡萄酒，在美国曾经连续20多年销售第一，这家企业也是世界最大的兰布鲁斯克生产商，这种酒是螺旋盖的，即开即饮，非常方便，而且口感清爽，必须大口饮用，没有传统干红那么复杂，适合在任何场合饮用，真是“简单、迷人、方便”，这个客户并不是一个大客户，但通过市场调研及根据自身经验判断后，一次性订购了10多个货柜，现在已经开始畅销，而这款酒也在广东外销售，由另外的一个代理商运作，目前已经销了几百个货柜。这就是产品差异化的威力。当然，市场的成功不是单单因为这一点，但这是基础。第三：选择适合的区域市场虽然葡萄酒消费主要在发达地区，但广东的GDP在全国是最高的。广东目前的经济已经达到小康水平，很多广东的二三线城市比内地的省会城市、同类级别的城市消费都要高。对于进入广东的企业来说，不一定非要在广州、深圳争个你死我活，这一点白酒品牌做得很好，古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等等很多品牌的发家之地都是二三线城市，最后进入深圳、广州，进而占领广东的。对想进入广东的葡萄酒企业来说，根据自身的实力，可以选择一些二线城市作为突破口，但必须要将根据地市场做透。深圳和广州是太平洋的中心，你必须要找到自己的“避风港”。中国人是喜欢潮流、喜欢跟风的，只要在这些城市能火起来，这股火便可以不断蔓延。第四：选择特色的渠道随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨，必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端，那么，全新特色终端必将成为未来葡萄酒消费的专业终端！这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年，主渠道不会改变，但新渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要。其实很多特色渠道还没有开发，即使有个别企业在做，但做得还远远不够，做得不透。而且，特色渠道有很多种，看你怎么做。深圳有一个企业专门代理国外的产品，采用个性化包装的方式，完全可以根据客户的需求进行重新设计制作，专门为那些送礼的人、公司庆典的场合、生日宴请等提供服务。虽然销量没有那么大，但利润非常可观。我们追求的最终目的是利润，市场占有率虽然很重要，但不是首选。类似这种做法，还有很多可以考虑，企业完全可以进行不同的尝试。第五：注重人际关系在广东，消费葡萄酒的全国各地的人都有，但做酒却是以广东本地人为主，特别是潮汕人居多。这不是传统、不是规律但却是一种现象。这和很多因素有关。所以，外地企业来广东做市场，也必须“入乡随俗”，注重和这些本地经销商打好关系，或者直接找他们来做。地头蛇再小也是地头蛇，而且说不准哪一天变成“强龙”。现在操作市场不单单是营销技巧、品牌定位的问题，还要有关系，懂得使用与发展这种关系。甚至包括企业的员工。因此，进入广东的企业，在这一点上要特别留意。当然，市场永远在变，任何思想都不能一劳永逸、百试百灵。关键还是企业制定了清晰的策略之后，执行要到位。很多企业其实不缺思路，就缺执行力，这就要看你的管理水平了。总之，广东是一块葡萄酒市场的宝地，是掘到黄金还是沙粒，重要的还是你的思想、魄力和手段。