酒店公共关系的工作程序PPT课件(68页)

第五章酒店公共关系的工作程序为使酒店公关活动顺利开展，必须对酒店公共关系进行全面筹划，制定一个完整的实施方案并付诸实施，保证酒店公关工作按照一定的程序和步骤有序运行，这就是常说的酒店公共关系四步工作法，即酒店公共关系调查、酒店公共关系策划、酒店公关计划实施和酒店公关效果评估。其中，调查是酒店公关活动开展的基础；计划是整个工作程序的全盘规划；实施是对计划的实践开展；评估则是对整个过程的最后总结。导入案例轩尼诗创意之源的策划程序方案策划（一）目标树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望；树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望；通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。（二）策略通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，以与中国人民共同欣赏。设立“轩尼诗创意和成就奖”三、公共关系活动计划实施1993年1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，北京王府饭店举行新闻发布会“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有：轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。从案例中看，公关工作程序一般应分为哪几个步骤？公关工作程序一般分四步公关工作程序一般分四步，即公关调查分析、公关活动策四步，公关调查分析、策划、公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”。第一节酒店公共关系调查一、酒店公共关系调查的含义酒店公共关系调查是酒店公共关系工作程序的第一步，是酒店组织开展有效的酒店公关活动的前提和基础。酒店公共关系调查是指瞄准企业的经营目标与酒店公关目标，运用科学的方法，有步骤地考察酒店的公共关系状态，收集有关的信息资料，进而分析各种相关因素及其相互关系，从而达到掌握实际情况、解决所面临问题的一种实践活动。P121北京长城饭店的日常调查①日调查。②月调查。③半年调查。二、酒店公共关系调查的作用1.帮助酒店科学合理地决策2.帮助酒店进行准确的形象定位3.帮助酒店与社会公众沟通4.帮助酒店把握公众舆论三、酒店公共关系调查的程序酒店公共关系的调查程序指的是对客观存在的酒店公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体来说，是指根据人的认识过程和认识规律而确定的具有严密逻辑联系和最佳运作效率的调查前后的几个阶段，主要包括准备、实施、分析、报告、总结五个阶段。四、酒店公共关系调查的方法1、酒店公共关系调查的指导原则(1)全面性原则(2)代表性原则(3)定量化原则2、酒店公共关系调查的过程(1)调查主题的确定(2)调查范围的确定(3)调查方法的确定①实地观察法。②资料研究法。③访谈调查法。④问卷调查法。⑤专家预测法。(4)资料搜集整理分析1、酒店的自我期望形象调查分析(1)领导层对酒店形象的期望图5.1酒店企业形象分类五、酒店形象分析(2)员工对酒店的要求和期望(3)酒店的现状和基本条件2、酒店的实际社会形象调查分析(1)酒店组织形象地位测量图5.2企业形象地位图(2)酒店组织形象因素调查分析(3)酒店组织形象差距分析图5.3企业形象内容间隔图第二节酒店公共关系策划一、酒店公共关系策划的含义酒店公共关系策划是指酒店公关人员为塑造酒店的良好社会形象或者是为了改善酒店所面对的外部环境，在分析和整理酒店公共关系调查资料的基础上，依照科学的方法和原则，凭借自身的经验和知识，设计出针对具体的酒店公关对象的最佳酒店公共关系方案的过程。从宏观上看，酒店公共关系策划是对组织的酒店公共关系活动的整体方案进行规划，它是对酒店公共关系方案的全过程作出预测和设计，是酒店公共关系决策的形成过程。酒店公共关系策划围绕组织目标而设计，它具有特殊的目的和特定的对象。成功的酒店公共关系策划方案都具有创新性和针对性，它们是酒店公共关系人员为酒店公共关系工作的开展所精心设计的蓝图。二、酒店公共关系策划的原则1)目的性和全局性相统一2)独创性和连续性相统一3)稳定性与灵活性相统一4)客观性与可行性相统一三、酒店公共关系活动策划程序1、确立公关目标(1)以传播信息为目的的公关活动(2)以联络感情为目的的公关活动(3)以改变态度为目的的公关活动(4)以激发行为为目的的公关活动2、锁定目标公众①以活动目标来划定公众范围。②以对酒店的重要性确定目标公众。③以酒店的需要决定目标公众。3、拟订主题(1)主题应独特新颖，有鲜明的个性，具有感召力(2)主题应通俗简练(3)主题应负有社会意义4、实施步骤设计5、编制预算(1)行政开支(2)项目开支(3)审定方案6、撰写策划书①封面。②摘要。③目录。④前言。⑤正文。⑥预算。图5.4公共关系活动策划程序酒店公共关系策划的程序1.确定酒店公共关系的目标2.确定酒店公共关系的目标公众3.确定酒店公关活动的主题4.选择酒店公关活动的项目5.选择恰当的公关传播媒介6.把握酒店公关活动的时机7.编制酒店公关活动的预算8.