汽车营销渠道

汽车营销渠道PartnersinPerformance2020/2/142学习内容•有关营销概念•国外主要汽车分销模式介绍•国内汽车分销模式介绍•4S管理PartnersinPerformance2020/2/143营销概念市场概念•“市场这个术语有许多用法…最后，对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或者劳务的现实购买者和潜在购买者。”–飞利浦·科特勒PhilipKotlerPartnersinPerformance2020/2/144营销概念市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动…-飞利浦·科特勒PhilipKotler市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、分销和促销的规划和实施过程、目的是创造能实现个人和组织目标的交换-美国市场营销协会AMAPartnersinPerformance2020/2/145市场营销组合Product产品Price价格Place(Distribution)分销Promotion促销PublicRelations公共关系Power权利PartnersinPerformance2020/2/146销售与推销“市场营销最重要的部分不是推销。推销充其量不过是市场营销冰山的一角，或者是市场营销若干职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为如果营销人员做好了识别消费者需求的工作，开发出了适销对路的产品，并搞好定价，分销和行之有效的促销，这些货物很容易地销售出去”营销的目的就是使推销成为多余PartnersinPerformance2020/2/147分销概念所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，我们称之为分销或销售渠道•直接渠道•间接渠道PartnersinPerformance2020/2/148直接渠道直销网络1.确定销售体制2.成立销售公司3.建立销售网络4.开设销售店5.招聘销售人员6.进入汽车超市间接渠道经销模式代理模式批发零售PartnersinPerformance2020/2/149分销模式介绍-直接渠道-韩国汽车的经销模式制造厂用户地区机构经销代理店维修配件中心库存协调订单发车订车提车提供服务PartnersinPerformance2020/2/1410特点：简洁，务实，高效韩国企业普遍采用这种模式销售价格，策略，以及服务项目均由总公司统一制定分销店铺，维修网点的工作人员均为公司正式员工优势销售价格，策略，以及服务项目均由总公司统一制定排他性劣势集中了大量的投资风险，分散资金的时间价值，拒绝广泛的社会支持。PartnersinPerformance2020/2/1411分销模式介绍-间接渠道•美国汽车分销模式•英国汽车分销模式•日本汽车分销模式•中国当前汽车分销模式PartnersinPerformance2020/2/1412分销模式介绍-美国汽车的经销模式制造厂维修中心配件中心地区机构经销店经销店经销店经销店用户制造厂出资经销店出资购车交车，维修，供配件PartnersinPerformance2020/2/1413特点生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。汽车销售渠道“低成本，低投入，高产出，高效率，高素质”为特点以金融机构为依托，分销体系有制造厂，经销商，金融机构共同组成大多企业采取地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控厂商一般不参与直接销售，而是有零售商来完成汽车零售点只负责销售，售后服务部分则仍旧有厂家分公司运营优势：采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。劣势：厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。PartnersinPerformance2020/2/1414分销模式介绍-日本汽车的经销模式制造厂维修中心配件中心地区中心经销总店分店分店分店用户制造厂出资经销店出资定车交车，维修，供配件PartnersinPerformance2020/2/1415特点日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设采用遍布全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务当经销商可以“断奶”前行时，汽车公司便以股份转让的形式将资金抽回优势：汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争，保证了市场对品牌产品的忠诚度。劣势：日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有竞争者，很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。事实证明，日本这种“精致”的分销渠道在海外的试验是失败的。PartnersinPerformance2020/2/1416分销模式介绍-英国汽车的经销模式制造厂一级地区代理二级地区代理一级地区代理二级地区代理二级地区代理用户5S终端模式•新车销售•旧车回收和销售•零配件供应•维修服务•信息反馈地区机构PartnersinPerformance2020/2/1417特点英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域分销代理模式由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱代理商扮演双重身份，既是企业销售对象，又是销售主体，自己本身没有压力，企业有压力。优势：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者破产的经销商越来越多PartnersinPerformance2020/2/1418中国当前主要汽车渠道模式制造厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司零售商用户零售商零售商零售商零售商零售商零售商PartnersinPerformance2020/2/1419总代理制渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。区域代理制渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少特许经销制渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。品牌专卖制渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。中国当前主要汽车渠道模式PartnersinPerformance2020/2/1420汽车生产厂家4S店汽车专卖店汽车自选市场分公司直销汽车走私二手车市场消费者汽车储运商汽车代理商各省级公司联营公司PartnersinPerformance2020/2/14214S模式PartnersinPerformance2020/2/14224S“4S”是四个英文单词的字头缩写：Sales新车销售Service维修服务Spareparts零配件供应Survey信息反馈Secondcar(UsedCar)旧车回收/销售汽车4S店，就是指将这四项功能集于一体的汽车服务企业。PartnersinPerformance2020/2/14234S店的优势厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。厅内可划分为下列功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休息区（有的还专设儿童乐园）；二楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等。展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，作到准确订货、快捷入库、灵活结款。电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。PartnersinPerformance2020/2/14244S店的劣势不分经销的汽车品牌的档次、强弱，不管其投资何时能回收，过份追求豪华、一流；经销网点过密，利润空间减少营销观念的更新与服务理念的认识深化的全员化还需要一定时日，类似问题还没有提升到与汽车技术相对等的地位软体服务跟不上硬件建设的步伐：营销人员缺乏技术知识；维修服务队伍对新技术、新装备的认知度匮乏电子计算机应用于信息管理的深度与广度上尚有差距PartnersinPerformance2020/2/14254S店出路政策导向与规范4S店的投资规模在具体模式上应以厂商、经销商、消费者各方利益为导向（利益的均衡性），不应排斥多样性，多样化在某种程度上可规避单一销售模式的风险，4S店本身可以按品牌档次建立不同层次的4S店培养人才的迫切性全员服务意识的提升，改变盈利模式PartnersinPerformance2020/2/1426总结1.汽车常识汽车的起源及分类国际国内汽车企业和著名汽车品牌介绍常用汽车用语与汽车相关的政策法规2.行业状况汽车工业在经济中的地位国际/国内汽车工业发展概况WTO对中国汽车工业的影响3.汽车行业营销模式国内外汽车行业营销模式4S营销模式PartnersinPerformance2020/2/1427祝大家工作顺利!