电影行业分销渠道发展演变及形式分析

电影行业分销渠道功能分析与发展演变电影大全内容提要一．电影分销渠道情况概述二．消费者渠道偏好分析三．渠道变革四．主要渠道结构五．渠道战略六．渠道权力分析七．中国电影行业渠道冲突分析八．中国电影影院渠道冲突解决方法九．中国电影分销渠道现状总结及发展趋势一．电影分销渠道情况概述•长期以来，我国电影一直属于国家统包统销的产物，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影厂商普遍缺少营销意识。•随着90年代中期每年国外十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了营销意识。•越来越多的中国电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，更是是营销出来的，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入到电影界中，成为一种普遍的观念和手段。•随着我国电影产业的快速发展，商业电影多元化的分销渠道也形成了一个庞大复杂的渠道系统。•相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。二．消费者渠道偏好分析电影观看渠道分析电影观看渠道分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1网络电影院碟片电视台手机等移动媒体其他【消费者观看电影渠道偏好统计图】三．渠道变革•中国电影诞生于上个世纪初，电影的营销渠道相对简单，电影的制作方和发行方寥寥无几。•新中国成立后，在电影产业的渠道上游，更多的电影制片商相继成立。•自上个世纪九十年代以来，中国的电影产业发展进入到了一个崭新的阶段。1997年的改革完全取消了国有制片企业的垄断保护权，中国电影产业开始百花齐放。引例：华谊兄弟华谊兄弟传媒集团（英文：HuayiBros.MediaGroup），股票代码：N华谊300027，是中国大陆一家知名综合性娱乐集团，1994年创立，开始时是由投资冯小刚、姜文电影而进入电影行业。随后全面投入传媒产业，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。引例：华谊兄弟“向下发展”华谊兄弟传媒集团旗下：华谊兄弟时代文化经纪有限公司华谊兄弟影业投资有限公司华谊兄弟电视节目事业有限公司华谊兄弟音乐有限公司华谊兄弟广告有限公司华谊兄弟国际发行有限公司华谊兄弟影院投资有限公司引例：华谊兄弟“向下发展”•2000年华谊兄弟和太合地产各出资2500万人民币，在华谊兄弟广告公司的基础上改为华谊兄弟太合影视投资有限公司，开始投拍电影，涉猎电影产业领域的上游。•2003年政府对民营公司进入影视发行领域政策放开允许民营公司控股发行公司。•2007年，华谊兄弟正式踏入影院领域，成立影院投资公司，首轮斥资约五亿人民币在中国一级城市进行影院建设，并持续对二级城市进行追加开发。•至此，华谊兄弟全面涉及电影制作、发行、放映三大领域，实现电影制作、发行、放映一条龙目标的战略模式，实现了对电影制作、发行、放映的一条完整渠道的全力控制。对比：视频网站“力争上游”面对国内影视版权内容暴涨的现状，优酷整合全产业链，正式进军电影和网络综艺视频的制作。4月20日，优酷与中国电影集团宣布双方结为战略合作伙伴。根据计划，优酷与中影将共同斥资超过千万元，邀请知名制作人、导演联手投拍10部电影短片。从电影版权的购买者变身电影拍摄的投资者，这也是优酷首度以“战略”口吻发力原创内容。电影版权购买与放映电影投资与制作四．主要渠道结构【传统影片影院放映销售渠道】我国电影发行的渠道结构紧密型垂直渠道系统（制片发行一体化结构）契约式垂直渠道（通过销售中端的结构）混合型渠道结构引例：华谊兄弟制片发行一体化结构通过销售中端的结构华谊兄弟公司半年来已有5次渠道方面合作：※与腾讯在网络视频领域合作；※与香港PCCW在IPTV频道运营方面合作（NOW爆谷台）；※与百视通在IPTV平台方面合作“华谊兄弟频道专区”和“微电影微剧频道专区”等；※与中国电信在移动互联网领域共同打造付费“微电影微剧”发行平台；引例：华谊兄弟•制作公司华谊兄弟传媒股份有限公司[中国]北京冯小刚影视文化工作室[中国]英皇电影[中国香港]浙江影视集团[中国]中国电影集团公司•发行公司华谊兄弟传媒股份有限公司[中国]中国电影集团电影发行放映分公司[中国]中影集团数字电影院线有限公司[中国]五．