汽车营销的基本原理

11学习目标1.了解汽车市场的含义、汽车市场营销的概念2.掌握市场营销活动的核心3.理解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点4.掌握STP营销策略教学目的知识要求：1.正确描述市场及市场营销的概念、理解市场营销概念的形成和发展过程2.正确描述市场细分的标准和方法、简单表述汽车目标市场营销的主要战略、简单叙述市场定位的方法技能要求：1.会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念2.运用STP策略进行汽车市场营销分析22教学建议1.重点讲授营销观念的发展过程，借助案例进行分析各发展阶段的特点2.重点讲授市场细分的标准和原则，汽车市场常见的细分方法3.重点讲授目标市场进入方式、营销策略4.重点讲授市场定位的原则和方法5.教学过程中，采用案例分析、讨论方式使学生掌握知识点34教学内容及课时分配1.市场营销概念和现代市场营销观念的形成（4课时）2.STP市场营销策略（6课时）一、市场营销观念市场营销观念市场市场营销观念的内涵市场营销观念的形成现代市场营销观念的确立5一、市场营销观念1、市场商品交换场所各种商品交换关系的总和从市场营销观念角度构成要素6一、市场营销观念2、市场营销观念的内涵（1）市场营销是有意识、有目的的人类活动（2）市场营销的研究对象是营销活动和营销原理（3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心（4）分析环境４ｐｓ（5）实现企业目标是市场营销活动的目的（6）市场营销与销售或促销的区别（7）市场营销到核心是交换7一、市场营销观念83、市场营销观念的形成生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念一、市场营销观念94、现代市场营销观念的确立（1）现代市场营销观念----满足需要、增进福利、增加利润（2）确定现代市场营销观念的意义有利于发掘市场机会有利于正确确定企业营销方向有利于树立企业良好形象，争取更多的顾客一、市场营销观念5、新旧市场营销观念的区别10营销观念营销活动的重点不同营销活动的起点和中心不同营销活动手段不同营销活动目标不同旧观念生产观念产品以产品为中心，以“卖方市场”卖方要求为前提“去卖吧”销量的增加—利润的提高—成本高—损害顾客利益产品观念推销观念新观念市场营销观念消费者以消费者为中心，以“买方市场”买方要求为前提充分利用营销手段，满足买方要求满足顾客要求、维护顾客社会利益—利润提高社会市场营销观念二、STP营销策略市场细分化•市场细分常见方法•市场细分原则选择目标市场•评估细分市场•制定目标市场营销战略•目标市场营销策略的选择市场定位•概念•定位策略•实施市场定位的步骤111、市场细分化（1）市场细分常见方法a、按地理位置细分—把市场划分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。b、按人口特点细分—按照年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等划分。c、按购买者心理细分—对同一商品的爱好和态度、生活方式、社会阶层、个性、偏好等内容。d、按购买者的行为细分—购买理、利益寻求、使用情况和使用率、品牌忠诚程度、待购阶段、态度e、按最终用户的类型细分f、按用户规模细分121、市场细分化（2）市场细分原则差异性可预测性可进入性稳定性实效性132、目标市场策略14（1）评估细分市场细分市场结构的吸引力企业的目标和资源的符合程度企业竞争获胜所必需的技术和资源2、目标市场策略（2）制定目标市场营销战略15无差异性目标市场策略差异性目标市场策略优点大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低,并且不需要进行市场细分,可节约大量的调研、开发、广告费用。小批量、多品种、生产机动灵活,针对性强,能够分别满足不同顾客群的需要,提高产品的竞争能力,有利于企业扩大销售和树立良好的市场形象。缺点首先市场中很难找到一种商品可以满足所有消费者的需要;其次行业中若干个企业都采取这种策略时,会使细分市场内部竞争加剧,对于营销者和消费者都不利;第三,易于受到其他企业发动的各种竞争的危害。汽车营销中普通采用差异性目标市场策略。虽然覆盖整个市场的各个方面,但每一系列的产品都有不同的型号以针对不同的消费者需求,目标市场选择仍然存在。2、目标市场策略（3）目标市场营销策略的选择企业的实力产品的差异性及所处生命周期阶段市场的差异及市场规模竞争的营销策略163、市场定位（1）概念：市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。产品形象：“物美价廉”、“经济实惠”、“优质优价”、“性能优良”、“技术领先”企业形象：“实力雄厚”、“对用户负责”173、市场定位（2）定位策略比附定位—这种方法就是攀附名牌，比照名牌来定位。属性定位—指根据特定的产品属性来定位。利益定位--根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。与竞争者划定界限的定位--指对某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。市场空当定位---企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。质量、价格定位--如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。183、市场定位（3）实施市场定位的步骤识别可能的竞争优势:消费者一般选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。选择正确的竞争优势:如果企业发现了若干个潜在的竞争优势,则必须选择其中几个优势,据此建立市场定位策略。有效地向市场表明企业的市场定位:当企业制定了一个明确的市场定位策略后,还必须有效地表明,即传播这一定位。19