宝洁消费者行为分析.dps

---消费者行为理论案例分析•宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。•公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。•2013年7月，《财富》杂志公布了“2013年世界500强排行榜”，宝洁公司以851亿美元的营业收入排名89位。发现需求产生偏爱建立品牌忠诚度P&G法则Preference偏爱Participate参与Trust信任宝洁以消费者为中心的模式宝洁是如何做到以消费者为中心的•1.宝洁1923年成立市场研究部•每年在60个国家研究500万人以上的消费者，每年开展15000个调研项目，每年花费3.5亿美元（约22亿人民币）用于市场调研，市场研究费用占销售额的0.4%。目前，宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。宝洁是如何做到以消费者为中心的•2.建立“消费者村”来研究购买习惯。•在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，面积不大，货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落，里面没有导购员，也没有收银台，客人参观后，管理人员马上就将房门锁上。这里并非正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分，这个消费者研究机构正式名称叫消费者村，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。宝洁是如何做到以消费者为中心的•据宝洁实验得知，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所。宝洁还斥资8000万美元在中国建立了全球最大的创新中心，2010年8月19日，这个宝洁创新中心在顺义成立，在创新中心一层左侧，也设立了名为“消费者之家”的特殊区域，有很多测试的产品都是在针对5-10年后才上市的新品。宝洁认为，了解和理解消费者，仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的，必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。宝洁是如何做到以消费者为中心的•3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析。•为了更加明晰消费者的需求，宝洁依然要求采取家访的形式调研，根据他们的经验，这是很必要的。“和消费者简单的座谈，他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买，他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切实实和消费者生活在一起时，许多问题就都一目了然了。宝洁是如何做到以消费者为中心的•4.让用户参与到产品的创新中。•2007年，宝洁创办“联系与发展”英文版网站，宝洁将需要突破的难题放在网站上，寻找合适的合作伙伴，同时也向很多消费者征集创新的方案。•如今，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的，甚至宝洁将来自于这个平台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖，然后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的消费者调研。宝洁-发现消费者需求•世界上各个地方消费者的基本需求是一致的。比如很多女人都留长发，中国人、菲律宾人、美国人，她们都希望自己的头发非常光滑，这是消费者的基本需求。尽最大可能满足这些一致的基本需求，才能够以最少的资源获得最大的收益。因此宝洁在作出决策之前，会投入数十亿的资金进行消费者调查。是巨大的消费者数据帮助宝洁作出决定，因此不是宝洁决定要做什么，而是消费者决定宝洁应该要做什么。宝洁-发现消费者需求•由于要密切关注消费者需求，关键就是进行消费者调查，因为消费者的需求表达得很模糊，需要调研部门很确切地理解消费者的真正目标。比如调查显示，消费者希望衣物能够被更好地清洁。那么调查部门就要分析清楚，这“更好地清洁”代表了什么？要了解更好的清洁代表了什么，就要知道衣物的质地是什么，是棉布、化纤，还是涤纶？污渍又是什么，是醋、果汁还是别的东西留下的痕迹？因为这些情况都可能具有区域性，一个国家与另一个国家往往不同。宝洁-发现消费者需求•调查完成之后，调研部门会把消费者需求转化为技术语言，再由技术部门实现这些技术，并把这些技术转化成实际的产品来满足消费者的需求。•比如消费者调查显示，消费者希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言，即反映了怎样的技术指标，是否加酶、是否加漂白剂等等。•消费者一直在变化，宝洁通过不断调整产品来满足消费者需求。宝洁-多品牌策略•宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性宝洁-多品牌策略•单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁-多品牌策略•差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。宝洁-多品牌策略•广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。•多元化的产品战略飘柔的个性则是使头发光滑柔顺；飘柔的“洗发、护发二合一”；飘柔是大众品牌，飘柔强调柔软顺滑秀发，飘柔是顺滑潘婷的“头发护养专家”、“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；潘婷使头发健康闪亮”，潘婷定位高端，美发的成分较重，潘婷是营养海飞丝”的个性在于去头屑，海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，海飞丝洗净皮屑带来自信，海飞丝强调自信。海飞丝是去屑沙宣的专业美发用品，沙宣选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年，沙宣定位于调节水分与营养。沙宣是专业美发伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发。奥运营销---为母亲喝彩宝洁希望成为奥运会有史以来最好的合作伙伴，我们旗下的三十个品牌，包括飘柔、潘婷和海飞丝，将参与奥运会营销。宝洁将光荣地成为母亲们的赞助商，我们将向全世界的每一位母亲表达感谢。因为我们知道，每一位奥运会运动员背后，都有一位了不起的母亲，我们将赞助150位运动员及其母亲。要求旗下各个品牌各拿出一套创意，既符合该品牌产品的作用，又符合奥运会主题。飘柔秀出来勇敢爱作为在中国最受消费者喜爱的洗发水品牌之一，飘柔致力帮助中国女性收获自信和爱情。飘柔邀请到了多位造型、心理学、情感方面的专家对症下药，给广大单身男女提供专业建议和意见。资深媒体人吕娜向对于外表不自信的单身女性建议，健康的长发，自信温暖的笑容更能吸引男性，只有迎接更好的自己，才能收获更好的爱情。飘柔鼓励每个向往美好爱情的人勇敢追求属于自己的幸福，也希望能帮助他们在下个情人节前告别单身。为了增进消费者与品牌之间的联系，飘柔在社交媒体上发起的#秀出来，勇敢爱#活动进一步阐释了“勇敢去爱”的理念，这正是飘柔#秀出来，勇敢爱#的精神和目的。海飞丝携手球王梅西共启2014巴西世界杯王者之旅实力巅峰王者之选•2014年4月4年的期待与等候，2014巴西世界杯终于如火如荼的进入赛前的预热阶段，来自世界32个国家的足球精英正摩拳擦掌，100%投入到比赛的准备当中。宝洁旗下全球领先去屑品牌海飞丝联手世界顶级足球明星里奥内尔•安德雷斯•梅西，共同开启世界杯王者征程，旨在将“自信、果敢、实力”的品牌精神传递给更多热爱运动的年轻人。•“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活。•不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。提供安全饮用水地球上超过10亿人无法得到安全的饮用水。全世界每天有数千的儿童因此导致死亡。在和美国疾病控制中心合作的过程中，宝洁开发了PUR净水科技来应对这个危机。PUR通过净化污染水源改变了世界上成千上万最贫穷家庭的命运，到今天，宝洁“儿童安全饮水项目”已经向全世界缺水儿童和家庭提供了50亿升的安全饮用水，在全世界超过65个国家和地区挽救生命。倡导品牌公益长期以来，拥有众多优质品牌的宝洁公司积极倡导履行社会责任。除了开发可持续创新产品、改善运营的环境状况之外，还通过各种品牌社会责任活动来提高人们生活质量、关爱地球环境。支持希望工程宝洁大中华区公益项目关注重点是青少年的基础教育，宝洁希望小学项目是宝洁大中华区公益的旗舰项目。宝洁公司和中国青少年发展基金会从1996年开始合作至今，17年来，风雨同舟，互勉向前，共同为农村贫困地区基础教育事业添砖加瓦。总结•好的形象•扩大范围品牌命名扩大目标受众，创新产品