编制酒店公关活动策划书第三节酒店公共关系传播一、酒店公关传播的时机选择1)巧妙利用重大节日或国内外重大事件2)充分利用能引起目标公众关注和具有新闻价值的时机3)不要同时开展两项以上的重大公关活动二、酒店公关传播的媒介选择1)依据传播对象选择媒介2)依据传播内容和形式选择媒介3)依据组织实力选择媒介4)依据传播目标选择媒介三、酒店公关传播的模式选择1)宣传型公共关系2)交际型公共关系3)服务型公共关系4)征询型公共关系5)社会型公共关系6)建设型公共关系7)维系型公共关系8)防御型公共关系（一）宣传型酒店公共关系宣传型酒店公共关系，是运用大众传播媒介和内部沟通的方法，开展宣传工作，树立酒店企业良好形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式进行内外部传播，使各类公众充分了解酒店、支持酒店，进而形成有利于酒店企业发展的氛围。其特点是：导向性强、时效性强、传播面广、推广速度快。根据宣传对象不同，此种模式又可分为对内宣传和对外宣传。具体宣传形式是多种多样的，如内部刊物、员工手册、黑板报、宣传窗、闭路电视、演讲会、讨论会、记者会、新产品展示会、经验或技术交流会、酒店公共关系广告、对外开放参观、各种典礼和仪式等。宣传型公共关系应坚持双向沟通的原则，注意收集信息、沟通内外意见。宣传必须把真实性放在第一位，绝不能出现浮夸不实之词。要掌握“火候”，不要引起公众的逆反心理。1945年，雷诺去阿根廷谈生意，无意中看到一种在美国还没有生产的新奇产品——圆珠笔。美国一家实力雄厚的杜利制笔公司已打算生产这种笔。雷诺清楚地认识到，这东西一旦投放市场，肯定是走俏商品。他随即决定自己要制造圆珠笔。他买了几支圆珠笔带回美国，一到芝加哥，他就请一位工程师设计了一种不同于原来圆珠笔的新型圆珠笔。他知道杜利制笔公司虽然实力雄厚，但机构繁琐，新产品要上市得需很长时间。要想与杜利公司竞争，就必须抓住时机，在对方未出产品之前，抢先占领市场。于是他带着一支样笔到纽约金贝尔百货公司及其老对手梅西百货公司登门推销，接到两大批的订单。这也是雷诺匠心独运所在，因为两家百货公司竞争得越激烈，无论谁输谁赢，都将极大地扩大自己产品的知名度。他迅速投入2.2万美元的资金建厂。在杜利公司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔已投放到市场上了。金贝尔公司售笔这一天，顾客反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司还被迫招请了几十名警察维持秩序。成本只有0.8美元的一支雷诺笔售价竟高达12.5美元。但雷诺仍担心人们不知雷诺笔已经问世，想扩大影响可人手又不够。于是心生一计，向法院控告杜利公司违法试图阻止他生产和销售圆珠笔，要求对方赔款100万。杜利公司很快提出反控告。许多报纸都报道了这一消息，案子虽然不了了之，但雷诺却达到了宣传目的。不到半年时间，雷诺就获得纯利润150多万美元。到了1946年，圆珠笔制造厂有100多家，笔的价格已经跌落下来，雷诺打算用飞机作环球飞行的办法扩大产品的影响。于是他买了一架退役的军用飞机，命名为“雷诺弹壳号”，同时推出一种弹壳号圆珠笔。他聘请了两位飞行员，自任领航员。飞机从纽约起飞，穿越欧、亚和太平洋，共花了78小时55分环绕地球一周，打破了当时环球飞行的世界纪录。雷诺回到纽约时受到隆重欢迎。纽约所有报纸都报道了这件事，尽管这次飞行花了近20万美元，但雷诺笔的销售量却翻了几番。（二）交际型酒店公共关系交际型酒店公共关系，是在人际交往中开展酒店公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为酒店广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于酒店企业发展的人际环境。其工作方式是进行团体交际和人际交往。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、慰问、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。交际型酒店公共关系具有直接性、灵活性、人情味。交际型公共关系是公共关系活动中应用最多，并极为有效的公共关系活动模式。它不仅能以感情投资的方式，达到酒店与公众的互助、互利、互惠的目的，而且还是一种获得信息的有效方法。它具有直接、灵活的特征，从人与人的接触交谈中，可以捕捉到、发掘出许多有价值的信息，能使酒店在竞争中出奇制胜。[案例]有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。[案例评析]交际型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。笔者始终认为，在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！（三）服务型酒店公共关系服务型酒店公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的酒店公共关系活动模式。目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象。服务型酒店公共关系最显著的特征是有实在的行动。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含义即在于此。酒店以特殊的媒介——服务来密切酒店与公众之间的关系。优质的服务不能仅靠酒店公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。因此，它是一种最实在的酒店公共关系。它能有效地实现人际间行为层次的沟通和融洽。[案例]海尔售后服务公关1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。[案例评解]我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本