创业计划书的写作技巧全解

创创业业计计划划书书的的写写作作技技巧巧成成功功计计划划书书的的四四大大评评定定标标准准可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保证成功）可赢利性（能否带来预期的回报）可持续性（我们能生存多久）创创业业计计划划书书六六大大关关注注重重点点项目的独特优势市场机会与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续发展的竞争战略风险应变策略确确立立创创业业目目标标应应考考虑虑的的因因素素((66MM方方法法））商品(Merchandise)：所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么?市场(Markets)：要影响的人们是谁?动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?信息(Messages)：所传达的主要想法、信息与态度是什么?媒介(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?测定(Measurements)：以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标?创业计划团队的最佳组合专业技术人员市场调查人员营销策划人员财务分析人员公关执行人员创意表述人员创创业业计计划划书书的的写写作作大大纲纲项目概述市场分析定位策略营销组合策略风险应变策略财务计划与投资收益分析附件：1、市场调查分析报告2、相关的企业、产品和市场资料一一、、项项目目概概述述项目提出的背景项目概念与独特优势项目成功的关键要素资源、能力与竞争实力资金保证与赢利预测二二、、市市场场分分析析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策（（一一））市市场场环环境境分分析析宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析SWOT综合分析技术宏宏观观环环境境分分析析————PPEESSTT模模型型行行业业环环境境分分析析————波波特特模模型型竞竞争争环环境境分分析析————市市场场障障碍碍直接竞争者分析间接竞争者分析竞竞争争环环境境分分析析————市市场场空空档档竞争分析中优劣势的对比评价项目竞竞争争环环境境分分析析————市市场场地地位位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者SSWWOOTT综综合合分分析析技技术术（（二二））消消费费者者分分析析消费者的总体消费态势；现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（（三三））产产品品竞竞争争力力分分析析产品特征分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析产品品牌形象分析包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析（SWOT分析法）三三、、定定位位策策略略战略定位市场定位产品定位传播定位（（一一））战战略略定定位位（（二二））市市场场定定位位目目标标市市场场购买需求与购买习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目目标标市市场场的的定定位位方方法法将整个市场细分化确定主要和次要的目标市场（（二二））市市场场定定位位将整个市场细分化地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍心理变量：社会阶层/生活方式/个性行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位（（二二））市市场场定定位位确定主要和次要的目标市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（公司的目标与资源）（（三三））产产品品定定位位整体产品的概念核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足（（三三））产产品品定定位位品牌形象定位产品功能定位（（三三））产产品品定定位位产品定位要考虑的三个问题何种顾客会来买这个产品？——确定目标群体这些顾客为什么要来买这个产品？——确定产品的差异性顾客会以这一产品替代何种产品？——确定竞争者是谁（（三三））产产品品定定位位有效发展市场空隙的产品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌（（四四））传传播播定定位位理性诉求感性诉求四四、、营营销销组组合合（（44PP组组合合））策策略略产品策略定价策略渠道策略促销策略（（一一））产产品品策策略略产品组合策略包装策略新产品开发策略（（二二））定定价价策策略略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略（（三三））渠渠道道策策略略//渠渠道道的的选选择择直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售间接销售：批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（（三三））渠渠道道策策略略//渠渠道道的的管管理理给予合理的利润和折扣交易中予以特殊照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划创办“经销商”刊物（（四四））促促销销策策略略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点优待降价促销（（四四））促促销销策策略略//广广告告与与公公关关策策略略广告目的广告对象广告地区广告主题与创意广告表现广告阶段策略媒介组合广告预算及分配广告效果预测五五、、风风险险应应变变策策略略外外部部风风险险应应变变策策略略政策环境的变化经济环境的变化法律环境的变化人文/风俗的抵触科技的发展/专利与知识产权的保护内内部部风风险险应应变变策策略略资金的问题市场的问题管理的问题公关的问题人员的问题六六、、财财务务计计划划与与投投资资收收益益分分析析投资效益分析项目总投资预算资金来源分析产品成本计算经济效益分析静态经济效益指标动态经济效益指标市场推广费用预算分配附附件件市场调查分析报告相关的企业、产品和市场资料案例参考：台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。（二）项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。（五）项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得80％认识率。(3—5个月)2、中期目标：取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)3、长期目标：1．取得全国市场20％以上的份额。二、市场分析（一）市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率％中华上海香型0．90／63g2．10／128g铝管11．4黑妹广州香型1．00／638铝管8．93．00／150g蓝天北京香型0．75铝管8．7两面针柳州药物0．90／63g铝管8．5洁银广州药物1．10／63g铅管8．3小白兔杭州儿童0．86／63g铝管5．4白玉上海药物0．83／63g铝管4．6狮王青岛香型1．50／90g铝塑2．3高露洁美国香型8．40／1208铝塑1．9黑人美国香型6．00／120g铝塑1．7美加净上海香型1．80／90g铝塑1．43上海防酸上海药物0．65铝管1．4上海特效上海药物0．65铝管1．3一见喜福州药物0．90／63g铝管0．75目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力