产品品牌策略

7.5产品品牌策略7.5.1品牌概念7.5.2品牌的作用7.5.3品牌策略品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证7.5.1品牌概念品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。美国市场营销协会（AMA）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫.艾格（奥美的创办人）品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。杰夫·贝佐斯(JeffBezos)(Amazon公司CEO）品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever联合利华公司董事长）品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。JudieLannon品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。奥美公司品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。7.5.1品牌概念品牌是产品标志物的一个总称，以方便顾客能够辨识产品的生产和经销者。品牌的拥有者通常称为品牌主，它可能是一个营销者，也可能是若干个营销者。具体说，品牌包括三个方面：品牌名称、品牌标记和商标（见图7-7）。7.5.1品牌概念图7-7海尔品牌的构成品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的（见图7-8）。7.5.1品牌概念图7-8品牌和商标的区别品牌的基本作用是产品营销者的身份辨识。包括以下六个层次（见图7-9）。7.5.2品牌的作用图7-9品牌的六个层次的基本作用1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰…表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。iPhone……1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌还体现了制造商的某些价值观。奔驰…体现了高性能、安全、威信等等。李宁……格力……1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌象征着一定的文化奔驰…意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。高露洁……（市场细分：儿童型、成人型、中老年型；目标市场：经济型、防蛀型、防病型、美容型、口味型）星巴克……麦尔维尔《白鲸》1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌策略是企业营销管理的重要内容。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下五种，如表7-9所示。7.5.3品牌策略表7-9五种品牌策略的比较序号品牌策略名称相关知识1品牌化策略是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业营销部门首先要考虑的问题。走品牌化策略也有优点和缺点2品牌所有权策略生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌所有权选择：①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌7.5.3品牌策略表7-9五种品牌策略的比较序号品牌策略名称相关知识3家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。主要有统一品牌策略、个别品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略4品牌更新策略企业对其品牌进行修改原因主要有四方面。品牌更新通常有全部更新和部分更新两种选择5名牌策略著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高的知名度，良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。我国企业名牌的创立、发展和保护过程中，需要注意四方面的问题；保护名牌应从两方面努力（续表）