香飘飘奶茶成功案例分析

第十三小组•周娜•陈慧雯•郭洵香飘飘，飘香万家•香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶奶茶专业制造商之一。•连续七年销售领先•2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为”中国驰名商标“。•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。那么，为什么香飘飘奶茶会取得了如此大的成就呢？•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列•2006年销售升至4.85亿•2008年的销售额成功突破了8亿元•2011年突破10亿元香飘飘奶茶之所以会如此成功地连续七年销售领先，主要还是取决于它的营销战略和策略。香飘飘奶茶的成功原因目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略广告促销策略目标市场营销战略1、市场选择：对消费者市场的选择2、市场定位：消费者市场定位对消费者市场的选择：——市场选择核心目标消费群：该年龄段的消费者注重自我概念或自我形象，所以自我形象与产品品牌形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。年龄在15——30岁的年轻人尤其是女性（女性占奶茶消费群的68.7%）品牌与包装策略（1）品牌策略：品牌设计品牌保护（2）包装策略：包装设计品牌设计创新：——品牌策略1、简洁醒目，易读易记“奶茶，就喝香飘飘”这句口号，一语双关，既说明了冲泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的味道，也体现了它想在奶茶行业的霸道占位，喝奶茶，当然首选香飘飘。广告词软硬兼施，绵里藏针，“攻心”能力极强。富蕴内涵，情意浓重两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后俩人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。——品牌设计品牌设计创新：品牌保护—“香飘飘”商标：——品牌策略1、注册商标2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并注册“香飘飘”商标。2、申请认定驰名商标2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。正如孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一的位置，很重要的一点是她能从对竞争者的分析中找到成功的营销策略。竞争性市场营销战略对最强竞争者分析：——竞争者分析优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势①优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品②口味及包装杯装:椰果奶茶有原味、绿茶，麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋巧克力盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力珍珠奶茶有原味、红豆还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶③代言人：周杰伦和江语晨等④目标市场：15—25岁的年轻消费群体对市场补缺者分析：——市场挑战者战略香约——补缺者①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品②口味及包装口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、台湾风情奶茶包装：杯装、袋装③代言人：林心如、S.H.E④目标市场：广大消费群众对市场补缺者分析：立顿——追随者①立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品②口味及包装口味：香浓原味、清新怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯包装：杯装、袋装、盒装③代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾④目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体——市场追随者与市场利基者战略广告促销策略各式各样的广告—香飘飘奶茶香飘飘奶茶宣传广告传播效果分析：通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本，并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列，品牌前景一片光明。通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力。产品策略•形象创新——让消费者产生梦幻的感觉•比较方便——让消费者方便到家，创造新生活方式•配方新颖——让消费者爱上她包装设计创新：——包装策略•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就上升了。•用椰果包代替了竞品的珍珠包采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼起来有QQ糖的感觉。•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。个人的看法：我认为香飘飘奶茶连续五年全国销售领先的最大成功之处就是其宣传广告。你可以在任何一个宣传广告中可以发现，最后陈好会长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶的美好浪漫的画面。这样很好地体现了香飘飘奶茶“翅膀”和陈好的品牌符号。通过香飘飘奶茶经营成功的案例，我们可以深刻认识到市场营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。TheEndThankYou!