企业发展战略

企业战略作业建强生宝洁箭牌雀巢1234目录5三星ClicktoaddtitleClicktoaddtitleClicktoaddtitleClicktoaddtitle1234Contents宝洁公司战略优劣势多品牌战略的理论宝洁公司概况宝洁公司战略分析多品牌战略理论多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。宝洁公司背景公司发展阶段1837—18901890—19451945—19801980—公司初创创新与发展迅猛发展跨国公司宝洁公司旗下的品牌宝洁公司战略分析产品战略差异品牌宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。宝洁公司战略分析产品战略广告强调牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。宝洁公司战略分析产品战略内部分类不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售，“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。飘柔海飞丝沙宣首乌黑发型轻盈均衡型滋润去屑型去屑润发型草木精华滋养型丝质柔滑型炫亮彩护型质感垂坠型盈卷修润型宝洁洗发水的“三剑客”从公司管理角度分析从市场竞争角度分析从吸引消费者角度分析•共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上•降低经营风险，东边不亮西方亮•迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升•多品牌使得在营销渠道中的地位更高•日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的•各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度•同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田多品牌战略的优势分析•一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响•资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源•拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？对于公司对于竞争者对于消费者多品牌战略的劣势分析Opportunity（机会）Strength（优势）1.公司的实力雄厚2.独特的品牌和广告创意Threat（威胁）Weakness(劣势)swot分析1.固守国际管理经验2.产品广告表现手法雷同3.对顾客使用价值的理解不再独特1.中国的改革开放2.八九十年代中国市场同类产品空白，需求大1.中国本土企业的兴起2.世界经济一体化关于箭牌箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，而闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。箭牌总部设在美国伊利诺伊州芝加哥，是始创于1911年的私营家族企业玛氏公司的一个子公司。玛氏是全球最大的食品公司之一，年营业额300亿美元，生产许多世界领先品牌的产品，涵盖包括巧克力、饮料、食品、宠物护理产品、系统生物科学研究和箭牌糖果六个事业部。箭牌是如何进行市场细分并选择目标市场的箭牌中国简介箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂，分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。经营情况箭牌糖类有限公司是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多样化产品。口香糖品类的竞争中，特别是在条状口香糖市场，箭牌占据了绝对领导地位，2010年占据89%的市场份额。口香糖品类贡献了公司79%的销售量。糖果是使用频率高、周期短的快速消费品，有较为广泛的消费群，营销渠道以便利生活为特征。市场细分1、地理细分通过划分市场的地理区域位置由于产品主要集中在高端，一般价格较贵，所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场大学生、情侣儿童上班族大大益达绿箭•2、人口统计细分是按照一些较为容易衡量的且与消费者相关的基本变量对市场进行的划分。益达绿箭3、心理细分心理细分是按照消费者的生活方式、性格特质或价值观等特点，细分整个消费市场针对消费者心理诉求、针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。4、行为细分在行为细分中，企业根据消费者对一件产品的态度、使用情况、使用反馈等信息对消费者进行群体划分。具体的细分变量包括时机、利益、品牌忠诚度、使用频率以及对产品的态度等目标市场一、评估细分市场EG:益达男士1、市场竞争日本乐天韩国好丽友等2、市场规模和增长程度市场覆盖战略：差异性营销目标市场模式：选择性专业化——因爱而生强生公司发展历史1强生公司的品牌策略2强生的危机分析3强生未来发展预测4一、强生公司发展历史（一）强生公司发展历史1886年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同开创了一个全新的事业——生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司。至今，强生已在全球57个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万5千余名员工。（二）强生在华企业发展状况1985年，强生公司在中国建立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于19889年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司。2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司，共同组成了强生在中国一个庞大而温暖的家庭。强生公司进入中国市场后获得的殊荣和奖项殊荣和奖项1999年-2002年中国十大最受赞赏的外资公司中国最佳雇主2005年奥运会合作伙伴“中国十佳雇主”第2位“光明公益奖”“博爱勋章”和“人道主义服务勋章”“博爱奖”2006年全球最受尊敬企业CCTV年度雇主奖泰诺林荣获“百姓放心药品牌”奖2007年荣获“光明公益奖”“中国杰出雇主”CRF“中国红十字勋章”“2006年度优秀外商投资企业”称号2008年“美国企业声誉排行榜”第二位“2008上海美国商会企业社会责任奖”“人道救助爱心关怀”荣誉证书“第六届中国大学生最佳雇主奖和进步飞速奖”称号2009年“第七届中国大学生最佳雇主奖”“影响中国·公益品牌大奖”“金蜜蜂·和谐贡献奖”“2009十大慈善企业”奖“2009年亚洲最佳雇主”《财富500强》第29位“全球最受尊敬企业”品牌定位品牌系统策略品牌形象及传播在中国的营销策略二、强生公司的品牌策略（一）品牌定位强生公司创建于1886年，长达124年的品牌历史中，强生一直所坚持的定位是什么呢，我们只需看一下众所周知的强生之歌就会明白。“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”强生消费品及个人护理产品强生婴儿；李施德林；邦迪；可伶可俐；露得清；娇爽医药产品泰诺吗丁啉达克宁派瑞松易蒙停医疗器材及诊断产品爱惜康LifeScan（二）品牌系统策略作为一家擅长多品牌运作的跨国企业集团，在世界范围内，强生的子品牌超过200多个，仅仅在中国的市场上，强生既有强生婴儿护理系列、“可伶可俐”少女护肤品和“妖爽”卫生巾，又有创伤用“邦迪”，药品系列更是不计其数，如“达克宁”、“息斯敏”、“吗丁琳”及“泰诺”等，一共30多个知名品牌。在中国市场的主要品牌如下图：（三）品牌形象及传播提起强生公司，首先印人脑海的是一个个天使般的宝宝和他们细致周到的漂亮妈妈。当自己或周围的家庭需要婴儿用品时，我们首先会选择“强生”，因为我们信赖它。强生宣称：“我们第一是要对医生、护士和病人负责，对母亲们和一切使用我们的产品及服务的其他人负责。”这就是强生所传播给我们的一个充满爱心与责任的品牌形象。2产品形象3广告传播1公关策略（四）在中国的营销策略1、产品策略2、价格策略3、本土化策略4、整合营销策略雀巢公司，由亨利·内斯特莱（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃伟(Vevey),是世界上最大的食品公司，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。在中国雀巢资建立了18家企业。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。公司主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。内斯特莱在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特莱（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。关于雀巢♪2011年雀巢集团营业额达328.43亿美元♪现任CEO彼得·布拉贝克（ReterBrabeck）♪2011年雀巢集团总资产达到1198.12亿美元♪雀巢在五大洲的80多哥国家中共建有500多家工厂，32万名员工世界三大食品公司联合利华百事雀巢1371364220