奥美为上海大众PASSAT做的策划案

Ogilvy&MatherU8资料下载品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月Ogilvy&MatherU8资料下载摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议Ogilvy&MatherU8资料下载分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZOgilvy&MatherU8资料下载资料下载是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务Ogilvy&MatherU8资料下载关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VWOgilvy&MatherU8资料下载资料下载中国巴西法国德国日本英国美国品牌忠诚轮换价格导向Ogilvy&MatherU8资料下载在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy&MatherU8资料下载(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)Ogilvy&MatherU8资料下载和竞争品牌的比较(奥迪)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)785148372Audi-BrandPyramid(398)Ogilvy&MatherU8资料下载和竞争品牌的比较(红旗)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)664336160Cars-ChinaRedFlag-BrandPyramid(398)Ogilvy&MatherU8资料下载很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&MatherU8资料下载消费者是否认为我们的价格太贵?24Average4Santana5VW(Volkswagen)14Toyota15Mazda20RedFlag23GeneralMotors(GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina-CarsOgilvy&MatherU8资料下载我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位Ogilvy&MatherU8资料下载消费者如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown65Awareofpromise44Meetsneeds11Evertried74UnaidedChina-CarsSantana%(Base)(398)2422632SantanavCategory(398)155223AudivCategory(398)Ogilvy&MatherU8资料下载知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)Ogilvy&MatherU8资料下载他们如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown11Morestylish5Different21Settingtrends20Wanttobeseen22Betterquality30Growingpopular28Bettertodrive30Higheropinion30Wouldrecommend36Appealsmore23Mostpopular51Betterprice/dealCars-ChinaSantana%(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425SantanavCategory(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3AudivCategory(191)Ogilvy&MatherU8资料下载(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown6Morestylish3Different16Settingtrends13Wanttobeseen17Betterquality28Growingpopular22Bettertodrive25Higheropinion22Wouldrecommend29Appealsmore29Mostpopular49Betterprice/deal39MeetsneedsCars-ChinaSantana%(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347SantanavCategory(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7AudivCategory(149)Ogilvy&MatherU8资料下载价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显Ogilvy&MatherU8资料下载在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy&MatherU8资料下载八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群Ogilvy&MatherU8资料下载防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降Ogilvy&MatherU8资料下载经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分Ogilvy&MatherU8资料下载资料下载(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)Ogilvy&MatherU8资料下载桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向Ogilvy&MatherU8资料下载现代轿车的新标准Setsbenchmarksin:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmentalfriendliness环保意识Ogilvy&MatherU8资料下载新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值Ogilvy&MatherU8资料下载的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶Ogilvy&MatherU8资料下载和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy&MatherU8资料下载建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承