悦活策划书-caolin

“悦活”2012年度广告策划书悦活—专注于乐活族健康食品和生活态度的品牌曹林----180703062012年3月18日广告学自学考试独立本科段综合作业乐活主义：自然至上一、策划背景•1、目前市场上纯果汁品牌很多，各个品牌都在发展起步阶段，悦活也不例外。中粮集团旗下出品的悦活100%果汁系列主要面向年轻、有活力的人群。•2、在一份以口头随机询问方式调查中，60%的高中生、大学生不知道“悦活”品牌；由此看来，15-24岁这个年龄阶段的群体在纯果汁这个广阔的市场开发还有待提升；•3、本才策划以南平地区为例展开。•主要目标受众是年龄在15-24岁之间的年轻群体，主要针对本地区的高中生，大学生。乐活主义：自然至上二、策划主体中粮集团“悦活”产品公关广告策划团队三、目标受众南平市、武夷山市、光泽县、建瓯市、政和县、顺昌县、浦城市、光泽县、松溪县9个行政区的在校高中生及大学生乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上四、策划目的•一）、直接进驻目标消费群体，使其熟知悦活品牌的产品•二）、提升市场对果汁饮品的健康观念•三）、提升自己的品牌形象四）、向社会传达悦活品牌的“自然至上”理念五）、消费者进一步了解什么是“乐活主义”乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上五、目标•一）、让南平地区大多数学生熟知悦活品牌及系列产品，带动边缘消费者熟悉本品牌。•二）、激起高中生、大学生的购买欲望；倡导喝纯果汁的消费流行趋势。•三）、通过悦活传达的自然至上的健康理念，让大学生用乐活主义过好精彩生活。乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题乐活主义：自然至上企业实力优势劣势企业实力雄厚，资金充足；品牌已经树立的明确的健康理念，乐活主义，自然至上；目前市场上的100%果汁品牌不多目前市场上果蔬汁品牌较多，此品牌不引人注意；价钱较高，消费群体受限制；企业实力机会竞争利用自身树立的品牌理念，可以打开广大的年轻消费主体目前国内品牌也有相关纯果汁产品推出，如何打出自己的特色、让市场更接受悦活理念及品牌是考验乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题产品分析品牌来源：在行动中实践人和自然的和谐关系品牌理念：自然至上，悦活其乐悦活宣言：由食品开始，把自然的味道带到你身边，用行动实现生活的简约和健康，通过每一点细微的改变来贴近自然、维护自然。自然至上乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上产地限定产品信息可追溯支持生态农业加工全程零添加A可回收的包装材质，支持中国的生态农业和环保建设B提倡用农家肥增加土壤肥力，保持生存环境里的生态平衡A更丰富的营养成分B保证产品的纯正口味A确保供应链上每个环节信息的准确性B保证卫生安全信息可查,制作工艺健康A保证无防腐剂、糖、甜味剂和色素等有害成分B百分百的天然口味，100%的浓度产品分析乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题乐活主义：自然至上市场环境分析市场调查分析可得，随着消费者的健康意识的增强，中国果汁饮料市场也呈高速发展态势，且果汁饮料有成为主导解渴饮料之势。成都白领购买饮料百分比051015202530奶类饮品碳酸类饮品果汁类饮品茶类饮品矿泉水南平区年轻族乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题乐活主义：自然至上市场调查消费者分析饮料：碳酸—纯净水茶—果汁好喝—追求健康消费者需求的改变市场需要消费者饮食观念的改变市场调查消费者分析目标消费群特征乐活主义：自然至上喜爱新鲜事物注重自我对新鲜事物敏感度较高追求时尚易接受新观念自然至上、健康之饮、乐活的生活市场定位重合度年轻消费群体乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题潜在消费群市场调查消费者分析追随悦活的品牌理念和营养价值，改变其生活方式，提倡自然至上。自然至上、健康之饮、乐活的生活市场定位可挖潜力群乐活主义：自然至上市场调查竞争者分析果汁行业市场竞争概况更多的市场机会更激烈的市场竞争在中高浓度的果汁市场，品牌集中度低，大有增长空间，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少。乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题市场调查媒体分析报纸：闽北日报及各企业的月报-目标受众关注程度低--弃杂志：各企业月刊年刊-目标受众关注程度低--弃电视-南平台及各市县地方台-目标受众关注程度高网络：互动性强，太泛-目标受众关注程度低，亦可选电影：-目标受众关注程度低--弃广播-目标受众关注程度低--弃以型录、传单广告、户外广告结合电视、网络发布信息为主乐活主义：自然至上市场调查面临问题导入期产品：知名度低，没有固定消费群，品牌效应差价格问题：相对于非100%果饮价格偏高市场占有率：低品牌理念：全新“自然至上”理念，消费者要有一个接收过程竞争企业挑战：同类产品的跟随抢占市场本产品本阶段的面临的问题市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上六、综合swot分析企业实力优势\劣势机会\竞会产品分析品牌来源品牌理念悦活宣言市场调查环境分析消费者分析市场推广媒体策略品牌困境面临问题广告问题市场调查面临问题本产品本阶段的面临的问题市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。