渠道战略渠道战略是整个营销系统的重要组成部分，是整个营销规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着电影行业市场发展进入新阶段，电影行业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式与渠道战略已不能适应形势的变化。1.我国电影行业市场覆盖战略【2002-2010年中国内地影院与银幕数量】1.我国电影行业市场覆盖战略以华谊兄弟为例，华谊兄弟影院在产品走入影院这一渠道之外，在自建渠道，进入影院放映业务，实现公司打造电影产业完整产业链的发展战略。2.我国电影行业顾客覆盖战略【2007-2010年中国内地观影人数】【2003-2010年中国电影市场主要收入（单位：亿元）】2.我国电影行业顾客覆盖战略以华谊兄弟为例，特别是华谊兄弟影院，顾客覆盖战略的使用最为明显。除了正常院线、自建正常院线覆盖普通顾客外，还另设有VIP影院。3.我国电影行业定价策略•我国电影行业长期以来票价虚高，各院线主要实行维持价格的战略，近期先驱开始进行差别价格战略，进行折扣和赠送战略。•目前我国电影行业内，捆绑和全线推动策略日渐走入主流。电影销售商和制片商阻止独立的剧院订货从而实现打包销售电影电视产品。而各院线近年来不断推出家庭套票、学校团购、月联票等互惠双赢的策略促进我国电影行业发展。3.我国电影行业定价策略以华谊兄弟为例：※影院系统正常票价90元；※会员专区推出HBC明星卡（普卡、银卡、金卡），储值版会员卡等，会员享受5~7折票价折扣，8.5折小礼品折扣；※每月推出不同优惠活动，例如，2012年12月推出会员专享活动，办卡抽奖，赢IPAD等礼品。•电影行业公司如果只专注于电影而不扩展业务，将鸡蛋都放在一个篮子里，那么该公司乃至整个行业的抗风险能力都会非常之弱，因此，将电影延伸出完整产品线，是增强电影公司实力乃至行业实力的必经之路。以华谊兄弟为例，华谊兄弟最近在《狄仁杰之通天帝国》衍生业务上动作很多：1.入股掌趣，进军手机游戏；2.成立华谊巨人，进军网游；3.联合生产电影衍生品人偶等；4.签约华谊兄弟文化城和华谊兄弟电影主题公园等。4.我国电影行业产品线策略华谊最近衍生业务众多的最终目的是让电影与音乐、娱乐营销、游戏和主题公园等衍生环节联动。奖赏权•在每条渠道中，销售企业会在很大程度上依赖于电影制造企业，以谋求更好的电影在自己的企业上线。•例如近期华谊兄弟和中影等五大发行公司联合与院线达成阶梯级分账协议，电影《一九四二》分账比例将按照3亿票房之内发行方43%与院线57%计算；超过3亿，8亿以内的部分将按照45%与55%计算；超过8亿的部分将按照47%与53%计算。强制权•电影行业强制权的使用也是时常可见。•今年年初，捷报网资金遇阻，电影版权合作被华谊兄弟叫停。合法权•作为一种文化产业，这种权力在电影行业中更多可能来自于电影的版权。•华谊兄弟起诉北京腾度网络公司及马鞍山大华时代影院侵权。六．渠道权力七．中国电影行业渠道冲突分析垂直渠道冲突•大片与小片分账不同，二三线城市隐瞒票房。•盗版市场的冲击及片方对电影产品信心不足，电影总是倾向于提前进入了后续发行窗口，威胁了影院票房收回。影院与片方冲突。水平渠道冲突•我国城市影院数目增速极快，各影院之间放映时的冲突。八．中国电影影院渠道冲突解决方法•为了有效的解决渠道冲突，必须从建立有效的沟通机制与完善的监督体系入手。邀请渠道成员与国家电影管理机构负责人参与企业的高层会议，从而使渠道冲突在某种程度上得到预防和减轻。电影渠道监督体系需要由电影管理相关部门等第三方机构协助建立。只有建立起成熟的监督体系和行业标准，明确渠道成员的角色与权力，才能约束各方的行为并在冲突发生时及时加以解决。九．中国电影分销渠道现状总结及发展趋势•电影产品消费的非竞争性使电影能够通过无限多的渠道进行销售，电影企业在实际操作中需要考虑的是渠道系统的结构、数量和窗口开关时间。•由于我国人口基数大，影院建设和影片供应还不能充分满足消费者的观影需求，所以近年来我国电影放映市场处于持续增长的阶段。•愈来愈多的影视剧出品公司了解并认可了中国移动手机视频无线影视平台，越来越重视和无线影视的合作，同时也对这个新兴的平台寄予了很大的期望。•此外，随着各视频网站的整合，网络点播平台购买正版热门电影也成为一大趋势，越来越高的网络市场回报为中国电影盈利方式开辟了新的渠道。THANKSFORWATCHING