面临广告问题推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本。乐活主义：自然至上七、媒体策划内容第一阶段：前期准备、造势阶段一、利用平面媒体传单、型录、pop海报发布、传播信息。预先传达“悦活”活动计划安排，请消费者关注。二、利用影视媒体市电视台及各县市台发布信息预先传达“悦活”活动计划安排，请消费者关注。乐活主义：自然至上三、在南平公共网及武夷论坛的信息公告及游戏区、牧场内发布相关信息及游戏奖励，一方面传达生态自然理念，一方面让广大学生群体熟知悦活，第一步踏入高校市场。这个活动一定要在以下活动开始前进行。四、信息内容：“悦活”纯果汁进驻南平地区推广活动，详情见广告的创意计划乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上第二阶段：具体策划实施阶段一）做好广告宣传：设计制作精美的印刷类宣传资料，制作有创意的电视广告。二）高校促销活动：提升品牌知名度，传达悦活品牌得自然至上理念；三）超市促销活动：提升品牌知名度传达悦活品牌得自然至上理念；八、广告创意实施阶段（平面广告）乐活主义：自然至上平面广告创意简述：突出自然之上的品牌理念。画面背景：设计为舒心，宁静、宜人原生态的大自然图像。人物形象：林志玲人物动态：手持“悦活”瓶，面露愉悦笑容，传达“好喝”味道。广告元素：悦活标志，悦活产品，广告语，背景图像，人物图像，形式：系列广告，一系列3组。画面基本接近，不同之处在于，三幅作品的背景及人物动态不同。第一幅为坐姿，第二幅为舞姿，第三幅为站姿陶醉状态。背景图片分别为清新空气的树林，草地，美好山河大川的俯视景象。乐活主义：自然至上超市海报形式自然至上促销时间为2012年4月5日-------2012年4月15日，期间买三赠一，可以自由组合本产品的不同口味的悦活产品。乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上促销时间为2012年4月5日-------2012年4月15日，期间买三赠一，可以自由组合本产品的不同口味的悦活产品。卖场宣传排列展示图：乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上传单、型录的设计展示图：户外广告乐活主义：自然至上公交车牌效果图乐活主义：自然至上灯箱，路牌水洞桥路东口乐活主义：自然至上电梯效果图乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上九、广告创意实施阶段（电视广告）悦活4月促销15秒TVC欢聚篇创意阐述：此片的创意在于配合“自然至上”的果饮消费新理念的气氛，整片的创意亮点就是由于有了“悦活”饮品，放下书包，离开教室的年轻人都愿意在这个周末带着休闲的心、放松情来到大自然中，每一款产品都得到了精致的特写画面，从好友欢聚一堂、举瓶共饮的画面，让我们加深了对悦活果饮的印象，同时深化“活主义：自然至上，”的广告语。最后的回马枪更是将创意的主题升华。乐活主义：自然至上1CUT2CUT-3CUT4CUT-5CUT时钟转向指示下午5：00，下课铃声响起，“下课了，放学了”教室一片哗然声，周末到了！漂亮的女高中生回到家，扔掉书包，跑到冰箱前，开门取“悦活”（特写“悦活”产品），喝一口，发出“吱吱”声，回卧室躺在床上，想明天做什么？？逛街，不好；看电影，不好；上网不好；…….去郊游，对去郊游。6CUT7CUT-12CUT打电话给同学，“丽莉，明天去九峰山，”，“小可，明天去九峰山，”，“娟娟，明天去九峰山，”早上10：00的太阳照射下，（特写景色美丽极了）五六个十五六岁的学生，坐在草地上谈心，其中一个说，:”我带好东西给你们喝”，从包中取出“悦活”。（特写“悦活”产品。）“唉，我也带了”，“我妈妈也给我买这个了”，大家分别从包里取出“悦活”（特写“悦活”产品）。愉悦的背景音乐。乐活主义：自然至上13CUT-14CUT众人一起举杯，喊出：我们都带了，这是我们的选择”。（特写“悦活”产品。）15CUT-旁白：“悦活”，2012年4月5日-------2012年4月15日上市大促销。乐活主义：自然至上十、高校促销活动在第一、二项活动进行同时，开展此项活动。选择武夷学院及各大超市促销，由于该系列产品价位相比同类或相似产品来说较高，因而，可以在成本价上浮微小比例后卖给学生，并制作相关促销纪念品，比如签字笔、精美手机挂件等。这些东西上面不一定要标有悦活系列产品，可以使上面提到的番茄、石榴、橙子、葡萄的形象并标明其水果源（即产品标签上面提到的水果产地西班牙瓦伦西亚、四川会理等），显示出品牌的自然理念，也可把“自然至上”印到赠品上，一方面，这四个字提升了拥有者品味，也引导着产品的宣扬理念。最不可忘的是“中粮出品”的标志，那可是确保“自然至上”理念的关键。一、活动的内容如下：乐活主义：自然至上宣传海报要注明悦活官方版权，另一方面，可以请大家现场品尝，并配以悦活自然至上理念，给每个高校学生以亲切感。活动期间，发类似小广告的传单，加强宣传的效果。乐活主义：自然至上现场道具大致有下面一些必备品，可酌情考虑价格：•大型展位（最佳位置,桌椅套件、高品质的音响组件及话筒等音频及视频设施）•拱门•X展架•横幅•品牌形象墙•场地背景板围栏•现场饮用水及工作餐•小手拍、加油棒乐活主义：自然至上二）、活动现场十一、宣传经费渠道单价/1个月总价/2个月备注平面类广告15万30万全市投放电视广高2千/秒12万每晚插播3次学校促销2万2万包括产品经费乐活主义：自然至上十、效果预估方案还未实施，当然，希望结果是我们目标所预测的，即大学生年轻群体熟知悦活系列产品及其宣扬的理念，产生购买欲，扩大了悦活品牌市场，销售额上涨。乐活主义：自然至上乐活主义：自然至上谢谢！记得去买悦活喔